2016年是知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的元年，分答掀起第一波浪潮，通過(guò)“付費(fèi)收聽(tīng)“重新定義微信的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)知識(shí)分享和互動(dòng)。隨后跟進(jìn)的知乎值乎、知乎live、羅輯思維以及旗下得到APP，付費(fèi)閱讀的產(chǎn)品越來(lái)越多，在一大波推手的鼓吹下，內(nèi)容付費(fèi)漸成一種時(shí)尚。 進(jìn)入2017年，以慢著稱的豆瓣、微信相繼入局，尤其是手握8億用戶的微信的加入，加碼內(nèi)容付費(fèi)訂閱，讓內(nèi)容付費(fèi)更充滿了想象力。更直觀的是數(shù)據(jù)支撐，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》，有33.8%的新媒體用戶已經(jīng)發(fā)生過(guò)內(nèi)容付費(fèi)行為，15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但還沒(méi)有完成支付行為，50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，而2014年這一數(shù)據(jù)是69.7%。種種跡象似乎都在明確：付費(fèi)閱讀的春天來(lái)了。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者尤其是自媒體人歡欣鼓舞，然而，它真的迎來(lái)春暖花開(kāi)了么? 大V搖旗吶喊，但更多是個(gè)人IP孵化 2017年依然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大年，更多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人涌入進(jìn)來(lái)分一杯羹。而后入者必然會(huì)以羅輯思維、李翔、和菜頭、吳曉波這些已經(jīng)被樹(shù)立為行業(yè)標(biāo)桿的大V為榜樣，希望能從他們的身上找到內(nèi)容快速變現(xiàn)的捷徑。 而他們有意或者無(wú)意的在個(gè)人和媒體的包裝下，為知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)吶喊，他們享受到早期的紅利，也不忘榨取漸入平靜期的行業(yè)利益。所以，在外界或者初入者看來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)的大潮已經(jīng)在波峰，在跌落前還有利可取。實(shí)際上，仔細(xì)分析這些成功者，他們都有一些共同點(diǎn)：在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之前都已經(jīng)通過(guò)積累形成明顯的個(gè)人品牌，并通過(guò)自媒體渠道強(qiáng)化個(gè)人IP，在內(nèi)容的加持下為內(nèi)容付費(fèi)搭建品牌基礎(chǔ)。 比如，羅振宇在做羅輯思維之前，供職于中央電視臺(tái)，曾擔(dān)任《決戰(zhàn)商場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》、《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人，是第一財(cái)經(jīng)頻道總策劃;得到APP“當(dāng)家花旦“李翔擁有 12 年媒體經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)最好的商業(yè)記者之一，他采訪過(guò)包括柳傳志、馬云在內(nèi)的幾乎所有中國(guó)商業(yè)世界的領(lǐng)軍人物，他也曾是多家知名報(bào)紙雜志的主管編輯，積累大量人脈。所以，在得到APP上推出付費(fèi)訂閱產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》時(shí)，馬云便是第一號(hào)訂戶。吳曉波在做自媒體之前，就已經(jīng)是著名的財(cái)經(jīng)作家，也是知名的出版人，《激蕩三十年》與《大敗局》等作品為其樹(shù)立個(gè)人品牌，并積累了大量粉絲。 可以看出，這些大V的成功，與其說(shuō)是艱苦的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)可期，不如說(shuō)是他們借著這股東風(fēng)進(jìn)行個(gè)人IP孵化。在平臺(tái)和內(nèi)容尚未泛濫拉低整體品質(zhì)之前，在當(dāng)今的各種付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)泛濫之前，他們就已經(jīng)利用自帶的流量和粉絲屬性，在特定的用戶范圍進(jìn)行利益收割，很多人就是沖著他們的名頭去付費(fèi)訂閱，這也可以看成是粉絲經(jīng)濟(jì)的另一種形式。羅振宇講過(guò)，時(shí)代給予的機(jī)會(huì)就是讓一群協(xié)作成本更低，興趣點(diǎn)更相同的人結(jié)合在一起。 內(nèi)容變現(xiàn)風(fēng)口初起，他們自然水到渠成的站在潮頭，成為第一批內(nèi)容付費(fèi)的典型。他們的稀缺內(nèi)容也僅僅是特定圈子內(nèi)的需求，羅輯思維的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到得到APP，也側(cè)面反映，羅振宇通過(guò)音頻自媒體洗粉已經(jīng)基本完成，他和團(tuán)隊(duì)需要新的平臺(tái)在繼續(xù)做好內(nèi)容變現(xiàn)這門(mén)生意。 收入影響付費(fèi)意愿，用戶是否能持續(xù)性付費(fèi)是關(guān)鍵 《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告：多少中國(guó)網(wǎng)民愿意花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)?》中有數(shù)據(jù)顯示，在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，只有38%的用戶表示體驗(yàn)滿意，并會(huì)繼續(xù)嘗試。而另外的62%的用戶則表示體驗(yàn)一般甚至是不滿意，對(duì)于付費(fèi)得到的內(nèi)容自己本可以找到免費(fèi)的途徑來(lái)獲取。 顯然，這是一個(gè)擺在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面前必須解決的問(wèn)題：如何讓用戶保持新鮮感進(jìn)行長(zhǎng)期付費(fèi)。通過(guò)一篇干貨或者嘗鮮內(nèi)容讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)一次不難，但讓用戶復(fù)購(gòu)則是個(gè)挑戰(zhàn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容固然能夠吸引用戶多次消費(fèi)，但持久的生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，又豈是那么簡(jiǎn)單的?一旦耍了投機(jī)取巧的伎倆，破壞作者與付費(fèi)用戶之間微妙的平衡，這個(gè)付費(fèi)路徑就永遠(yuǎn)的斷掉了。 該報(bào)告還提出一個(gè)觀點(diǎn)：獲取知識(shí)的能力和收入水平有明顯的正相關(guān)性。收入從某種程度來(lái)說(shuō)可以看作是一個(gè)人獲取和利用資源能力的反映。獲取知識(shí)能力和學(xué)歷有一定的正相關(guān)性，和性別無(wú)關(guān)。城市級(jí)別也會(huì)影響人們對(duì)于信息和資源的獲取。換言之，收入水平直接影響到用戶的付費(fèi)愿望，在普遍收入不高的情況下，有多少人會(huì)愿意掏錢(qián)為可以免費(fèi)獲取的內(nèi)容付費(fèi)呢? 付費(fèi)閱讀可能是趨勢(shì)，但屬于它的春天還遠(yuǎn) 新東方董事長(zhǎng)俞敏洪在一次采訪中表示：“付費(fèi)閱讀是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)?！斑@是用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲取信息之后，隨著消費(fèi)環(huán)境、個(gè)人需求以及知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)的演變，內(nèi)容變現(xiàn)衍生出的新途徑。在未來(lái)，內(nèi)容的獨(dú)特性構(gòu)成了付費(fèi)的最重要理由。但真正屬于它的春天還沒(méi)有來(lái)。微信作為目前國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)庫(kù)和流量分發(fā)器，在付費(fèi)閱讀功能的推出上，慎之又慎。盡管多次傳出要上馬，但還是僅僅是通過(guò)打賞來(lái)試探用戶的消費(fèi)心理。微信公眾號(hào)的打開(kāi)率已經(jīng)很低，如果再提高閱讀門(mén)檻，微信平臺(tái)對(duì)用戶的吸附能力自然會(huì)隨之降低，這恐怕不是馬化騰或者張小龍想看到的。 知識(shí)付費(fèi)到底能做出多大一塊蛋糕，還很難判斷。但前赴后繼涌入的創(chuàng)業(yè)者以及食物鏈上的用戶，用實(shí)際行動(dòng)在證明，這條路的未來(lái)肯定是光明的。至于真正的春天什么時(shí)候到來(lái)，風(fēng)口什么時(shí)候吹散泡沫，就在于先行者有多大的魄力來(lái)探索出一條陽(yáng)光大道來(lái)。

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