2016年，一篇描寫快手用戶的《中國底層殘酷物語》的文章刷爆朋友圈。 這篇文章用先入為主的概念，開頭就給快手扣上了“低俗、簡陋、粗糙“這些讓人不適的關(guān)鍵詞，而且直言：這款軟件DAU能超過1000萬，一躍成為中國第一視頻App，就是因為它的用戶是海量的鄉(xiāng)村人口。 雖然快手CEO宿華在公開演講中透露的數(shù)據(jù)顯示： 快手的用戶最多的是北京、上海、深圳、廣州這四個一線城市，北京地區(qū)每日的DAU為300萬。 但是到現(xiàn)在為止，大部分人印象中的快手主流用戶，依然集中在“農(nóng)村“和“三四五六線“城市。 主要原因是，和相比其他充斥著“明星“和“網(wǎng)紅“ 的直播產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品，快手中更多的是“普通人“。 但也就是這些“普通人“，給快手帶來了巨大能量。 2017年3月，騰訊宣布3.5億美金投資“快手“，據(jù)悉，快手估值已經(jīng)達到30億美金。 當(dāng)融資消息爆出后，人們已經(jīng)不再討論它具有爭議的視頻內(nèi)容，而是在感嘆其農(nóng)村包圍城市的策略是多么的高明，在感到不可思議的同時，也在思考他為何能得到用戶的親睞，資本的關(guān)注。 在前有騰訊“微視“，后有“美拍““秒拍“圍剿的情況下，為何還能在互聯(lián)網(wǎng)普及程度并不太高的二三線城市，收獲如此海量的用戶?占據(jù)了80%的市場份額，除了其細致的市場運營以外，他還做對了哪些事情? 雖然宿華曾經(jīng)一再強調(diào)：我很少把其他平臺當(dāng)成自己的競爭對手，也很少關(guān)注他們在做什么。 但快手的估值和超過1000萬的DAU，都在宣示著“快手模式“的小成功。 這篇文章騰訊創(chuàng)業(yè)將通過其發(fā)展路徑、產(chǎn)品設(shè)計以及用戶定位這幾個角度的深度分析，為你解讀快手在崛起過程中，曾經(jīng)做對了什么。 一、Gif工具積累核心用戶，后快速轉(zhuǎn)型 先來看看快手的發(fā)展路徑： 快手誕生于2011年3月，誕生之初，其名字為“GIF快手“，早期的快手是一個純粹的工具軟件，是一款用來制作、分享Gif的圖片應(yīng)用。 從產(chǎn)品形態(tài)上來說，如果用Gif功能將制作內(nèi)容儲存后轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺，是快手作為工具屬性向社交邁進的第一步。 隨后，在2012年12月，Gif快手開始轉(zhuǎn)型成視頻分享工具。 這樣的轉(zhuǎn)型順理成章：Gif快手的分享功能為其沉淀和積累了第一批具有核心生產(chǎn)能力的用戶。 直到2013年10月，Gif快手正式轉(zhuǎn)型短視頻社交，用戶可以把制作的視頻內(nèi)容分享到快手的視頻社區(qū)中，這批用戶起到了至關(guān)重要的作用。 此時的快手徹底擺脫工具化的制約，開始向社交平臺前進。 回望歷史，2013年其實并不是一個真正成熟的轉(zhuǎn)型時機，那時的3G/4G流量還相對較貴，用戶對于視頻玩法還相對陌生，手機的硬件設(shè)施也不夠成熟，大環(huán)境并不是非常友好。 但難能可貴的是，那時的短視頻行業(yè)還沒有如此大的競爭壓力，“秒拍“還僅僅只是新浪微博的一個視頻工具，“美拍“尚處于立項狀態(tài)，而唯一較為成熟的“微視“則主要在為“騰訊微博““QQ“服務(wù)。 而對于其他同年上線的產(chǎn)品來說，“快手“不僅利用了工具產(chǎn)品時期積累的優(yōu)質(zhì)用戶搶占市場，更是用極快地速度完成了向短視頻社交的轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品的起步階段打下了扎實基礎(chǔ)。 早期的Gif快手 二、用“草根的逆襲“的短視頻記錄，收割著渴望“成名“的普通人 2014年，“短視頻“行業(yè)迎來了爆發(fā)，隨著wifi及4G的普及，各大短視頻應(yīng)用平臺紛紛發(fā)力，開始爭奪用戶。 而當(dāng)年，大部分平臺采取的方式是：利用明星站臺的運營策略，為產(chǎn)品帶來用戶流量。 “2014年春節(jié)期間“微視“通過邀請范冰冰拍攝拜年短片，一度占領(lǐng)App Store下載榜榜首。 “2014年5月，美圖秀秀旗下的“美拍“誕生，打出的slogan是：“10秒也能拍大片“，通過各種MV特效對普通視頻進行包裝，呈現(xiàn)出不同的“大片“效果，讓吸粉無數(shù)，上線當(dāng)月便成為了App Store全球非游戲類下載量第一。 “2014年7月，秒拍與微博合作攜手各大明星，開啟了刷爆微博的“冰桶挑戰(zhàn)“，刷爆微博好友圈。 當(dāng)幾大平臺利用明星資源爭奪用戶時，快手在2014年卻并未請任何“明星“為其代言。 用宿華本人的話來說就是，“以往我們喜歡的明星都太好了，太精致了，跟我們的日常生活隔離得比較遠?？焓质且粋€記錄普通人生活的應(yīng)用?！?而“快手“也如其CEO所說，用一個又一個的草根網(wǎng)紅，收割著二、三、四線城市的用戶。 它用“普通人“的成功，刺激著一大批渴望“成功“的普通人，加入這個平臺。 喊麥之王““MC天佑，搬磚小偉，他們或通過才藝，或者通過搞笑，在快手上迅速積累了一批粉絲，他們的身上都有一些共同的標簽，“普通“、“真實“、“沒有距離感“、“平易近人“。 而當(dāng)“底層“用戶看到和自己一樣的普通人都能成為“明星“，積累海量粉絲，一呼百應(yīng)，渴望認同的社交需求，刺激著他們那顆成為“明星“的心。 而當(dāng)他們看到，“明星“還能通過粉絲流量，轉(zhuǎn)型盈利的時候，更是深深的讓他們也開始進行視頻創(chuàng)作，雖然個別用戶為了快速走紅，在創(chuàng)作內(nèi)容里略顯極端和夸張，但通過草根“成名“激勵更多普通用戶記錄他們的生活，卻是一個良好的開始。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示2017年，快手的日活達到了4000萬“5000萬，而其北上廣深四個城市中，北京的用戶最多，達到了300萬，與其他3個城市加起來1000萬日活計算，除一線城市外的活躍人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的75%，基本符合中國網(wǎng)民分布，這才是屬于快手的農(nóng)村包圍城市。 MC天佑和搬磚小偉 三、簡單的產(chǎn)品邏輯，是留住用戶的關(guān)鍵 打開快手app，首先看到的就是，關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三個Tab，同時3個Tab都是以瀑布流的形式展示的短視頻或照片，頂端兩邊為抽屜菜單和錄制按鈕。對于一個普通人來說，基本上無需任何指引，就可以完成兩個核心功能，看視頻和錄視頻。 除此之外，宿華強調(diào)過的兩點邏輯值得關(guān)注： 第一，堅持原創(chuàng)，不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)。 在快手產(chǎn)品中，沒有轉(zhuǎn)發(fā)按鍵。這個大部分社交產(chǎn)品都存在的功能，快手卻刻意去掉了。 因此，用戶只能堅持自己原創(chuàng)，而不是重復(fù)“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)“這樣簡單快捷的動作。 這個大膽的產(chǎn)品設(shè)計讓快手用戶的專注點全部變成了原創(chuàng)。 雖然不能轉(zhuǎn)發(fā)對于用戶個人來說，想通過用戶-用戶之間的傳播擴大影響力有一定阻礙，但快手產(chǎn)品背后的邏輯卻解決了這個問題。 首先，快手的欄目推薦就只有一個。宿華說，他們做過測試，如果設(shè)置好幾個欄目，后面的幾乎都沒有人會點開看，就直接去掉了。 那怎么把用戶和用戶匹配在一起呢? 快手的后臺做了非常復(fù)雜的人工智能和興趣推薦算法，將用戶根據(jù)自己的興趣愛好進行匹配，讓用戶在推薦里專注于找到自己喜歡的內(nèi)容。 這樣，也就解決了沒有“轉(zhuǎn)發(fā)“功能而帶來的弱社交模式問題。 第二，弱化私信功能。 宿華在很多場合提到過這一點： “有了私信，他們會互相交換QQ號的?！?很多社交平臺都遇到過這一點問題，辛辛苦苦把用戶對接上，聊的開心了之后： 走吧，我們?nèi)ノ⑿?QQ接著聊。 快手弱化用戶社交的方式是： 第一，將私信的入口藏得很深，用戶很難找到。 第二，將用戶發(fā)送私信的時間延遲。用戶發(fā)完私信后，對方在幾十秒之后才能收到，聊天的體驗會很差。 這兩點讓快手用戶只關(guān)注“原創(chuàng)“分享，很大程度上有效推進了用戶對內(nèi)容的原創(chuàng)生產(chǎn)能力。 但這兩個功能在一定程度上，也限制了用戶之間的社交。 四、做對了很多事，但依然難以形成真正意義上的社交圈。 通過“堅持原創(chuàng)，不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)，強調(diào)分享，弱化私信“的產(chǎn)品設(shè)計原則，宿華把快手打造成了中國最大短視頻分享社區(qū)，收獲了一大批樂于分享的核心用戶。 在快手上，每天的原創(chuàng)視頻上傳量達到600萬，但相比于每天4000多萬的日活，這個數(shù)據(jù)也說明，有超過3000萬的用戶還停留在消費內(nèi)容上面。 而快手目前的狀態(tài)也只是停留在短視頻分享平臺上，并沒有形成真正意義上的社交圈，與其短視頻社交的定位還有一定的距離。

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