摘要：企業(yè)間使用比較式廣告“交流“的正確模式并非相互詆毀，而是用“相愛相殺“來描述更為準(zhǔn)確，良性競爭應(yīng)該建立在相互欣賞和尊重的基礎(chǔ)之上。 本周三，漢堡王在美國市場推出了最新廣告，雖然只有 15 秒，但卻引發(fā)了不少關(guān)注。在廣告中一位漢堡王男性員工說：“接下來你將會(huì)看到 15 秒的漢堡王廣告，很遺憾，時(shí)間有限，我們無法將漢堡三明治的新鮮佐料一一解釋清楚。不過我有一個(gè)想法。OK Google，什么是 Whopper burger(皇堡)?“ 聽到“Google“一詞，屏幕外的Google Home就會(huì)響應(yīng)，然后讀出維基百科中第一條關(guān)于“Whopper“ 的解釋。如此一來，一個(gè)原本只有 15 秒的廣告生生被拉長到 30 秒，效果非常顯著。面對(duì)這樣的“調(diào)戲“，Google并不愿意接招，在廣告推出后不久，Google Home就停止了響應(yīng)。 這種形式的廣告可被稱作“調(diào)侃式廣告“或“比較式廣告“，即通過對(duì)其他企業(yè)的調(diào)侃或隱晦的攻擊，突出自己的品牌價(jià)值并獲得更多關(guān)注，多出現(xiàn)于競爭對(duì)手或同類企業(yè)之間。在商業(yè)史中，企業(yè)間借助比較式廣告“互撕“的例子不在少數(shù)，其中不乏各個(gè)領(lǐng)域的國際品牌。 在國內(nèi)外的相關(guān)法規(guī)中，競爭廣告的模式是不被允許的，但仍有許多企業(yè)打“擦邊球“，是什么吸引他們這樣做?如今許多企業(yè)手撕友商的手段比起歷史上的經(jīng)典案例，實(shí)在有些上不得臺(tái)面，難道企業(yè)做比較式廣告就真的只能單純的“互撕“嗎?還是有其他更好的方法呢? 一、商業(yè)史上不乏比較式廣告，企業(yè)“互撕“情節(jié)精彩技巧高超 實(shí)際上，“調(diào)戲“谷歌并不是漢堡王第一次打出這種類型的廣告。此前，漢堡王曾在世界和平日放話要與麥當(dāng)勞“握手言和“，引發(fā)了眾多快餐品牌的跟風(fēng)及社交網(wǎng)絡(luò)中的熱議，連麥當(dāng)勞愛搭不理的態(tài)度也被網(wǎng)友們拿來調(diào)侃。 從視頻截圖里可看到Google Home的指示燈亮起來了 從屏幕內(nèi)調(diào)侃到屏幕外的招數(shù)，已經(jīng)被脫口秀主持人吉米“法倫在節(jié)目中玩過了，只不過被調(diào)戲的是Google Home的競爭對(duì)手Amazon Echo。 屏幕內(nèi)外的Amazon Echo同時(shí)亮了起來 比較廣告(競爭廣告)一直為各領(lǐng)域中的企業(yè)所鐘愛，看似在感性面上爭的你死我活，但實(shí)質(zhì)上卻能夠起到拓寬整體市場的作用。在國外，官方對(duì)比較廣告的態(tài)度比較寬容，例如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就曾表示，比較廣告在鼓勵(lì)競爭的同時(shí)能夠提供給消費(fèi)者更多信息，因而鼓勵(lì)企業(yè)使用比較式廣告。 也就致使整個(gè)商業(yè)史中，各企業(yè)尤其是大品牌之間通過比較廣告“互撕“的案例比比皆是。從幾個(gè)經(jīng)典案例中，就能夠感受到比較式廣告散發(fā)的魅力。 百事VS可口可樂：只有給我墊腳的份 可口可樂和百事可樂幾乎占據(jù)了可樂市場的整個(gè)江山，一個(gè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是市場挑戰(zhàn)者，兩家百年企業(yè)的爭鋒從未間斷。作為挑戰(zhàn)者的百事，一直喜歡采用比較廣告的策略。 百事的主要定位是年輕人，其廣告設(shè)計(jì)在主打“年輕、活潑、時(shí)代“風(fēng)格的同時(shí)，也在暗示可口可樂“過時(shí)、落伍、老邁“。在眾多的百事廣告中，小男孩腳踩可口可樂買百事可樂的暗貶意味最濃，是典型的挑釁式廣告。 廣告開始，小男孩從自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)中買了兩瓶可口可樂，然后放在地上踩在上面，按下位置較高的百事可樂，最后心滿意足地喝著百事離開。百事對(duì)可口可樂的暗諷就是“你們的品牌只能給我們墊腳“。 肯德基VS麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞也吃KFC 肯德基與麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭發(fā)展到今天，已然跳出低層次的價(jià)格戰(zhàn)，而側(cè)重于開發(fā)新品拓展市場，戰(zhàn)略差異化日益顯著。然而在創(chuàng)立伊始，其相近特性注定了互為對(duì)手的命運(yùn)，不論行銷手段如何翻新，也難免因交集明爭暗斗。 2003 年，創(chuàng)意廣告公司BBDO為新加坡KFC設(shè)計(jì)了一款平面海報(bào)。 代表麥當(dāng)勞的大叔坐在長椅上，旁邊放著KFC，盒子上還印有“It's Finger lickin'good(肯德基如此美味)“的字樣，KFC借此表明了對(duì)于競爭對(duì)手的壓倒性優(yōu)勢。 蘋果VS三星：iPhone已成“老人機(jī)“ iPhone在江湖中的地位自不必多言，三星也憑借Android成為了可與蘋果抗衡的巨頭。兩巨頭的戰(zhàn)線從技術(shù)和法律一直拉到廣告營銷。 在Galaxy S4 推出之時(shí)，三星發(fā)布了一則將iPhone5 塑造為“老人機(jī)“的廣告。廣告中一位高中生舉辦畢業(yè)聚會(huì)，年輕人炫出了Galaxy S4 的各種新潮功能，父母使用的iPhone相形見絀。 在iPhone 5 發(fā)布之后，三星平面廣告中以左右欄方式對(duì)比了三星Galaxy S3 和iPhone5 的功能參數(shù)，三星的列表遠(yuǎn)長于蘋果。該廣告以“It doesn't take a genius(無需天才，即刻擁有)“為主題，廣告下方是三星此前用過的廣告語“The Next Big Things Is Already Here!(下一個(gè)偉大的產(chǎn)品已經(jīng)在這里了)“。 由此可見，在商業(yè)世界中，使用比較式廣告的風(fēng)氣已然蔓延至各行各業(yè)。蘋果與微軟，耐克與阿迪，奔馳、寶馬和奧迪，美國租車界巨頭Hertz與Avis之間都曾發(fā)生過類似的競爭，就連杜蕾斯也在廣告中祝競爭對(duì)手“父親節(jié)快樂“。 盡管這些大企業(yè)之間的“互撕“不亦樂乎，但并不會(huì)給人以嫌惡的感覺，相反，公眾很樂意去討論由這類廣告所引發(fā)的話題。其實(shí)，在感性層面的競爭背后，比較式廣告是能夠給企業(yè)帶去巨大利益并產(chǎn)生有利影響的，這也是企業(yè)樂于每年將成百上千萬的廣告費(fèi)花在“斗嘴“方面的重要原因。 二、企業(yè)間“相愛相殺“不亦樂乎，但比較式廣告保持格調(diào)很重要 第一，比較式廣告能夠幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。 對(duì)于巨頭而言，廣告已跳出陳列功能、表明優(yōu)勢從而說服消費(fèi)者購買的基本作用，而主要起到提醒和強(qiáng)化的功效。在這一基礎(chǔ)上，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容有更廣闊的發(fā)揮空間，所以我們看到的大品牌的廣告往往都是極具創(chuàng)意甚至天馬行空的。和競爭對(duì)手互侃或是在一定程度內(nèi)的互相攻擊都是無傷大雅的，這種斗嘴和攻擊的力度雙方都心照不宣，對(duì)于為彼此帶來的好處也心知肚明。 在這一層面的比較式廣告中，趣味性是第一要點(diǎn)，但格調(diào)也十分重要。比如寶馬從 2003 年起制定“挑釁“對(duì)手的廣告策略，將范圍限定在高端品牌圈子中，被挑戰(zhàn)者也會(huì)用保持尊嚴(yán)的方式回應(yīng)，既富有幽默感又不失體面。 在十余年的你來我往中，有數(shù)個(gè)高端車品牌憑借比較式廣告拓寬了整個(gè)汽車行業(yè)的市場，其中的“挑事三巨頭“寶馬、奧迪、奔馳更是長期盤踞中國高端車市場80%的份額，江湖合稱“ABB“，可見企業(yè)之間的良性競爭對(duì)整個(gè)市場的發(fā)展有多么重要。 第二，比較式廣告能使弱勢的一方獲得更多利益。 此處“弱勢“的概念是指實(shí)力處于同一量級(jí)的強(qiáng)弱對(duì)比。比如漢堡王和麥當(dāng)勞，在近 60 年的纏斗中，漢堡王不斷“招惹“處于漢堡界老大位置的麥當(dāng)勞，每“招惹“一次就能提升自身關(guān)注度，引發(fā)熱議，從而謀取更多利益。 再如HTC借iPhone7 發(fā)布推出宣傳文案。蘋果在iPhone7 上首次配備了雙攝像頭和立體聲揚(yáng)聲器，其實(shí)HTC是最早擁有這兩項(xiàng)技術(shù)的廠商之一，HTC One M8 中就配備了雙攝像頭，BoomSound立體聲揚(yáng)聲器則是HTC手機(jī)的標(biāo)識(shí)。 HTC發(fā)布了一條謙遜的文案：“走的人多了，路才會(huì)更寬廣“，意在歡迎大家共同提升手機(jī)水平。雖說有借勢之意，但由于文案設(shè)計(jì)的巧妙，成功地獲得了關(guān)注與贊譽(yù)。 此外，三星嘲笑蘋果是“街機(jī)“，安德瑪與耐克爭搶代言人，使用的都是這一策略。對(duì)于弱者而言，攻擊強(qiáng)者，其實(shí)是在借對(duì)方之盛勢提升自身實(shí)力，有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。 第三，全民娛樂時(shí)代，調(diào)侃的調(diào)性與極致的產(chǎn)品更相配 通常來說，優(yōu)秀的營銷策略都與娛樂和調(diào)侃搭邊，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的品牌廣告而言，娛樂的氛圍是其最佳伴侶，甚至可以說是標(biāo)配。 大品牌做廣告基本上不拿產(chǎn)品本身說事，而是更加注重場景設(shè)置，營造更強(qiáng)的娛樂氛圍，使消費(fèi)者受到熱烈氣氛的感染，達(dá)到加深印象的目的。而比較式廣告更容易以幽默調(diào)侃的方式呈現(xiàn)，有利于營造這種氛圍，因此為許多大企業(yè)所青睞。 實(shí)際上，各國對(duì)比較式廣告都有一定程度上的限制，但中國尤甚。在中國，比較廣告被比作“懸崖邊的舞蹈“，足以說明其危險(xiǎn)性。我國現(xiàn)行《廣告法》于 1994 年頒布，未曾修改，許多規(guī)定尚不明確，但第 12 條明文規(guī)定：“廣告不準(zhǔn)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)?！?這意味著，廣告中既不能提對(duì)手的名字，也不能出現(xiàn)任何暗示讓消費(fèi)者知道被對(duì)比的是某某品牌。這就讓比較廣告陷入了一個(gè)狹隘的發(fā)揮空間中：不能和競爭者比，如果你的產(chǎn)品真的比對(duì)手好，就是在貶低對(duì)方，違反了《廣告法》第 12 條。如果你的產(chǎn)品不如對(duì)手，就算是不正當(dāng)競爭，又會(huì)違反《反不正當(dāng)競爭法》第 14 條。 導(dǎo)致現(xiàn)在許多品牌在廣告中只能和自己比。盡管如此，比較廣告所帶來的巨大利益還是讓許多企業(yè)愿意將自己置身于“懸崖邊“。 比如去年釘釘“挑釁“微信。先是釘釘在《深圳晚報(bào)》和《深圳早報(bào)》上打巨幅廣告影射微信，隨后是馬云表示歉意卻讓京東無辜“躺槍“，這是因?yàn)榫〇|此前在《新京報(bào)》上為自家的 618 狂歡節(jié)做宣傳時(shí)順帶影射了雙 11 還有很久，但 618 近在眼前。 雖說幾大企業(yè)是“剪不斷理還亂“，但也不乏趣味性，同時(shí)增強(qiáng)了與競爭對(duì)手和消費(fèi)者的互動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)是好的。但當(dāng)下某些企業(yè)的比較廣告著實(shí)是對(duì)競爭對(duì)手的惡意詆毀，瞬間就拉低了格調(diào)，自以為打擊了對(duì)手，實(shí)際上只會(huì)為外界所看輕。不僅無益于自身進(jìn)步，甚至?xí)绊懙叫袠I(yè)的良性發(fā)展。 其實(shí)，比較式廣告本身沒有好壞，它的性質(zhì)完全取決于企業(yè)的心態(tài)。許多大品牌之間雖時(shí)常使用競爭廣告“互撕“，但卻是建立在公平競爭的基礎(chǔ)上。 廣告只是一種互相交流的手段，甚至還帶些惺惺相惜的意味，最終能夠通過競爭廣告拓寬市場，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏。反觀那種通過惡意打壓抬高自己的競爭廣告則是損人不利己，最后只會(huì)兩敗俱傷。 由此可見，企業(yè)間使用比較式廣告“交流“的正確模式并非相互詆毀，而是用“相愛相殺“來描述更為準(zhǔn)確，良性競爭應(yīng)該建立在相互欣賞和尊重的基礎(chǔ)之上。與其費(fèi)盡心機(jī)中傷對(duì)手，倒不如多花些心思提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟任何的宣傳和營銷都只是外在的輔助手段，能為企業(yè)帶來收益的終究還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

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