周航的一封公開信將早已深陷危機(jī)的易到徹底推向了生死邊緣。七年前，當(dāng)周航在北京開始他漫長的創(chuàng)業(yè)之路時，恐怕絕不會想到今天這個如此充滿戲劇性的結(jié)局。周航很不開心，在公開信中他把責(zé)任一股腦推給了樂視，甚至直指賈躍亭本人。那個時刻他似乎忘了，如果沒有樂視，易到恐怕早就死在了2015年冬天。 “一位賺過錢但不開心的商人“，周航曾經(jīng)如此自評。在他內(nèi)心深處或許早已認(rèn)定易到是一次失敗的創(chuàng)業(yè)。一個月前周航在湖畔大學(xué)開學(xué)典禮上大談失敗，他說：“可能失敗就是創(chuàng)業(yè)的一種宿命，是一種不可避免的東西。“的確，2017年這個春天對于他和易到都顯得過于殘忍。移動互聯(lián)網(wǎng)市場研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的春季報告顯示，曾經(jīng)的對手滴滴以絕對優(yōu)勢排在網(wǎng)約車市場首位，望塵莫及的易到甚至被出行市場的后來者嘀嗒拼車反超。 易到這家網(wǎng)約車市場的先行者，在內(nèi)外交困之下會被埋在這個春天里嗎?這個問題的答案恐怕不會太遠(yuǎn)了。 易到的生死劫與出行市場大變局 易到并不是第一次面臨生死抉擇的時刻，2014年由對手掀起的那場瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)讓拒不參戰(zhàn)的易到嘗盡苦頭。生性執(zhí)拗的周航堅持認(rèn)為補(bǔ)貼用戶是一種十分幼稚的行為。后來易觀智庫的對比數(shù)據(jù)顯示，滴滴、Uber大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券的那段時間也是易到的市場份額嚴(yán)重縮水的時期。到2015年第二季度，易到所占市場份額大幅度下滑至2.7%。 2015年冬天，生與死的問題第一次擺在了易到面前。曾經(jīng)的員工事后回憶說，當(dāng)時“沒有投資進(jìn)來公司年底都撐不到“的聲音在公司內(nèi)部風(fēng)傳，多個部門被裁撤，眾多員工離職。周航為“破局“甚至一度想“賣身“Uber，但最終沒談攏。生死攸關(guān)的時刻，樂視出現(xiàn)了。以7億美元為易到續(xù)了命，換來的是70%的控股權(quán)。隨后樂視開啟持續(xù)性的“生態(tài)補(bǔ)貼“戰(zhàn)略，2016年網(wǎng)約車市場的格局又起了變化。 艾瑞提供的數(shù)據(jù)顯示，從2016年1月起，易到用戶的月度、周度使用頻次穩(wěn)超Uber，在北京、上海兩地甚至實現(xiàn)“全面超越“。截至2016年5月底，易到占專車市場30%份額，GMV超過Uber，位列行業(yè)第二。彼時，周航在易到夏季發(fā)布會上將這次反超在今天看來略顯浮夸地稱為“絕地反擊“。而反擊成功的原因周航歸結(jié)為：易到獨有的DNA和樂視的“生態(tài)化反“。不過，當(dāng)今天易到再次遭遇生死劫時，樂視的生態(tài)也無法化反了。 滴滴、Uber、易到、神州，導(dǎo)演著網(wǎng)約車出行市場的大變局，而在瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)場之外，沒有人注意到新勢力的出現(xiàn)。2014上線的嘀嗒拼車同年底拿到了1000萬美元的A輪融資，這個數(shù)字在當(dāng)時陷入瘋狂的網(wǎng)約車市場來看不足掛齒。易到不會想到三年之后會被其超越，而滴滴恐怕也不會料到嘀嗒會成長為它的直接對手。出行市場今天依然充滿變數(shù)。 有問題的是易到還是市場環(huán)境? 回到易到的問題。4月18日，易到總部門前不遠(yuǎn)處停著多輛警車，前來解決提現(xiàn)問題的司機(jī)擠滿了易到公司前臺，背景墻上的“共享汽車生態(tài)“六個字頗為搶眼。易到是國內(nèi)首個基于共享經(jīng)濟(jì)模式的網(wǎng)約車平臺，這是毋庸置疑的。在我看來易到的模式是開創(chuàng)性且十分合理科學(xué)的，服務(wù)也無可挑剔。我甚至認(rèn)為除了易到，網(wǎng)約車市場任何一個平臺的倒掉都不可惜。 周航說易到有它獨特的DNA，這句話我是贊同的。所有的網(wǎng)約車平臺中，易到(專車業(yè)務(wù))是唯一一個采取司機(jī)和乘客雙向選擇服務(wù)模式的平臺，司機(jī)首先響應(yīng)乘客用車需求，隨后乘客在所有響應(yīng)訂單的司機(jī)中做出選擇。而其他平臺采取的則是直接指派訂單的模式。在我看來不同模式反映出的是平臺對服務(wù)二字的不同理解，網(wǎng)約車說到底是服務(wù)業(yè)，好的服務(wù)有兩種，一種是標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如滴滴專車;第二種是可選擇性的定制化服務(wù)，如易到專車。兩種選擇我更傾向于第二種。 原因在于，真正能夠讓用戶感受到“服務(wù)“的關(guān)鍵不在于接受，而在于拒絕。易到乘客不是在選擇接受一名司機(jī)的服務(wù)，而是在拒絕大多數(shù)司機(jī)的服務(wù)。這種微妙的心理感受很關(guān)鍵。從服務(wù)模式和質(zhì)量上來說，我挑不出易到的任何毛病。 固執(zhí)的周航曾將問題歸咎于市場環(huán)境。他說：“如果在一個正常的商業(yè)環(huán)境下，易到的所有做法都沒錯，只不過易到是在一個不正常的商業(yè)環(huán)境下?！霸谒磥?，競爭對手在巨大的虧損之下依然靠著瘋狂的補(bǔ)貼占領(lǐng)市場，已經(jīng)完全違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。不過周航也應(yīng)該清楚補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一貫的屢試不爽的競爭手段，剔除補(bǔ)貼手段，純粹的平臺間的綜合實力競爭顯然是一種不可能的理想狀態(tài)。 熟悉周航的人將他形容為一個有情懷的理想主義者?；蛟S，導(dǎo)致周航做出不參戰(zhàn)、拒絕投資等一系列決定的原因就在于他的“理想主義“。后來，周航曾在一次采訪中坦誠：“易到在市場上的失敗就是從2014年沒有拿融資開始的?！岸?dāng)初拒絕投資的原因是在不打補(bǔ)貼戰(zhàn)的前提下易到并不缺錢，只想專注于服務(wù)。這個想法在今天看來顯得過于單純。 任何失敗都是由一連串的錯誤決策所導(dǎo)致的，一味將問題拋給市場環(huán)境顯然并不合理，甚至有推卸責(zé)任的嫌疑。在推卸責(zé)任這一點上，抱怨商業(yè)環(huán)境不正常的周航與寫公開信指責(zé)樂視的周航倒是呈現(xiàn)出一副一如既往地性格做派。 “共享經(jīng)濟(jì)“究竟是不是偽命題? 與易到此次危機(jī)幾乎前后腳，滴滴宣布實行全新的分時計價策略，新規(guī)則下高峰時段打車滴滴的費用首次超過了出租車，引發(fā)外界對滴滴背離共享經(jīng)濟(jì)初衷的質(zhì)疑。事實上滴滴本身就是一家以盈利為目的的商業(yè)平臺，調(diào)價之舉無可厚非。然而，一面是滴滴的調(diào)價，一面是易到的崩塌，不得不讓人對二者相同的共享經(jīng)濟(jì)模式重新作出審視。 “共享經(jīng)濟(jì)“是個偽命題嗎?自始至終都是一個問題。在我看來應(yīng)該拆開來看，純粹地的沒有經(jīng)濟(jì)利益的“共享“不可能實現(xiàn)，而沒有共享為基礎(chǔ)，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式就不能成立。共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于在共享和經(jīng)濟(jì)之間找到一個平衡點。偏向任何一邊都會導(dǎo)致平臺對“共享經(jīng)濟(jì)“的曲解和背離。以目前的網(wǎng)約車市場來看，許多平臺在追逐經(jīng)濟(jì)的過程中早已把共享二字拋之腦后。 在滴滴減少補(bǔ)貼提高價格之后，網(wǎng)約車市場又迎來新的變局。同樣以共享經(jīng)濟(jì)模式為基礎(chǔ)的嘀嗒拼車用戶數(shù)量大幅增長就是一個明顯跡象。獵豹全球智庫發(fā)布的報告顯示，2016年度中國汽車出行類APP排行榜中，嘀嗒拼車的周活躍滲透率排在易到之后位列第四，到了2017年第一季度，嘀嗒拼車超越易到位列第三，周人均打開次數(shù)甚至超過了排在前面的滴滴和Uber。如果不以單個APP的數(shù)據(jù)排名，而是從市場份額上將滴滴和Uber當(dāng)做一個整體來看，嘀嗒拼車已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)第二這把交椅。對滴滴、Uber和易到來說，這都是個十分值得注意的跡象。 如果說嘀嗒拼車與其他網(wǎng)約車平臺有何不同，我想最大的不同就在于其更加側(cè)重于“共享“，針對城市潮汐式出行的特點，以順路拼車出行為主要模式，解決以城市上班族為主要人群的出行需求，且無論在高峰時段還是非高峰時代都實行一致的計費規(guī)則。這大概就是其在競爭激烈的網(wǎng)約車市場能夠分一杯羹的深層原因。 易到的危機(jī)是由多重復(fù)雜的原因?qū)е碌?，它的黯然收場并不意味著共享?jīng)濟(jì)模式的崩塌。無論如何，這個春天對熙熙攘攘的網(wǎng)約車市場來說都是一個全新的開始，也增添了不少新的變數(shù)。

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