作為一家一直在做“學習“，圈內(nèi)口碑尚可，又總是會在第一時間輸出我們對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析和觀點的公司，這一波人人都在鼓吹的“內(nèi)容付費“和“知識付費“浪潮，于我個人和三節(jié)課而言，都是無法回避，必須要去思考和面對的問題。 邏輯上講，“知識付費“其實可以算作是“內(nèi)容付費“的一個最重要的分支，在這一波浪潮中，表現(xiàn)最搶眼的，也是“知識付費“，包括三節(jié)課在做的事，也與“知識付費“更近，因此，今日此文，我會更側重于“知識付費“產(chǎn)品的角度來談一些我自己的思考和見解，當中也會有一些觀點和邏輯可以廣泛適用于更為廣闊的“內(nèi)容付費“范疇。 我想依次來回答3個特別重要的問題，這3個問題依次如下： 1.這一波“知識付費“是一個怎樣的機會?或者說，是不是機會? 2.為什么說這一波知識付費，注定將會成為一部分人的噩夢? 3.具備什么樣的能力和條件，或者說需要做對哪些事，才能抓住這波“知識付費“的機會? 下面依次來說。 一、“知識付費“是機會么? 這一波“知識付費“是一個怎樣的機會?或者說，是不是機會? 所謂“知識付費“，其實如果對標到過往的商業(yè)世界中，會涉及到“出版、教育、傳媒“三大行業(yè)““在傳統(tǒng)世界里，這三大產(chǎn)業(yè)都是實實在在靠“內(nèi)容“和“知識輸出“在掙錢的。 2017年3月，羅振宇在那次宣布羅輯思維改版的閉門會議上，曾經(jīng)提到過一個觀點： 這一輪“內(nèi)容付費“和“知識付費““，本質(zhì)上是我們原有的教育、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)之間的邊界和邏輯發(fā)生松動之后所出現(xiàn)的一個機會。 這個邏輯，我個人傾向于認同。具體來說，或許可以總結為以下2點： 第一點，傳統(tǒng)的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“或“知識產(chǎn)業(yè)“，習慣通過某種實體產(chǎn)品(如紙質(zhì)書、報紙、雜志等)或服務(如線下課程等)來為用戶交付“內(nèi)容“，而今天，人們已經(jīng)越發(fā)依賴于手機、PC等終端來處理和接受一切信息。 傳統(tǒng)的“內(nèi)容“產(chǎn)品可能需要適應用戶們新的使用習慣和場景，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新型的在線內(nèi)容產(chǎn)品““這種轉(zhuǎn)變可能不僅僅只是從實體內(nèi)容產(chǎn)品到在線內(nèi)容產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)變，甚至包括用戶的付費邏輯和使用邏輯，可能都需要被重構。 舉個最簡單的例子，傳統(tǒng)人們在線下閱讀的場景，可能是在書房里泡杯茶關上門無打擾的場景，這種場景下的用戶天然是容易專注、容易產(chǎn)生沉浸感的，你可能無需考慮“如何對用戶的使用負責“的問題。但當你在手機上消費內(nèi)容時，你勢必會面臨閱讀過程中一會來了一條微博推送說誰又出軌了，一會微信又有人給你留言了等等的不斷打擾，這個時候的用戶天然是不容易專注的。 因此，可能“如何讓用戶更好更持續(xù)的使用我的產(chǎn)品“也會成為了你在內(nèi)容產(chǎn)品設計中必須要考慮的一個問題““這就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“內(nèi)容產(chǎn)品化“所需要面臨和思考的新問題。 第二點，用戶的“學習動機“和“學習習慣“開始發(fā)生變化，也導致需要有許多新形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品來滿足人們的新需求。 在原來，人類對于學習的基本假設都是“階段性“的，例如20多歲以前上小學中學大學，然后此后事實上是把上學期間獲得的知識來進行變現(xiàn)，又或者報個什么職業(yè)證書班，然后拿個證就可以去上崗工作了。所以過去有“學成歸來“這樣的說法。可是到今天，已經(jīng)不存在“學成“的概念，學習已經(jīng)是一個所有人都知道，必須是終身從事的事業(yè)。 此外，過去我們的學習往往會采用分科治學的方式，即學物理的鉆研物理，學化學的鉆研化學，搞文學的專注搞文學等等。但到了今天，因為技術革新和各種產(chǎn)業(yè)重構層出不窮，甚至誰都不知道未來將會如何，這個時候，再采用“分科治學“的方式對待“學習“，無疑是危險的。 對應的，大家都不得不開始進行大量跨界學習，尤其是在許多前沿知識面前。例如，今天幾乎每一個稍稍想要在未來走在前沿的人，都一定或多或少會想要了解和學習“人工智能“相關的諸多東西。 包括，對于現(xiàn)在的許多傳統(tǒng)行業(yè)來說，當他們不得不考慮要通過互聯(lián)網(wǎng)來做生意的時候，類似互聯(lián)網(wǎng)運營、新媒體營銷這樣的東西也會成為他們不得不去學習的東西。 以上兩點，導致了原有“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“的模式和產(chǎn)品，可能已經(jīng)漸漸無法滿足當下用戶們的需求，也導致了所謂“出版、教育、傳媒“幾大產(chǎn)業(yè)間的邊界開始發(fā)生松動。 邏輯上，當一個行業(yè)開始發(fā)生松動，可能需要被重構之時，往往意味著有諸多新機會將會出現(xiàn)。因此，關于它是不是一個機會，我的答案是肯定的。 二、知識付費會成為一部分人的噩夢? 為什么說這一波知識付費，注定將會成為一部分人的噩夢? 上面其實說到了，新時代的內(nèi)容產(chǎn)品，可能需要去適配新的用戶使用場景和習慣。這當中，可能包括用戶的購買、使用、交互等邏輯都需要去徹底重構。就像，把傳統(tǒng)的線下課程直接錄下來放網(wǎng)上就想賣錢這個事，注定是行不通的，這個在過去幾年里已經(jīng)在在線教育領域被無數(shù)次驗證過了。 所以，想要擁抱這一波“內(nèi)容付費“，你可能首先需要具備“線上“環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)品設計能力。邏輯上，一定會有一些傳統(tǒng)的內(nèi)容工作者因為不夠熟悉在線產(chǎn)品的邏輯和特性，沒有能力設計出來新的“內(nèi)容產(chǎn)品“而慢慢被淘汰。 而另一些原本就是互聯(lián)網(wǎng)出身，又正好懂內(nèi)容的人，則可能更容易抓住這個機會。除此之外，還有一個特別重要的邏輯：傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品流通和分發(fā)方面所長期依賴的某些關鍵“渠道“也正在發(fā)生松動。這里要再次引用我在《運營之光》里提及的一張圖： 可以看到，在過去，我們整個社會的信息傳播分發(fā)模式都是高度“中心化“的，信息的傳播和流通高度依賴于關鍵節(jié)點，這件事在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是一樣的邏輯。 在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，有一些核心的渠道，其價值是非常巨大不可替代的，比如說我出了本書，它能不能進入到中信在全國各個機場的書店，這件事在很大程度上可能就決定了我的銷量。包括你辦一本雜志，這個雜志發(fā)行方面能不能進入到全北京80%以上的報刊亭，往往也決定了這個雜志的銷量;以及你拍一部電影，院線的排片量怎么樣，可能也很容易決定了這個電影票房的上限在哪里。 這就是過去的邏輯““我能占住關鍵渠道才足夠牛逼，占有不了核心渠道就沒辦法了。 但現(xiàn)在，形勢卻出現(xiàn)了很多變化。簡而言之，在社會化的環(huán)境下，信息的傳播和分發(fā)越來越呈現(xiàn)出一種“分布式“的情況，每一個用戶個體都在這個時代被“賦能“，人們也越來越依賴于朋友圈、群組、知乎等社會化媒體來獲取信息，而不再一味依賴于“核心渠道“。 換句話講，原有的“核心渠道“，價值正在不斷被削弱，就像現(xiàn)在看電視新聞和看門戶網(wǎng)站的人已經(jīng)越來越少是一樣的道理。于是，這樣的背景下，很多時候能否撬動大量用戶為你背書，才會成為成敗與否的關鍵。 舉兩個小例子。 其一，我去年出版了一本書《運營之光》(請注意，增補了7萬字的《運營之光2.0》正在接受預訂，京東可購)，上市之初其實我并沒有特別想要說去做多么大的推廣動作，基本就是在三節(jié)課和我個人的微信公號發(fā)了一篇公告，除此以外什么事都沒做。但公號發(fā)文幾天后，出版社就來跟我說，這本書在京東上的預售在短短幾天內(nèi)已經(jīng)達到了數(shù)千本，引起了京東官方的高度關注，于是決定要給更多資源，加強這本書的推薦和售賣的力度; 其二，《大圣歸來》，一部眾所周知爆款的電影，也是類似的邏輯，最早院線排片極少，但上映后引發(fā)如潮好評和呼吁，無數(shù)人呼吁給它更多排片，于是導致院線不得不加大排片，最終成為一部爆款。 在以上兩個例子中，你都會發(fā)現(xiàn)，我們與中心渠道間的關系被翻轉(zhuǎn)了““我們可以先從一種分布式的環(huán)境里達成某種效果，再回來反推原本的核心渠道向我們發(fā)生傾斜。 換句話講，過去的時代，“核心渠道“擁有至高無上的話語權，它就在那里，你要么想辦法占有它，要么就錯過它。但今天，你有了第三種選擇：如果你能撬動用戶的力量，你也許可以讓自己就成為一個高勢能的中心節(jié)點，甚至以此去影響到很多原本的“核心渠道“向你靠攏。 因而，這一波浪潮中，我認為，有能力去“撬動“用戶“的力量“的內(nèi)容機構必然會擁有更多的機會。 但相反，如果你作為一個內(nèi)容機構，現(xiàn)在還高度依賴于某些“核心渠道“的話(例如一個仍然還依賴于傳統(tǒng)發(fā)行的出版社，或者一個還在高度依賴于渠道廣告投放的培訓機構)，你很容易變得越來越難受。要么就是你占有渠道的成本變得越來越高(就像百度廣告費用年年都在水漲船高)，要么就是你正在依賴的這個渠道指不定哪天突然就不好使了。 以上，算是回答了第二個問題。 三、如何抓住這波“知識付費“的機會? 到底具備什么樣的能力和條件，或者說需要做對哪些事，才能抓住這波“內(nèi)容付費“的機會? 其實上面第二個問題已經(jīng)隱隱給出了第三個問題的答案方向：內(nèi)容產(chǎn)品化和運營，將會是這一波“內(nèi)容付費“浪潮中至關重要的兩種能力。 下面我會分別展開來具體講講。 所謂的內(nèi)容產(chǎn)品化，說起來輕松，其實真的還挺不容易的。我理解的“內(nèi)容產(chǎn)品化“應該是：把內(nèi)容當做一個你跟用戶互動的手段，通過內(nèi)容帶給用戶某種特定的體驗，或幫助用戶實現(xiàn)特定的目的。 這當中，用戶在觀看體驗你內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)需要有什么樣的體驗和感受，都是需要你來控制和影響的，而絕對不是一個視頻放上去，你愛看不看這樣的感覺。設計一個內(nèi)容產(chǎn)品要考慮的東西其實非常非常多，我挑三個最重要的說。 1、考慮用戶的預期 第一是要考慮用戶的預期，這個直接影響到用戶的付費意愿。 就我的感受來說，可能兩種內(nèi)容型產(chǎn)品用戶是特別愿意付費的，一是“幫你節(jié)省時間或成本類“的(至少是看起來節(jié)省了時間)，比如說看一本書要3天，一個人花20分鐘給你把這本書最精華的部分講清楚了;比如說李翔商業(yè)內(nèi)參或當年徐達內(nèi)老師的《媒體札記》這種，一個巨牛逼的人幫你把最新的資訊都看了一遍，挑著最有價值的給你說。 另一種，就是各種“實現(xiàn)理想自我“型的了，各種跟學習、成長、技能習得相關的東西都算，現(xiàn)在最常見的付費內(nèi)容產(chǎn)品基本都跟這個相關，就不解釋了。 2、考慮用戶的學習體驗路徑 第二是要考慮用戶的學習體驗路徑設計，這個決定了用戶最終使用這個產(chǎn)品可能得到的價值感。 就我們在三節(jié)課的經(jīng)驗看來，大一點講，最常見的學習體驗路徑設計邏輯有兩種。第一種邏輯可能就是上來先給你推一些容易的東西，讓你看完學完就覺得自己會了，馬上得到一個正反饋，這樣用戶就有了繼續(xù)想往下走的動力。然后，往后難度逐級提升，整個過程類似于爬坡一樣。 第二種邏輯就是上來給你一個真實的現(xiàn)象，或者真實的問題，是離你的生活場景非常近的，但這個現(xiàn)象和問題你一定解決不了，你經(jīng)過了大量的思考也發(fā)現(xiàn)解決不了，也知道這個問題解決過后會很有價值，于是你就有非常強烈的動機想學習一下解決的方法，這樣開始進入到課程中，跟著你的操作步驟來，直到最后問題得到解決。 如上兩種學習體驗設計邏輯，都特別容易讓用戶在一開始就有較強動機往下走，且到了最后得到的價值感也還會比較不錯。 3、思考學習過程中的交互邏輯 第三則是要思考學習過程中的交互邏輯，這個決定了用戶的學習完成率和過程中的學習體驗。 簡而言之，“在線學習“本身也是需要互動的，假如只是你一味單向輸出，那整個學習過程對于用戶來說可能會是非常單調(diào)乏味的。因此，你可能需要一些交互節(jié)點和過程來確保用戶更愿意往下走，以及確保用戶在走的過程中可以盡可能體驗良好。當然，交互邏輯的設計也需要依托于現(xiàn)有工具來考慮，所以為了讓交互邏輯盡可能良好，三節(jié)課才不得不自己開發(fā)了一套在線教室““ 下面可以用三節(jié)課的課程產(chǎn)品來舉個例子，看看我們的交互邏輯是如何設計的(我們前兩天提到的三節(jié)課的課程完成率已經(jīng)可以高達60%以上，其實也跟這套邏輯緊密相關)： 首先，我們會在用戶開始學習課程視頻之前，讓他們先去閱讀一些相關材料，然后思考幾個問題。 然后，每個知識點都被切割為15分鐘以內(nèi)的視頻。 再然后，每一小節(jié)講完后，都會有相關的知識總結和作業(yè)。 以及，用戶完成了作業(yè)后，也會得到批改和反饋(注：三節(jié)課課程有“自學班“和“魔鬼訓練營“兩種模式，僅有魔鬼訓練營會保證每一份作業(yè)必須會得到批改和反饋)。 你會發(fā)現(xiàn)，以上的每一個小細節(jié)，都能夠提升用戶往下完成整個學習過程的動機，也能夠更好保障學習效果。這大抵也就是“生產(chǎn)內(nèi)容“和“內(nèi)容產(chǎn)品化“之間的區(qū)別，你可以感受得到，后者明顯是更為復雜和精細的事情。 以上講完了內(nèi)容產(chǎn)品化，下面來聊兩句運營。 前面已經(jīng)提到了，在這個時代，能夠有能力撬動用戶力量的人，會有更大概率能夠在這一波“內(nèi)容付費“浪潮下獲得收益。而能否撬動“用戶的力量“，在我看來，核心就取決于運營。請注意，我們提到的是“運營“，而不是“推廣“或“營銷“，這幾件事可能是非常不同的。 前面已經(jīng)提到，在這個時代，用戶個體的話語權正在變得越來越強，因而，你最好要先能夠撬動“用戶的力量“，才會讓走得更堅實，更何況是“內(nèi)容“這種本身就高度依賴于用戶個體認可、背書和傳播才能獲得成功的產(chǎn)品。 相對來說，如果你能先擁有了“用戶的力量“，再來通過渠道、推廣投放等方式來加注，可能會更加事半功倍，最直白的講，你的投放轉(zhuǎn)化率會顯著上升，ROI則會降低。而所謂“撬動用戶的力量“，在我看來可能包括了如下幾個要點： 你必須要通過輸出你的觀點、見解來贏得至少一部分用戶的認可和信任，尤其是如果你的“內(nèi)容產(chǎn)品“是偏專業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品; 你必須要找到方式來向用戶證明，你的內(nèi)容產(chǎn)品是可以給他們提供價值的; 你要學會制造與用戶間的趣味互動，以此帶來傳播; 一定程度上，最好你還要能夠引發(fā)用戶的參與，讓用戶來推著你走; 學會依托、甚至是能夠制造某些話題，讓用戶愿意加入表達和圍觀。 以上幾點，其實在“得到“過去一年多的發(fā)展歷程中，體現(xiàn)得是比較充分的。你會發(fā)現(xiàn)，得到過去一年多的用戶和收入增長，其實并未高度依賴于“推廣和投放“，或者說，即便有推廣，也更多都是高度偏向用戶互動和用戶參與式的推廣，或者是事件話題型的推廣，例如去年的“我愿意幫李笑來一個忙“海報和馬伯庸的“仗義證“等，又如前不久剛剛完成的雙羅“長談“。 當然，如果你一直在關注三節(jié)課的話，你會發(fā)現(xiàn)，三節(jié)課也基本都在遵循著以上提到的幾個要點在行動：過去一年多，我們在推廣上面的投入費用幾乎是0。當然，我們的知名度和造出來的聲勢，肯定要比得到要小多了，這跟用戶受眾、資源、操盤能力和所處階段也都有關系。 你應該能夠感覺得到，這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下面向用戶的“運營“和傳統(tǒng)時代更多只注重轉(zhuǎn)化和渠道占有的“市場推廣“其邏輯是完全不同的。 考慮到篇幅長度，在關于“運營“方面，我就不過多舉例子了，但接下來一段時間內(nèi)，無論在內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)方面還是在售賣、甚至服務方面，我可能都會結合一些案例來分享我更多的思考。以及，我們自己也會通過一些我們認為是“正確“、“合理“的方式來去進行一些嘗試，并在嘗試后把我們的更多思考和成果毫無保留的分享出來。 從這個層面上講，也確實不是每一個自媒體或大V都有必要去做“知識付費“，對一部分人來說，也許通過廣告來變現(xiàn)效率高多了。 謹以此文，分享我在這幾個月來對于“內(nèi)容付費“和“知識付費“的一些思考，希望可以讓你有所思考與收獲，也歡迎交流。

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