本文是一篇譯文，原作者是HubSpot副總裁Brian Balfour，對(duì)CAC的計(jì)算方式剖析地非常深入，并引入了大量案例說(shuō)明，非常值得學(xué)習(xí)。為方便國(guó)內(nèi)讀者理解和閱讀習(xí)慣，有部分刪改。 原文：How To (Actually) Calculate CAC 翻譯：莔莔有神 在影響公司估值的所有因素中，最常用的兩個(gè)指標(biāo)就是CAC(Customer acquisition cost，獲客成本)和CPA(Cost per acquisition，單個(gè)用戶獲取成本)。對(duì)CAC和CPA的錯(cuò)誤計(jì)算，很有可能把你引入歧途。在這篇文章里，我將用通俗易懂的方法說(shuō)清楚真實(shí)的CAC是什么，并且深入分析那些把增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)引入歧途的常見(jiàn)錯(cuò)誤。 1 CAC“CPA 正式開(kāi)始前，我們先來(lái)規(guī)范下定義。CAC和CPA很容易混淆，實(shí)際上它們是完全不同的指標(biāo)。想要理解CAC，則必須先要理解這兩者間的差異。 CAC特指獲取一個(gè)客戶所花費(fèi)的成本。相反，CPA指的是獲取流量所花費(fèi)的成本，而這個(gè)流量并不一定是會(huì)成為客戶““比如說(shuō)一個(gè)注冊(cè)用戶、一個(gè)活躍用戶、一個(gè)試用用戶或一個(gè)僅僅被導(dǎo)流的用戶。但這兩個(gè)指標(biāo)又是相互關(guān)聯(lián)的，這是因?yàn)橐恍┬枰肅PA來(lái)計(jì)算成本的指標(biāo)，往往直接影響CAC。 以下三個(gè)例子證明CAC和CPA的差異性和關(guān)聯(lián)性。 1. Dropbox Dropbox是一個(gè)免費(fèi)增值模式的工具類產(chǎn)品，它的CAC指的是獲取一個(gè)在他們的PRO服務(wù)或企業(yè)服務(wù)付費(fèi)的客戶所花費(fèi)的成本。它的CPA則指的是單個(gè)(免費(fèi))用戶注冊(cè)成本、單個(gè)活躍(免費(fèi))用戶成本、以及其他一些重要但仍不涉及付費(fèi)的指標(biāo)，但這些指標(biāo)都在追蹤一些流量從單純的產(chǎn)品訪問(wèn)者變成了產(chǎn)品的實(shí)際用戶。 Dropbpx CPA Dropbox CAC 2. HubSpot HubSpot是一款B2B的SaaS產(chǎn)品，所以獲取一個(gè)使用基礎(chǔ)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)或企業(yè)計(jì)劃服務(wù)的客戶所花費(fèi)的成本都是CAC。而CPA則用于那些影響CAC的指標(biāo)，比如單個(gè)導(dǎo)流用戶成本、單個(gè)潛在用戶成本、單個(gè)試用用戶成本或者其他銷售漏斗中的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。 HubSpot CPA 　HubSpot CAC 3. Facebook 基于廣告商業(yè)模式的B2C企業(yè)可能會(huì)有些不同。在Facebook的案例中，付費(fèi)的客戶其實(shí)是廣告主，于是CAC指的是獲取一個(gè)新廣告主所花費(fèi)的成本。如果你只看到用戶的層面，那么用戶和客戶其實(shí)是相同的。對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，CPA用于計(jì)算單個(gè)注冊(cè)用戶成本、單個(gè)活躍用戶成本，等等。 Facebook CAC“CPA 想要理解CAC的本質(zhì)其實(shí)非常簡(jiǎn)單，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是：定義誰(shuí)是你的商業(yè)模型中的客戶。 這個(gè)定義要足夠簡(jiǎn)單、足夠清晰，并且對(duì)CAC和CPA的定義要前后一致，以免引起工作交流中的誤解。 2 CAC的計(jì)算公式，以及為什么它是錯(cuò)的 如果你搜索“如何計(jì)算CAC“，你會(huì)找到下面這個(gè)基本公式： CAC = (營(yíng)銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用)/獲取新客數(shù) 看上去似乎沒(méi)什么問(wèn)題，但是這個(gè)公式忽略掉了大量的細(xì)節(jié)，每個(gè)變量的定義也很模糊。結(jié)果就是，即便是最簡(jiǎn)單的計(jì)算也有可能出現(xiàn)偏差。比如說(shuō)，按照這個(gè)公式你可能會(huì)計(jì)算出如下結(jié)果： 但如果我告訴你下面這些信息的話： 每個(gè)客戶從一個(gè)潛在客戶變成一個(gè)客戶，平均需要花費(fèi)60天; 并不是所有客戶都是新客戶，有些是以前流失掉的客戶; 對(duì)于免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品，這些成本實(shí)際是花在了讓免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶(客戶)的環(huán)節(jié)上，而不是獲取這些免費(fèi)用戶。 這三個(gè)附加信息會(huì)讓我們重新審視上面那個(gè)公式的準(zhǔn)確性。在使用公式之前，我們需要先對(duì)這些前置問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估。 3 如何準(zhǔn)確計(jì)算CAC 想要更準(zhǔn)確地計(jì)算CAC，我們需要先搞清楚三個(gè)問(wèn)題。這三個(gè)問(wèn)題都會(huì)幫助我們精確定義公式中的變量。 問(wèn)題1：從你的營(yíng)銷觸點(diǎn)到獲取新客，到底需要多長(zhǎng)時(shí)間? 第一個(gè)問(wèn)題是，公式并沒(méi)有把你的營(yíng)銷開(kāi)支和獲取新客之間的時(shí)間成本計(jì)算在內(nèi)。舉兩個(gè)例子： 案例1：免費(fèi)增值模式產(chǎn)品 我們以Dropbox為例。你注冊(cè)了以后，就成為了他們的免費(fèi)用戶。你免費(fèi)試用了Dropbox一段時(shí)間，把它的免費(fèi)存儲(chǔ)空間用完了，這時(shí)候你可能想要付費(fèi)升級(jí)。對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間可能是幾個(gè)月(個(gè)別用戶可能會(huì)超過(guò)一年)。這個(gè)例子同樣適用于其他免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品，比如Evernote、Buffer等等。 案例2：內(nèi)部銷售型SaaS公司 許多內(nèi)部銷售型SaaS產(chǎn)品的模型表示，一個(gè)月內(nèi)就能把一個(gè)人變成一個(gè)試用用戶(取決于這個(gè)月的營(yíng)銷力度)，然而把他變成一個(gè)實(shí)際的付費(fèi)用戶則需要60多天，因?yàn)樗麄冃枰谠囉冒嬷畜w驗(yàn)整個(gè)銷售漏斗的轉(zhuǎn)化過(guò)程。 如果你不考慮這些過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間，那么你就可能高估或者低估了CAC，從而造成嚴(yán)重的決策偏差。下面是一個(gè)高估CAC的例子。在下表中，CAC = 月?tīng)I(yíng)銷總成本/同一月份的獲取新客數(shù) 。 3月份，我們嘗試了一些新的投放渠道，這造成了營(yíng)銷成本的大幅上漲。通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算，我們的CAC是148元。如果我們的目標(biāo)CAC是125元，那么我們會(huì)得出結(jié)論：3月份投放策略失敗，我們需要放棄這些新渠道。 但是假設(shè)我們需要2個(gè)月的時(shí)間才能把一個(gè)人轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶呢?下圖是基于2個(gè)月的時(shí)間，用同樣的數(shù)據(jù)計(jì)算出的結(jié)果： 這個(gè)算法的結(jié)果則完全不同。3月我們的CAC是84元，4月的CAC是111元。我們不僅不能停掉這幾個(gè)3月份新嘗試的渠道，反而應(yīng)該加大投放力度、擴(kuò)大渠道規(guī)模。 如果你滿足下列某個(gè)場(chǎng)景，那么獲客所需時(shí)長(zhǎng)就并不重要： 1)獲客所需時(shí)長(zhǎng)非常短。許多B2C企業(yè)的用戶漏斗的決策鏈非常短，比如Snapchat、Instagram等; 2)營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)固定，不會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展有太大變化。然而即便這樣，也最好能夠把費(fèi)用計(jì)算精確。 如果你需要計(jì)算出你的獲客所需時(shí)長(zhǎng)，最簡(jiǎn)單的方法是計(jì)算出你的平均營(yíng)銷周期。換句話說(shuō)，從你的第一個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)到轉(zhuǎn)化為一個(gè)新客戶，平均需要多長(zhǎng)時(shí)間? 舉個(gè)例子。假設(shè)我們是家做SaaS的公司，轉(zhuǎn)化客戶的平均時(shí)間是60天，且在這兩個(gè)月中花費(fèi)的銷售費(fèi)用是平均分布的。 那么CAC計(jì)算公式如下所示： CAC = ( 兩個(gè)月前的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用+ 1/2*上月銷售費(fèi)用 + 1/2*本月銷售費(fèi)用)/ 本月新客數(shù)量 問(wèn)題2：你的營(yíng)銷費(fèi)用中包含了什么? 為了更精確地計(jì)算CAC，你需要回答你的營(yíng)銷費(fèi)用中究竟包含了什么計(jì)算量。在我們舉例理解這個(gè)問(wèn)題的答案之前，我們先來(lái)看看一些常見(jiàn)的錯(cuò)誤： 錯(cuò)誤1：沒(méi)有包括人力成本 你需要把所有市場(chǎng)人員和銷售人員的工資成本計(jì)算在內(nèi)。很多CAC都不計(jì)算這個(gè)部分，然而我們不僅要把那些100%精力都投入到營(yíng)銷工作中的人計(jì)算在內(nèi)，而且還要把那些部分時(shí)間用于營(yíng)銷工作的人計(jì)算在內(nèi)(通常是部門經(jīng)理或合作部門)。包含了人力成本的CAC通常叫做滿載CAC(Fully Loaded CAC)。在有些情況下，區(qū)分開(kāi)滿載CAC和普通CAC會(huì)給公司帶來(lái)巨大幫助。 錯(cuò)誤2：沒(méi)有包括固定開(kāi)支 類似于錯(cuò)誤1，你需要把這部分員工所占用的固定開(kāi)支(如設(shè)備費(fèi)用、租賃費(fèi)用等)也計(jì)算在內(nèi)。 錯(cuò)誤3：沒(méi)有包括工具使用費(fèi)用 很多團(tuán)隊(duì)會(huì)同時(shí)使用10多個(gè)營(yíng)銷工具(不管是付費(fèi)的軟件系統(tǒng)，還是維護(hù)營(yíng)銷設(shè)備的服務(wù)費(fèi))來(lái)支持他們的工作，這些工具同樣會(huì)增加開(kāi)支，在計(jì)算CAC時(shí)同樣需要計(jì)算在費(fèi)用里。 如果你把這些因素都包含在內(nèi)，那么計(jì)算CAC開(kāi)始變得有點(diǎn)復(fù)雜了，公司和公司之間的差異也會(huì)變大。舉幾個(gè)例子： Spotify和免費(fèi)商業(yè)模式：產(chǎn)品/開(kāi)發(fā)/支持部門怎么算? Spotify是免費(fèi)業(yè)務(wù)，百萬(wàn)級(jí)的用戶在免費(fèi)使用他們的產(chǎn)品，用戶通過(guò)分享幫他們繼續(xù)獲取新用戶。在大多數(shù)公司，產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、支持部門并不計(jì)算在CAC內(nèi)(通常計(jì)算在研發(fā)預(yù)算內(nèi))。但如果免費(fèi)產(chǎn)品是你的主要獲客方式，那就應(yīng)該把這些支持免費(fèi)產(chǎn)品的費(fèi)用計(jì)算在CAC內(nèi)。對(duì)這個(gè)問(wèn)題有很多不同的觀點(diǎn)，但我們支持把這部分費(fèi)用算進(jìn)去。 如果你有研發(fā)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理或其他為營(yíng)銷目標(biāo)工作的人員，那么你應(yīng)該把他們的薪水和開(kāi)支計(jì)算在CAC內(nèi)。這些人可能并不在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但他們?nèi)匀粸橹С肢@客工作產(chǎn)生了開(kāi)支。 Spotify CAC HubSpot和SaaS模式：客戶支持團(tuán)隊(duì)怎么算? 大多數(shù)像HubSpot這樣的SaaS公司有相當(dāng)大規(guī)模的客戶支持團(tuán)隊(duì)。不同公司對(duì)客戶支持團(tuán)隊(duì)的定義差別很大，一些客戶支持團(tuán)隊(duì)只是純粹地為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)，而另一些則需要協(xié)助獲取新客戶，還有一些客戶支持團(tuán)隊(duì)致力于流失客戶的召回工作。 這引發(fā)出了一個(gè)問(wèn)題，客戶支持團(tuán)隊(duì)的開(kāi)銷應(yīng)當(dāng)被計(jì)算在CAC里嗎?顯然，其中那些需要為獲取新客負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)被計(jì)算在CAC內(nèi)。 Dollar Shave Club和電商模式：包郵怎么算? Dollar Shave Club是一個(gè)電商模式的公司。他們最出名的是只需要1塊錢，就可以試用1個(gè)月。1個(gè)月試用策略需要大量的市場(chǎng)預(yù)算，包括產(chǎn)品本身的成本、物流成本、試用期間支持成本以及其他的一些成本。這些開(kāi)支要計(jì)算在CAC內(nèi)嗎?答案取決于你如何定義一個(gè)新客戶。 在Dollar Shave Club的案例中，我們可以界定花了1塊錢試用的人還不是一個(gè)客戶。一個(gè)新客戶應(yīng)該是超越了試用階段的人。那么所有這些支持1塊錢試用的成本應(yīng)當(dāng)被計(jì)算在CAC內(nèi)。 Dollar Shave Club CAC 所有新獲取的客戶都真的是一個(gè)新客戶嗎?不見(jiàn)得。 計(jì)算CAC時(shí)，我們需要去區(qū)分新客戶和召回客戶。很多公司會(huì)把用于獲取新客和召回老客戶的營(yíng)銷策略區(qū)分開(kāi)，而在計(jì)算CAC時(shí)，分子只包含了獲取新客的營(yíng)銷成本，分母上的數(shù)字則是新客戶和被召回的老客戶的總和。這會(huì)讓你的CAC看上去好像很低。以下兩個(gè)方案都可以幫你解決這個(gè)計(jì)算偏差： 1)在分子也包括所有的營(yíng)銷成本，把用于召回老客戶的部分也加進(jìn)去; 2)區(qū)分用于獲取新客戶和召回老客戶的成本，分母也區(qū)分出新客戶和被召回的老客戶。 4 總結(jié) 從今天介紹的這些案例可以看出，CAC包含很多因素，它的計(jì)算公式并不是一個(gè)簡(jiǎn)單萬(wàn)能、放之四海而皆準(zhǔn)的萬(wàn)靈藥。 相反，一個(gè)準(zhǔn)確的獲客成本取決于你的獲客所需時(shí)長(zhǎng)、真實(shí)新客人數(shù)(不是被召回的客戶)以及支持獲取新客的所有人力和財(cái)力的支出。

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