雖然在線教育公司紛紛在廝殺中燒現(xiàn)金流獲取用戶，但盈利仍然有限。經(jīng)緯合伙人左凌燁認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育公司不賺錢最核心的原因是獲客成本太高，一般約占到全部成本的30%，和線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)相差無幾。 2014年被稱為在線教育市場(chǎng)的元年，國(guó)內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)以每天平均2.6家的速度快速萌發(fā)。資本市場(chǎng)也隨之競(jìng)相追逐。這一熱潮一直持續(xù)到了2015年。 然而，邁入2016年的關(guān)口后，在線教育的資本市場(chǎng)卻漸漸低迷，開始遇冷。據(jù)清科私募通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年全年國(guó)內(nèi)在線教育融資額達(dá)到了19.15億美元，僅上半年就達(dá)到了8.65億美元。而2016年上半年融資額只有4.68億美元，比去年同期下降了45.89%。 互聯(lián)網(wǎng)教育公司不賺錢的最大原因是獲客成本高 除卻大資本環(huán)境，更大的原因則是在線教育陷入了遲遲無法盈利的困局之中。2015年全年，盈利公司只占到了總數(shù)的5%，名氣之大如51talk，也得在虧損之中“流血上市“。 在負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)教育投資的經(jīng)緯合伙人左凌燁看來，互聯(lián)網(wǎng)教育公司不賺錢最核心的原因是獲客成本太高，一般約占到全部成本的30%，和線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)相差無幾。如果獲客成本降不下來，線上相對(duì)于線下教育的優(yōu)勢(shì)也就不存在了，會(huì)給在線教育公司的利潤(rùn)帶來較大壓力。 51talk在2016年第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣13.860億元(約合2,000萬美元)，比去年同期的9,910萬元增長(zhǎng)了39.8%。增加主要是由于銷售和營(yíng)銷人員增加所涉及的費(fèi)用增加，與宣傳工作有關(guān)的開支增加以及認(rèn)可的股份酬金費(fèi)用。 獲客成本高目前在線教育的普遍狀況。同時(shí)能由營(yíng)銷花費(fèi)分布可得知，目前在線教育營(yíng)銷大都依賴于電話及互聯(lián)網(wǎng)，手段較為單一?，F(xiàn)在似乎仍未找到適合在線教育的營(yíng)銷渠道。 除去教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等問題之外，推廣營(yíng)銷辦法過于粗放，造成獲客成本居高不下，復(fù)購(gòu)率太低，進(jìn)而使原屬輕資產(chǎn)的行業(yè)，卻背負(fù)上了沉重的成本壓力。 流量成本成為在線教育創(chuàng)業(yè)者的“死穴“ 對(duì)于在線教育行業(yè)而言，流量和用戶早已成為破局的最大難題。尤其在流量幾乎被壟斷在搜索引擎巨頭手里的時(shí)候，流量就是命脈。企業(yè)花在流量上的錢，在企業(yè)營(yíng)收中將占很大比例。 教育領(lǐng)域還面臨這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)教育行業(yè)所有上市公司凈利潤(rùn)一年在2億美金左右，但是百度一年從教育行業(yè)掙的錢就達(dá)到5億美金左右。 學(xué)大教育相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，類似“中小學(xué)教育“、“英語培訓(xùn)“等關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊售價(jià)高達(dá)100元，線下機(jī)構(gòu)獲取有效用戶單價(jià)成本超過1000元/人。這樣的流量成本對(duì)于以免費(fèi)產(chǎn)品為主的在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說，無疑加劇了企業(yè)的生存壓力。 現(xiàn)在在線英語、少兒英語機(jī)構(gòu)很多，他們的新生獲客成本在3000-5000元，這是一個(gè)正常的區(qū)間值。類似“留學(xué)英語培訓(xùn)“等關(guān)鍵字搜索的CPC點(diǎn)擊售價(jià)能輕松到達(dá)50元左右，“幾乎都是為百度打工了“，有在線教育從業(yè)者如此形容。 一旦百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭加大教育市場(chǎng)布局，收緊各自平臺(tái)的流量分發(fā)，這些創(chuàng)業(yè)公司的流量桎梏勢(shì)必將進(jìn)一步加劇。 營(yíng)銷成本過高、師資壓力過大，教育投資周期過長(zhǎng)““這些都成為了壓在在線教育上無法盈利的巨石。 K12不是一塊好蛋糕 線下學(xué)校里一個(gè)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)就是壟斷用戶。 學(xué)生在校內(nèi)集中分布，線上教育如果不從學(xué)校的學(xué)生層面來考慮，將很難獲得好的推廣效果。尤其對(duì)于K12階段的學(xué)生而言，學(xué)習(xí)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在校園。但如今大部分的營(yíng)銷手段借助互聯(lián)網(wǎng)或電話上的廣告、軟文，受眾群體很難接觸的到，即使看到了，也未見得能使用。 由于獲客成本過高，雖然在線教育公司紛紛在廝殺中燒現(xiàn)金流獲取用戶，但盈利仍然有限;而傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)憑借幾名當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的老師就能輕松盈利。獲客成本，已然成為在線教育無法盈利的一大負(fù)擔(dān)。 在如今的K12教育產(chǎn)品中，一般是從三點(diǎn)切入：一是題庫模式、二是在線課程模式、三是家教模式。題庫模式中典型的案例就是猿題庫和學(xué)霸君，前者根據(jù)學(xué)生的錯(cuò)誤情況進(jìn)行做題報(bào)告和評(píng)估，后者則主要針對(duì)于搜題答疑。 K12因?yàn)闈摿艽螅?jìng)爭(zhēng)公司多，也存在很多問題。如內(nèi)容產(chǎn)品的同質(zhì)化，題庫做不出風(fēng)格，授課老師講授內(nèi)容大同小異。 只有理解用戶的痛點(diǎn)才能賺錢 目前國(guó)內(nèi)在線教育的盈利主要有以下五個(gè)模式，即內(nèi)容收費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)、軟件收費(fèi)、平臺(tái)傭金和廣告，但大部分平臺(tái)只是將傳統(tǒng)線下教育的銷售渠道和使用場(chǎng)景搬到了線上，并沒有探索出新的盈利點(diǎn)。 “靠地推物色用戶，再通過電話銷售篩選用戶，最后通過試聽讓客戶下單，是教育機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程?！皩?duì)于當(dāng)前的獲客形式英孚培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人說。以前還有點(diǎn)效果，可現(xiàn)在一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面用戶已經(jīng)厭倦，再加上推銷人員的工資成本上升很快，結(jié)果導(dǎo)致單用戶獲取成本居高不下。 對(duì)當(dāng)目前在線英語教育來說，有三個(gè)不容忽視的問題： 第一，用戶認(rèn)知度低，品牌推廣較為困難; 第二，內(nèi)容同質(zhì)化，課程產(chǎn)品千篇一律，沒有特點(diǎn); 第三，客戶轉(zhuǎn)移成本較高，直接導(dǎo)致了很多企業(yè)無法生存下來。 易觀智庫的研究報(bào)告認(rèn)為，經(jīng)過快速融資、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、刷單等一系列事件以后，在線教育行業(yè)發(fā)展遭遇到了瓶頸，融資越來越難。與電商、打車軟件不同，單純的交易匹配并不能滿足用戶的真正需求，互聯(lián)網(wǎng)+教育中的互聯(lián)網(wǎng)只是其手段，教育才是其實(shí)質(zhì)。 只有抓住用戶的痛點(diǎn)，提高用戶的學(xué)習(xí)效率，提升用戶學(xué)習(xí)能力的教育企業(yè)，才能受到用戶的認(rèn)可和買單。

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