酒店行業(yè)向來(lái)不待見在線旅行社(OTA)，認(rèn)為自己辛苦耕耘，利潤(rùn)卻被OTA給輕松竊取了。不過(guò)現(xiàn)在，面對(duì)Airbnb這個(gè)行業(yè)顛覆者，OTA和酒店也不得不放下前嫌，走向合作。本文作者法國(guó)著名高等學(xué)府高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院(ESSEC)信息系統(tǒng)教授 Peter O'Connor為我們分析了這一行業(yè)現(xiàn)象。 在過(guò)去半年時(shí)間里，我寫過(guò)兩篇關(guān)于增加酒店品牌費(fèi)用(酒店忠誠(chéng)率分析)以及增加忠誠(chéng)度費(fèi)用的文章。這兩篇文章引起了一些有趣的討論，這些討論也涉及到目前這個(gè)行業(yè)所需要思考的一些問題，那就是如何最有效地主動(dòng)管理酒店在線分銷問題。 酒店和OTA的敵對(duì)情緒緩和，全因Airbnb 目前公眾似乎對(duì)在線旅行社(OTA)普遍呈消極態(tài)度，我希望能夠深入了解一些問題，探討酒店在線分銷方面一些未被關(guān)注到的或者未被充分意識(shí)到的一些問題，尤其是直接預(yù)訂價(jià)格會(huì)更便宜這樣一種想當(dāng)然的觀念。 好消息是，最近一段時(shí)間以來(lái)，對(duì)于在線旅行社的鄙視態(tài)度有所緩和，我認(rèn)為，在未來(lái)幾年內(nèi)，情況會(huì)繼續(xù)好轉(zhuǎn)，原因有如下幾個(gè)方面： 首先，Airbnb 似乎會(huì)成為酒店行業(yè)的下一個(gè)大型顛覆者，這也使得 Airbnb 成為了在這一行業(yè)處于困境之時(shí)一個(gè)理想的新目標(biāo)對(duì)象。 并且，消費(fèi)者接受和采用速度提高，目前已有五分之一的旅客使用 P2P 網(wǎng)站進(jìn)行商務(wù)出行的酒店預(yù)訂。與此同時(shí)，近一半的受訪者表示他們已經(jīng)用家庭寄宿方式取代了之前可能會(huì)選擇的酒店住宿方式。 有了這樣一個(gè)迎面而來(lái)的威脅，并且有著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在線旅游行業(yè)以前對(duì)于不公平的 OTA 競(jìng)爭(zhēng)的抱怨之聲可能也會(huì)慢慢消停下來(lái)。 事實(shí)上，面對(duì)一個(gè)共同的敵人，OTA 和酒店品牌已經(jīng)開始加強(qiáng)合作，來(lái)激發(fā)出更大的潛力，以確保酒店行業(yè)能與其他住宿替代服務(wù)相抗衡。 OTA 也開始通過(guò)一些有趣的方式來(lái)釋放自己的價(jià)值，這些方式你可能從搜索引擎、原網(wǎng)站甚至連鎖品牌方面都察覺不到。舉例說(shuō)明，Booking.com 的 BookingSuite 正在為品牌直銷網(wǎng)站提供服務(wù)支持，實(shí)際上也是同自我的一種競(jìng)爭(zhēng)。 Expedia 的 Rev+ 正在為酒店業(yè)者提供大量的可用數(shù)據(jù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)收入管理時(shí)間更加智能化，更加高效化。 現(xiàn)在，酒店經(jīng)營(yíng)者都有一些免費(fèi)的工具可以在市場(chǎng)條件支持時(shí)上調(diào)價(jià)格，或者在需要的時(shí)候提供促銷和折扣。Expedia 也推出了忠誠(chéng)計(jì)劃 Expedia+，并且為合格的旅客提供直接預(yù)訂渠道。 也許最有趣的一點(diǎn)在于，萬(wàn)豪國(guó)際最初是反對(duì) OTA “直接預(yù)訂“營(yíng)銷行為的成員之一，但現(xiàn)在萬(wàn)豪自己也在利用 Expedia 的包裝技術(shù)來(lái)提供額外的功能，并且他們的 brand.com 網(wǎng)站投資組合吸引來(lái)一批全新的客戶。 看來(lái)，在決定勝負(fù)的危急時(shí)刻，敵人的敵人真的就是我的朋友。 增量客戶? 促進(jìn)上述這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的一個(gè)事實(shí)是，對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，OTA 通常是客戶的增量來(lái)源。 據(jù) Expedia 的說(shuō)法，他們的客戶中，只有不到 0.5% 的客戶在搜索酒店時(shí)，會(huì)直接搜索特定的酒店品牌。 據(jù)英國(guó)最大的獨(dú)立研究咨詢機(jī)構(gòu) BDRC Continental 對(duì)美國(guó)住宿行業(yè)忠誠(chéng)會(huì)員進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在千禧年休閑游旅客中，OTA 忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃比連鎖品牌會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃比例高 71%， 而在千禧年商務(wù)出行旅客中，OTA 忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃高出連鎖品牌會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃 44% 的份額。 此外，OTA 會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃中的國(guó)際出行旅客和旅行?？?每年住宿次數(shù)超過(guò) 11 晚)比例高于酒店會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃中的同類旅客比例。雖然連鎖酒店品牌做出了各種努力，但旅客還是對(duì) OTA 表現(xiàn)出了忠誠(chéng)度，而不是對(duì)酒店品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)度。盡管如此，足夠聰明的酒店還是可以通過(guò)與 OTA 合作伙伴確立協(xié)同關(guān)系來(lái)利用這一點(diǎn)。 有了這種新型合作關(guān)系的確立之后，也許我們也該摒棄之前的一種錯(cuò)誤的看法：那就是 OTA 通過(guò)銷售酒店房間途徑“竊取了“辛勤勞動(dòng)的酒店經(jīng)營(yíng)者一塊巨額利潤(rùn)。 是什么在驅(qū)動(dòng)OTA傭金? 首先讓我們看一下 Expedia 近期的收益表： Expedia 去年?duì)I業(yè)收入為 87.7 億美元。從其年度收益報(bào)告可以看出，Expedia 主要是通過(guò)三種方式來(lái)獲取收入： 利用旅游產(chǎn)品的銷售價(jià)格與提供的凈額價(jià)格之間的差額。 通過(guò)各種旅游合作伙伴獲取傭金。 廣告收入。 除去成本和費(fèi)用之后，Expedia 去年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為 4.617 億美元，大約是收入金額的 5.3%。2016年，Expedia 的總預(yù)定量(GBV)，換言之也就是它從客戶那里收取的總金額為 724 億美元。 也就是說(shuō)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅占 GBV 的 0.64%，這就意味著在 Expedia 上賣出 100 美元的旅行產(chǎn)品，公司獲得的利潤(rùn)只有 64 美分，低于 2015 年時(shí)候的 68 美分。 Priceline 的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也只占 GBV 的 4.33%。 所以，盡管公眾普遍認(rèn)為 OTA 在通過(guò)剝削酒店獲取超高利潤(rùn)，而事實(shí)卻是，大部分的收入都被再次投資進(jìn)酒店行業(yè)，用于創(chuàng)造更高的銷售額。 傭金都去哪兒了? 從 Expedia 的收入報(bào)表中可以看出，公司大部分收入用于營(yíng)銷費(fèi)用的支出，而這最終將推動(dòng)用戶對(duì)于其酒店合作伙伴的需求。假設(shè)酒店平均客戶停留時(shí)間為兩晚，根據(jù)每個(gè)房間每晚售價(jià)為 17.75 美元或者每次預(yù)訂為 35.5 美元計(jì)算，Expedia 每年僅在銷售和營(yíng)銷兩個(gè)方面花費(fèi)的金額便高達(dá) 44 億美元左右。 重要的一點(diǎn)是要知道，在以前的計(jì)算中，我假設(shè)得是這所有的開支都是用于提高住宿預(yù)訂方面。雖然其中一部分肯定會(huì)用于宣傳航線、汽車租賃和目的地相關(guān)的旅游產(chǎn)品等，但這些方面花費(fèi)的金額從整體看來(lái)應(yīng)該算是微不足道的小數(shù)目，對(duì)我所要證明的總體觀點(diǎn)并沒有什么影響。 Priceline 在效果廣告、品牌廣告以及營(yíng)銷費(fèi)用上也投入了 40 億美元。這些數(shù)字可能看起來(lái)很高，但實(shí)際上它們包含了 OTA 通過(guò)客源轉(zhuǎn)換和規(guī)模經(jīng)濟(jì)所獲得的營(yíng)銷效益。 試圖復(fù)制這一模式，即便是在較小規(guī)模上復(fù)制這一模式，也會(huì)迅速削弱酒店的利潤(rùn)，尤其是現(xiàn)在許多在線營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論最后是否能促成預(yù)訂，都需要付出相關(guān)的成本。 從 Expedia 的財(cái)務(wù)報(bào)表中，我們也能了解到其技術(shù)支出的情況。2016 年，Expedia 僅在技術(shù)方面就投入了 10 億多美元，而相比之下，一些大型連鎖酒店的收入報(bào)表中技術(shù)支出金額一直未有什么突破。 如果連鎖酒店想要在這方面進(jìn)行趕超，那他們將不得不繼續(xù)鞏固或者提高特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，來(lái)支持新的投資，正如他們最近通過(guò)新的費(fèi)用收入來(lái)增加營(yíng)銷績(jī)效一樣。 OTA 規(guī)模在這其中發(fā)揮了很大的作用，因?yàn)樗麄儞碛袛?shù)百萬(wàn)購(gòu)物者和客戶，每次點(diǎn)擊都是有價(jià)值的數(shù)據(jù)，他們也可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化流量生成和轉(zhuǎn)換工具。 就是在這種創(chuàng)新方面進(jìn)行的支出才為酒店帶來(lái)了遠(yuǎn)方的客人，他們說(shuō)著另外一種語(yǔ)言，用不同的貨幣進(jìn)行交易，并且使通過(guò)他們不熟悉的付款方式來(lái)付款。我們心知肚明，這樣的客人留宿時(shí)間更長(zhǎng)，在酒店花的錢也更多，并且這一類客人不可能通過(guò)另外其他的方式來(lái)得到。 因此，在我看來(lái)，雖然許多人對(duì)于酒店支付給 OTA 的傭金比例持譴責(zé)態(tài)度，但其實(shí)這些投入是非常值得的，不僅僅是因?yàn)閭€(gè)人房產(chǎn)(甚至大多數(shù)連鎖酒店)無(wú)法達(dá)到這個(gè)全球、多方面需求生成引擎的高效率，并且由于傭金處于緩慢并且持續(xù)地下降趨勢(shì)，利潤(rùn)空間所剩無(wú)幾。如果沒有 Expedia 或繽客(Booking.com)，也會(huì)與其他的同類公司出現(xiàn)，因?yàn)槁糜伪憷?wù)一直非常有競(jìng)爭(zhēng)力，并且在未來(lái)會(huì)繼續(xù)保持這一競(jìng)爭(zhēng)力。 如果整個(gè) OTA 環(huán)節(jié)都不存在，那酒店將不得不依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷和分銷渠道。我們之前討論過(guò)這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷和分銷渠道除了免費(fèi)之外可以說(shuō)別無(wú)長(zhǎng)處，大多數(shù)情況下都達(dá)不到 OTA 的營(yíng)銷效率，往往會(huì)導(dǎo)致較高的客戶獲取成本，限制盈利能力。 因?yàn)槔麧?rùn)空間低，所以 OTA 業(yè)務(wù)模式只能從規(guī)模上下功夫。在過(guò)去十年時(shí)間里，我們?cè)谑澜绺鞯囟寄芸吹竭@樣的 OTA 例子：它們達(dá)不到足夠的規(guī)模，因此也無(wú)法在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中獲取到作為獨(dú)立實(shí)體生存所需要的收入額。 即便是像 TripAdvisor 這樣的行業(yè)巨頭最近也由于轉(zhuǎn)向低傭金的交易商業(yè)模式，而讓投資者備受傷害。自從其嘗試 OTA 模式以來(lái)，它的最高股權(quán)價(jià)值已經(jīng)損失了約 60%。 與此同時(shí)，也有許多其它公司做了類似的嘗試，承諾創(chuàng)新性低成本，推崇“酒店友好型“商業(yè)模式，但是一旦他們的初始資金耗盡，所有這一切愿景也就隨之隕落。 因此，雖然 OTA 成本可能會(huì)高一些，但真正了解酒店分銷和在線營(yíng)銷規(guī)則的人已經(jīng)越來(lái)越深切地意識(shí)到，相對(duì)而言，OTA 也是更加的物有所值。 OTA 利用其規(guī)模經(jīng)濟(jì)和全球影響力，通過(guò)“按效果付費(fèi)“模式，為酒店提供了一種更加具有成本效益的途徑，能夠?yàn)閹椭麄冊(cè)诋?dāng)前競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)增量預(yù)訂。

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