《速度與激情8》上映24個(gè)小時(shí)，實(shí)時(shí)票房達(dá)到6.08億，這一成績(jī)恰好與上映44天的《一條狗的使命》持平，后者也正式進(jìn)入收官階段。 《速8》表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，成為2017年電影市場(chǎng)為數(shù)不多的“爆點(diǎn)“。但相比之下，《一條狗的使命》并非傳統(tǒng)好萊塢大片，6.08億的票房更顯得難能可貴，甚至超過了《星球大戰(zhàn)：俠盜一號(hào)》這樣的IP作品。 實(shí)際上，《一條狗的使命》的黑馬之路，除了幽默、感動(dòng)、溫情這些元素在支撐，其背后的一整套專業(yè)的“觀影調(diào)研體系“，不僅輔助片方制定了精準(zhǔn)的宣發(fā)策略，更提前預(yù)知了影片的輿情走勢(shì)，讓這部2017年春天最暖心的電影，被更多觀眾所熟知。 近日，本報(bào)記者采訪了這套“觀影調(diào)研體系“的創(chuàng)始人““偉德福思CEO鄭珣，聽他講述在新的電影生態(tài)中，如何讓專業(yè)化調(diào)研數(shù)據(jù)成為制定宣發(fā)策略的最有力支撐。 電影宣發(fā)的“工具書“ 在《一條狗的使命》啟動(dòng)宣發(fā)前，片方對(duì)票房預(yù)期實(shí)際并不高，畢竟寵物題材電影在國(guó)內(nèi)很少有熱賣先例，電影市場(chǎng)增速的持續(xù)放緩，讓很多外片也相繼折戟中國(guó)市場(chǎng)。 而在經(jīng)過3輪共計(jì)117名有效觀眾的映前調(diào)研后，偉德福思告訴片方，這部電影的票房和口碑極大程度上存在爆棚的可能性，因?yàn)檎{(diào)研的結(jié)果表明這部影片幾乎獲得了公司近兩年來所調(diào)研項(xiàng)目的最高分，而此之前，鄭珣在會(huì)議上曾對(duì)片方說，這部電影票房至少兩億元起，且有黑馬的潛質(zhì)。 看似簡(jiǎn)單的100多人調(diào)研，實(shí)際上是由偉德福思推出的一套“觀影調(diào)研體系“。該體系采用的“有意識(shí)測(cè)量“和“無(wú)意識(shí)測(cè)量“兩種方式并行的辦法，將“感性認(rèn)知“與“科學(xué)數(shù)據(jù)“相結(jié)合，為片方提供精準(zhǔn)的映前調(diào)研數(shù)據(jù)。 鄭珣告訴記者，所謂“有意識(shí)測(cè)量“指的是傳統(tǒng)的問卷調(diào)研和質(zhì)性訪談，比如“哪個(gè)橋段讓你印象深刻“、“總體評(píng)價(jià)是怎樣的“等等。但這種傳統(tǒng)方式的弊端是，問卷設(shè)計(jì)者和答題者都有自己的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。比如“還行“一詞，不同的人會(huì)有不同的理解，很容易產(chǎn)生微妙的差異。同時(shí)在美國(guó)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中也會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的問題，就是通過有意識(shí)測(cè)量方式得來的結(jié)論往往過于寬容，中國(guó)觀眾更是如此，當(dāng)一個(gè)觀眾全程在睡覺，抽取出他的問卷結(jié)果后，很可能給出的是極高分?jǐn)?shù)，進(jìn)而影響整體置信度。 基于此，這套“觀影調(diào)研系統(tǒng)“加入了更具專業(yè)性的“無(wú)意識(shí)測(cè)量“，通過監(jiān)測(cè)觀眾腦電、心率、表情等不以人主觀意識(shí)控制的生理指數(shù)，關(guān)注觀眾每時(shí)每刻的情緒變化與觀影的專注度。 鄭珣表示，偉德福思所采用的監(jiān)測(cè)儀器，本質(zhì)上與測(cè)謊儀相一致，監(jiān)測(cè)結(jié)果很具有說服力。例如在《一條狗的使命》的測(cè)試結(jié)果中，女性觀眾的腦電波在婚禮片段達(dá)到波峰，而男性則在警犬犧牲時(shí)情緒波動(dòng)明顯?！斑@就為片方提供了分受眾策略的制定依據(jù)。“鄭珣說。 此外，在《一條狗的使命》調(diào)研過程中，還細(xì)化了70后、80后、90后的年齡段劃分，男女的性別劃分，以及有無(wú)養(yǎng)狗經(jīng)歷的人群劃分。鄭珣表示，精準(zhǔn)、專業(yè)的調(diào)研報(bào)告出來后，可以幫助片方確定“要不要大范圍看片“、“找什么人來看“、“哪些話題可以成為焦點(diǎn)話題“、“觀影誘因“、“口碑風(fēng)險(xiǎn)“等宣發(fā)過程中的關(guān)鍵點(diǎn)。 “這份報(bào)告就是一本電影宣發(fā)的參考工具書，規(guī)避了很多宣發(fā)上的風(fēng)險(xiǎn)，提前了解影片賣點(diǎn)和觀眾訴求，預(yù)知影片口碑，制定輿情引導(dǎo)策略，最終的目的是將數(shù)據(jù)有效的轉(zhuǎn)化為策略?！班崼懻f。 從“甩點(diǎn)子“到“聆聽觀眾“ 早在2015年的上海國(guó)際電影節(jié)上，偉德福思便對(duì)外發(fā)布了調(diào)研系統(tǒng)的思路與方向。隨后的兩年，鄭珣投入了大量物力、財(cái)力，來研發(fā)、完善這套觀影調(diào)研系統(tǒng)，在公司內(nèi)建立了標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研測(cè)試影廳，推出了的測(cè)試產(chǎn)品和解決方案，經(jīng)過兩年的持續(xù)優(yōu)化，在最新的《一條狗的使命》項(xiàng)目上又取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步與成效。 這段時(shí)間內(nèi)，電影市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，各大影視服務(wù)類公司都接下了不少大項(xiàng)目，有的還轉(zhuǎn)型制片、有的則致力于發(fā)行。鄭珣笑言，“我們幾乎把全部精力都放在了調(diào)研體系的搭建，為電影行業(yè)未來的思考，甚至?xí)簳r(shí)放棄眼前利益，力圖看的更遠(yuǎn)，協(xié)助整個(gè)行業(yè)向工業(yè)化產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，以求共贏?！?他認(rèn)為，電影營(yíng)銷已經(jīng)到了從“甩點(diǎn)子““發(fā)稿子“轉(zhuǎn)向“有效聆聽觀眾心理“的時(shí)候了。 去年一部好萊塢大片上映前，鄭珣做了預(yù)告片的調(diào)研測(cè)試，1分30秒的預(yù)告片中，畫面左上角始終有上映日期的露出，但經(jīng)過上百人的測(cè)試后，這個(gè)信息傳遞的失敗率居然是100%，沒有1個(gè)人通過這款預(yù)告片記住了上映日期。 “這就說明在傳統(tǒng)營(yíng)銷思路中，很多對(duì)于觀眾的理解是想當(dāng)然的“。鄭珣說，“每個(gè)觀眾看一幅海報(bào)的平均時(shí)間是9秒，有一些物料在測(cè)試中很多人連片名都記不住。不管花了多少錢設(shè)計(jì)，花了多少錢投放，傳播效果都接近于0?！巴ǔＧ闆r下，我們更多從創(chuàng)意角度評(píng)價(jià)物料，而偉德福思在此基礎(chǔ)上更關(guān)注信息的有效傳達(dá)。為此，偉德福思招聘了一批擁有心理學(xué)背景的專家型人才，并與國(guó)內(nèi)外心理學(xué)專家及高校進(jìn)行了廣泛、深度的合作，他們涵蓋了認(rèn)知、神經(jīng)營(yíng)銷、發(fā)展與應(yīng)用心理的各個(gè)領(lǐng)域。 “我們需要更多地了解觀眾，而不是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷是科學(xué)決策的過程，我們思維里的大數(shù)據(jù)指的是后驗(yàn)數(shù)據(jù)，而我們最希望得到的是前瞻數(shù)據(jù)，知其然，還要知其所以然，而且是科學(xué)、可量化的數(shù)據(jù)，并通過分受眾的有效洞察來制定主體的宣發(fā)策略?！班崼懻f。

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