摘要： 一面是互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)強(qiáng)調(diào)的變革重生，一面是傳統(tǒng)車企的穩(wěn)中求變，這便是彼此不同的產(chǎn)品路徑;而“不同歸“，是指未來汽車產(chǎn)業(yè)中，其實完全能容得下雙方的存在。 熱衷“顛覆“的工業(yè)4.0時代，互聯(lián)網(wǎng)科技成為了世界車企版圖上那條奔涌不息的河流，讓傳統(tǒng)車型和互聯(lián)網(wǎng)車型“劃江而治“的同時，也為原本風(fēng)平浪靜的汽車工業(yè)帶來了起伏的波瀾。強(qiáng)技術(shù)底蘊的老牌工業(yè)，與為科技創(chuàng)新吶喊呼告的新生代，彼此都將對方視作超越的目標(biāo)，渴望成為重新定義汽車的唯一宣告者。 然而，在走向汽車產(chǎn)業(yè)未來的路上，雙方可謂是“不同歸且殊途“。一面是互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)強(qiáng)調(diào)的變革重生，一面是傳統(tǒng)車企的穩(wěn)中求變，這便是彼此不同的產(chǎn)品路徑;而“不同歸“，是指未來汽車產(chǎn)業(yè)中，其實完全能容得下雙方的存在，汽車產(chǎn)業(yè)的向前探索，路不是越走越窄，而應(yīng)該是越走越寬。 傳統(tǒng)車企，技術(shù)的突破者 雷軍做起了芯片，說小米必須始終是一家技術(shù)公司;前兩年一直在強(qiáng)調(diào)做連接和內(nèi)容的騰訊，也開始表態(tài)，要通過技術(shù)的進(jìn)步，保持戰(zhàn)略方面的制高點;就連搞地產(chǎn)的王石，也喊出了“萬科要轉(zhuǎn)型為一家技術(shù)公司“的口號。 技術(shù)的再一次被重視，并不是偶然的。漂亮的商業(yè)模式與精彩的產(chǎn)品設(shè)計，終究要歸集于技術(shù)的底層實現(xiàn)。市場規(guī)模的強(qiáng)運營導(dǎo)向，在那些產(chǎn)品創(chuàng)意受制于技術(shù)的時刻，就會顯露出技術(shù)的重要。擁有強(qiáng)大的技術(shù)，才能擁有從底層往上的創(chuàng)造能力;在這方面，汽車產(chǎn)業(yè)從不缺鮮活的案例。 織田信長，豐臣秀吉，德川家康，是被許多中國人所熟知的日本戰(zhàn)國時代的三位英杰。在他們的家鄉(xiāng)愛知縣，還誕生了一家在汽車工業(yè)史上留下了濃墨重彩印記的企業(yè)，它就是豐田。 根據(jù)英國權(quán)威汽車調(diào)研公司JATO Dynamics在2017年2月公布的數(shù)據(jù)，2016年全球最暢銷的前五款車型中，豐田就占據(jù)了兩款;在2016年，豐田在中國市場的銷量不及大眾，直接導(dǎo)致豐田在全球總銷量上被大眾反超，屈居第二。但在這之前，豐田已經(jīng)實現(xiàn)了在“全球最大汽車制造商“桂冠爭奪上的四連冠。 這家歷史超過八十年的車企巨頭，全球銷量規(guī)模達(dá)到了千萬輛的高度。豐田的利潤規(guī)模約是大眾的三倍，是通用汽車的近兩倍。伴隨這些矚目成績的，是豐田汽車多年來屢創(chuàng)新高的技術(shù)研發(fā)投入““實際上，豐田可以算作是日本工業(yè)的代表，它長期占據(jù)著日本所有企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入榜單頭名的位置。 這并不是在普及行業(yè)知識，而是在間接回答傳統(tǒng)企業(yè)與新生代車企之間的諸多爭論。 為什么國內(nèi)某廠商寧可被罵被噴，也要繼續(xù)抄襲知名大廠的車型設(shè)計?為什么大量的所謂“互聯(lián)網(wǎng)車企“都在玩“換湯不換藥“的拆車拼裝的把戲?為什么在Navigant Research 最新發(fā)布的自動駕駛領(lǐng)域報告中，排名第一的是老掉牙的福特而不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌? 汽車工業(yè)似乎在一遍又一遍的重復(fù)這樣一條道理：新生代車企的飛躍進(jìn)步也很難抵消長時間積累的技術(shù)價值。汽車產(chǎn)業(yè)是重資金產(chǎn)業(yè)，一個用戶看起來細(xì)小的產(chǎn)品功能，通常來源于之前巨額的研發(fā)投入。 與豐田一樣，老牌車企們賺的錢越多就越愿意更大手筆的搞技術(shù)研發(fā)，鞏固自己的造車優(yōu)勢。這幾乎成了行業(yè)的鐵律。 在歐盟委員會發(fā)布的“2016全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜“中，比較統(tǒng)計了2015/2016財年，全球2500家企業(yè)的研發(fā)投入。汽車工業(yè)中的王者大眾集團(tuán)在榜單上一騎絕塵，以136.12億歐元的資金投入領(lǐng)跑全球，這個數(shù)字是什么概念呢?它甚至超過了三星電子、因特爾、華為這樣的制造業(yè)明星。 而在車企研發(fā)投入榜單上，排名前十的車企，在2015/2016財年平均支出的研發(fā)資金也超過了65億歐元，如果把這個數(shù)字放在全球的榜單上，仍可以排進(jìn)前15名。 研發(fā)投入與銷售收入的高度正相關(guān)系，是對那句經(jīng)典的“沒有付出就沒有收獲“的另類詮釋。當(dāng)我們對某廠長期依靠抄襲來發(fā)展抱有疑問，不明白汽車終端技術(shù)為何難以突破時，其實也并不難推出那個最簡單直白的答案““缺金少銀。 在大多數(shù)時候，這也就是互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)們最大的軟肋。汽車產(chǎn)業(yè)涉及的面尤為復(fù)雜，能夠想到的，就包括工業(yè)設(shè)計、材料科學(xué)、熱力學(xué)、電路控制、人體功能學(xué)、微型計算機(jī)等等龐大的學(xué)科系統(tǒng)。而這其中的每一個，展開來又是更細(xì)更多的分支結(jié)構(gòu)。 以小小的發(fā)動機(jī)控制芯片ECU(Electronic Control Unit)為例，它又涵蓋了微處理器(CPU)、存儲器(ROM、RAM)、輸入/輸出接口(I/O)等功能組件，每一項的攻關(guān)都需要耗費大量的財力。而在數(shù)據(jù)的輸入、輸出接口上，為了精準(zhǔn)地計算出數(shù)據(jù)，需要構(gòu)建足夠精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型，而這個模型的構(gòu)造，必須依賴于大量重復(fù)的實驗積累，這些，也都是需要大量進(jìn)行研發(fā)投入的細(xì)節(jié)。 巨大的開銷面前，別說互聯(lián)網(wǎng)車企，就連資金雄厚的老牌車企通常還要把汽車零部件進(jìn)行分包生產(chǎn)，通過采購成熟的廠商的部件，來節(jié)省開支。但即便如此，在汽車上還有大量的繞不開的模塊生產(chǎn);再加上汽車工業(yè)里彼此都想成為業(yè)界標(biāo)桿，都想得到一個完整、復(fù)雜、卻安全易用的系統(tǒng)，真金白銀的投入，自然成為了不能被替代的現(xiàn)實。 這種投入，足以讓新生代車企們望而卻步，又足以讓傳統(tǒng)車企們鞏固優(yōu)勢;兩者比較，反而是馬太效應(yīng)的加劇。 所以，資本的故事，外界的躁動，讓傳統(tǒng)車企的曝光機(jī)會遠(yuǎn)不及新晉的“革命者“，但傳統(tǒng)車企仍然有著其無可代替的技術(shù)積累的優(yōu)勢。 特斯拉的市值雖然超越了福特，但特斯拉做的是和福特完全不同的生意。在技術(shù)方面，一個現(xiàn)實的情況是，特斯拉作為一家電動車制造商，主要的技術(shù)只集中在電池集成技術(shù)方面，在零部件方面，更多是與供應(yīng)商合作，這也便是與特斯拉合資建廠者寥寥的重要原因所在。單論技術(shù)實力，直接找到特斯拉的供應(yīng)商合作，要比抱著特斯拉的大腿來得更實在。 所以，當(dāng)我和朋友坐著特斯拉走了一圈城市環(huán)線后，更能體會到汽車之家創(chuàng)始人李想在評測特斯拉時寫的那番話： 特斯拉 P85的配置相對于這個價位來看，更像是一個丐幫弟子。雖然我選裝了除了21寸輪轂、真皮內(nèi)飾、車內(nèi)氛圍燈以外的所有配置，仍然要很用力的去想它到底有什么配置......內(nèi)部的細(xì)節(jié)則比視覺更渣，整個車內(nèi)只有兩個杯架，放上水瓶會晃動......P85的座椅同樣是渣，前排座椅長了一個跑車座椅的樣子，但是任何維度都沒有絲毫的包裹性。 在對汽車未來的把握上，老牌車企們總是從技術(shù)出發(fā)，做的是一個完整的系統(tǒng)性方案。講究舒適、材料科學(xué)、工藝水準(zhǔn);特斯拉等一眾新生代廠商們顯得還是太嫩了。 互聯(lián)網(wǎng)造車，田忌賽馬的故事 聊互聯(lián)網(wǎng)造車，人們最容易想到的，自然是上文中提過的硅谷的明星企業(yè)特斯拉。當(dāng)今天特斯拉在街上不再是絕對的稀有品時，有必要回想一下，當(dāng)你第一次見到特斯拉時，有怎樣的印象? 是炫酷的跑車外形，科技感十足的中控平板電腦，還是賽車般的加速體驗? 不管你有沒有注意到，特斯拉自始自終瞄準(zhǔn)的，都是那些與系統(tǒng)的整體平衡穩(wěn)定性相比傳統(tǒng)車企不怎么重視的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域。對于一家硅谷科技公司而言，用科技賦予的集中優(yōu)勢，打向?qū)Ψ降哪硞€產(chǎn)品劣勢項，這是再熟悉不過營銷方法。此番互聯(lián)網(wǎng)圈的"差異營銷"，就是《史記》里那個田忌賽馬故事的精髓要義。 首先依靠純電動車概念進(jìn)軍市場，作為能源革命的新秀，它起得很晚，卻趕了個早集““特斯拉創(chuàng)立之時，電動汽車在人們眼里還是稍顯陌生的存在。至少在2013年Model S上市之時，大多數(shù)早就成立的汽車公司還沒有純電動汽車量產(chǎn)的計劃。 是巨頭們造不出來嗎?當(dāng)然不是。如今蘇醒的巨頭們來勢洶洶。在巴黎、紐約和日內(nèi)瓦的車展上，你都能看到把純電動或插電混動汽車擺在展臺的中央的車企們。特斯拉扮演了那個敲門人的角色，雖然其電池技術(shù)仍是采購松下的固件，但其觀念的新穎確確實實贏得了早期市場。 其次，特斯拉另一個以“中等馬“對陣“下等馬“的策略是，用那個精簡到一個字的優(yōu)勢特點去對決市場上的乘用車產(chǎn)品““這個字就是“快“。 不管是如今已經(jīng)直接進(jìn)了賽車圈的“蔚來“，還是一面世就強(qiáng)調(diào)速度優(yōu)勢的“特斯拉“，還包括諸多互聯(lián)網(wǎng)造車的科技企業(yè)們，都紛紛把這個“快“字掛在了自己品牌的門臉上。其心思昭然若揭““追求系統(tǒng)工程平衡穩(wěn)定，兼顧舒適與安全，易用和運動的傳統(tǒng)車企們，很難專門圍繞“速度“做新車研發(fā)，而速度的快慢卻是最容易被量化評比，形成深刻影響的性能指標(biāo);選取速度做文章，就能避開傳統(tǒng)工業(yè)造車體系的復(fù)雜過程，拿下一個細(xì)分的市場。 特斯拉在汽車工業(yè)制造水準(zhǔn)上的遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這是客觀的事實;但百萬左右價格的特斯拉在同級別中非凡的加速能力，使其擁有驕傲的市場宣傳資本，也同樣是不爭的事實。如果說傳統(tǒng)車企在“工藝品質(zhì)“比拼上能輕松擊中特斯拉的軟肋，那么特斯拉在“速度“這個性能指標(biāo)上，一樣能讓傳統(tǒng)車企丑態(tài)盡顯。 特斯拉這樣的硅谷明星，和那些類似的新生代互聯(lián)網(wǎng)車企們，奠定了屬于自己的優(yōu)勢區(qū)域，尤其是他們在汽車生產(chǎn)上快速組合，為產(chǎn)品賦予體驗溢價的能力。 幾乎可以算作是白手起家的特斯拉，電池上用的是松下非動力鋰離子電池，電機(jī)上用的是臺灣的富田電機(jī)，減速齒輪組用的是臺灣的和大工業(yè)，就連那塊那塊外形炫酷的觸控面板，也來源于臺灣宸鴻。特斯拉通過在汽車外形、電池技術(shù)管理系統(tǒng)上的革新，就造出了劃時代意義的產(chǎn)品，憑借的正是這種快速整合、敢于創(chuàng)新思考的文化。 和特斯拉相同的是，如今被其啟發(fā)的創(chuàng)業(yè)者們，也寄期望于再度通過外在條件的改變，擊敗那些內(nèi)在技術(shù)底蘊扎實的老牌企業(yè)““相比于傳統(tǒng)廠商宣揚的最安全，最舒適，性價比最高等不好量化的概念而言，百公里加速最快，外形風(fēng)阻系數(shù)最低，語音交互最徹底，自然成為了最容易被新廠商們拿來宣傳的關(guān)鍵。 所以說，當(dāng)我們看到蔚來汽車賽車般漂亮的外形，聽到游俠汽車、前途汽車宣稱的加速數(shù)據(jù)時，即便對車輛本身的技術(shù)水平存有疑問，也不影響我們對其產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣。它們不是工業(yè)技術(shù)下懂得平衡的產(chǎn)品““實際可能有不少的瑕疵，但是，他們卻也能一下被拎出那個最顯著的長項。 那被說厭了的“互聯(lián)網(wǎng)思維“，在汽車領(lǐng)域有了再一次發(fā)光發(fā)熱之處““體驗經(jīng)濟(jì)時代下，人們不再需要千遍一律的工業(yè)級產(chǎn)品，而是需要與眾不同，在某些方面能做到極致的產(chǎn)品，為此，人們愿意接受某些瑕疵和缺陷。這，不就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人熟悉的思維方式嗎? 僵硬如板凳的座椅、簡陋粗糙的車內(nèi)做工，還是打不敗飛一般的加速感受。正因此，這么幾年來，特斯拉在全球電動汽車銷量榜單上，已經(jīng)連續(xù)超越了寶馬、豐田、日產(chǎn)這些老牌大廠，跑到了榜單第二的位置上。用戶的非凡認(rèn)可，確實給傳統(tǒng)企業(yè)上了生動的一課。 這便是特斯拉為代表的互聯(lián)網(wǎng)車企們的經(jīng)營哲學(xué)：槍聲只打往那些布防疲軟的市場，其一開始就沒打算爭取所有的用戶，它要占領(lǐng)的，是追求新潮科技和速度刺激的產(chǎn)品認(rèn)知。 傳統(tǒng)向左，互聯(lián)網(wǎng)向右 誰都干不掉誰，這就是未來最可能的局面。 互聯(lián)網(wǎng)車企替代不了有技術(shù)底蘊的傳統(tǒng)車企。即便閃耀如特斯拉，在大廠面前也只是一家 2016 年交付量只有 76230 臺，單季度生產(chǎn)能力有限的小型汽車廠商。在汽車產(chǎn)業(yè)上，無論是電池工廠的建造還是土地的購置，或者是系統(tǒng)部件的技術(shù)研發(fā)都需要不菲的開銷““這種小廠大資金的局限性，在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，都會是互聯(lián)網(wǎng)車企們必然遇到的反向牽制力。 與成熟的汽車企業(yè)尤為不同的是，互聯(lián)網(wǎng)車企們沒有規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降優(yōu)勢，更沒有已有的技術(shù)積淀做根基，想要繼續(xù)深入的推動變革，勢必要砸下更多錢回過頭去走當(dāng)時“飛過“的路。 但互聯(lián)網(wǎng)造車又卻有其天然的受眾。一位開特斯拉的用戶曾告訴我，在特斯拉問世以前，他從未考慮過要買車。身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對硅谷文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同，不顧風(fēng)險追求興趣的加入一家創(chuàng)業(yè)公司，他要的是一種生活體驗上的特別。特斯拉等新生代車企們，正充當(dāng)了這種指向上的文化符號。 因為資金和技術(shù)積累受限，互聯(lián)網(wǎng)車企們必須另謀其它新鮮的元素，作為遠(yuǎn)期競爭的出路。正如前文所說，形似“速度“這樣的概念，勢必會被更多的車企提出;一個好消息是，互聯(lián)網(wǎng)前沿領(lǐng)域，從來就不缺新潮的概念。 另一方面，傳統(tǒng)車企也在努力追趕科技潮流，爭奪那些還沒有被互聯(lián)網(wǎng)車企搶占的產(chǎn)品認(rèn)知。 例如，豐田汽車與日本通信運營商NTT已經(jīng)就汽車在超高速無線通信技術(shù)領(lǐng)域展開了合作，而2016年1月，豐田就在硅谷設(shè)立了研究開發(fā)人工智能技術(shù)的新公司，所有研發(fā)理念都會基于豐田汽車的模塊化平臺，都會使用豐田在車身性能、行駛操縱上預(yù)先積累的大量珍貴的模型、數(shù)據(jù)，這便是從底層往上開展創(chuàng)新的技術(shù)路線。 再比如，寶馬。去年7月，寶馬聯(lián)合英特爾和Mobileye三方，宣布將聯(lián)手進(jìn)入無人駕駛汽車領(lǐng)域““這個領(lǐng)域還未有統(tǒng)治級的車型出現(xiàn)。Mobileye有汽車圖像檢測和處理技術(shù)的優(yōu)勢，英特爾有芯片制造的技術(shù)實力，為何他們不直接建個汽車廠?和寶馬合作，關(guān)鍵原因還是看重寶馬作為傳統(tǒng)豪華車企，在汽車性能、底層設(shè)計上累積著外人難以企及的巨大勢能。 十年前，蘋果發(fā)布具有跨時代意義的一代iPhone時，人們只看到了那個打動他們內(nèi)心的亮點““玻璃面板多么容易摔個粉碎，但有什么關(guān)系呢，畢竟它那么好看。 如今，相比于安卓手機(jī)，iPhone仍舊顯得簡潔而易用;但依附于開源技術(shù)體系的安卓，也同樣擁有與iPhone分庭抗禮的地位。 互聯(lián)網(wǎng)車企與傳統(tǒng)車企的競爭，讓彼此都必須處于不斷彌補自己的缺陷、投入更多精力鞏固強(qiáng)項的壓力之下，這種競爭，正與智能手機(jī)的生態(tài)發(fā)展歷程一樣，反而會拓寬汽車產(chǎn)業(yè)的道路，實現(xiàn)對抗中的相互平衡。

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