2016年，一篇描寫(xiě)快手用戶的《中國(guó)底層殘酷物語(yǔ)》的文章刷爆朋友圈。 這篇文章用先入為主的概念，開(kāi)頭就給快手扣上了“低俗、簡(jiǎn)陋、粗糙“這些讓人不適的關(guān)鍵詞，而且直言：這款軟件DAU能超過(guò)1000萬(wàn)，一躍成為中國(guó)第一視頻App，就是因?yàn)樗挠脩羰呛Ａ康泥l(xiāng)村人口。 雖然快手CEO宿華在公開(kāi)演講中透露的數(shù)據(jù)顯示： 快手的用戶最多的是北京、上海、深圳、廣州這四個(gè)一線城市，北京地區(qū)每日的DAU為300萬(wàn)。 但是到現(xiàn)在為止，大部分人印象中的快手主流用戶，依然集中在“農(nóng)村“和“三四五六線“城市。 主要原因是，和相比其他充斥著“明星“和“網(wǎng)紅“ 的直播產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品，快手中更多的是“普通人“。 但也就是這些“普通人“，給快手帶來(lái)了巨大能量。 2017年3月，騰訊宣布3.5億美金投資“快手“，據(jù)悉，快手估值已經(jīng)達(dá)到30億美金。 當(dāng)融資消息爆出后，人們已經(jīng)不再討論它具有爭(zhēng)議的視頻內(nèi)容，而是在感嘆其農(nóng)村包圍城市的策略是多么的高明，在感到不可思議的同時(shí)，也在思考他為何能得到用戶的親睞，資本的關(guān)注。 在前有騰訊“微視“，后有“美拍““秒拍“圍剿的情況下，為何還能在互聯(lián)網(wǎng)普及程度并不太高的二三線城市，收獲如此海量的用戶?占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，除了其細(xì)致的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以外，他還做對(duì)了哪些事情? 雖然宿華曾經(jīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)：我很少把其他平臺(tái)當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也很少關(guān)注他們?cè)谧鍪裁础?但快手的估值和超過(guò)1000萬(wàn)的DAU，都在宣示著“快手模式“的小成功。 這篇文章騰訊創(chuàng)業(yè)將通過(guò)其發(fā)展路徑、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶定位這幾個(gè)角度的深度分析，為你解讀快手在崛起過(guò)程中，曾經(jīng)做對(duì)了什么。 一、Gif工具積累核心用戶，后快速轉(zhuǎn)型 先來(lái)看看快手的發(fā)展路徑： 快手誕生于2011年3月，誕生之初，其名字為“GIF快手“，早期的快手是一個(gè)純粹的工具軟件，是一款用來(lái)制作、分享Gif的圖片應(yīng)用。 從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，如果用Gif功能將制作內(nèi)容儲(chǔ)存后轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺(tái)，是快手作為工具屬性向社交邁進(jìn)的第一步。 隨后，在2012年12月，Gif快手開(kāi)始轉(zhuǎn)型成視頻分享工具。 這樣的轉(zhuǎn)型順理成章：Gif快手的分享功能為其沉淀和積累了第一批具有核心生產(chǎn)能力的用戶。 直到2013年10月，Gif快手正式轉(zhuǎn)型短視頻社交，用戶可以把制作的視頻內(nèi)容分享到快手的視頻社區(qū)中，這批用戶起到了至關(guān)重要的作用。 此時(shí)的快手徹底擺脫工具化的制約，開(kāi)始向社交平臺(tái)前進(jìn)。 回望歷史，2013年其實(shí)并不是一個(gè)真正成熟的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，那時(shí)的3G/4G流量還相對(duì)較貴，用戶對(duì)于視頻玩法還相對(duì)陌生，手機(jī)的硬件設(shè)施也不夠成熟，大環(huán)境并不是非常友好。 但難能可貴的是，那時(shí)的短視頻行業(yè)還沒(méi)有如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“秒拍“還僅僅只是新浪微博的一個(gè)視頻工具，“美拍“尚處于立項(xiàng)狀態(tài)，而唯一較為成熟的“微視“則主要在為“騰訊微博““QQ“服務(wù)。 而對(duì)于其他同年上線的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“快手“不僅利用了工具產(chǎn)品時(shí)期積累的優(yōu)質(zhì)用戶搶占市場(chǎng)，更是用極快地速度完成了向短視頻社交的轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品的起步階段打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。 早期的Gif快手 二、用“草根的逆襲“的短視頻記錄，收割著渴望“成名“的普通人 2014年，“短視頻“行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)，隨著wifi及4G的普及，各大短視頻應(yīng)用平臺(tái)紛紛發(fā)力，開(kāi)始爭(zhēng)奪用戶。 而當(dāng)年，大部分平臺(tái)采取的方式是：利用明星站臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，為產(chǎn)品帶來(lái)用戶流量。 “2014年春節(jié)期間“微視“通過(guò)邀請(qǐng)范冰冰拍攝拜年短片，一度占領(lǐng)App Store下載榜榜首。 “2014年5月，美圖秀秀旗下的“美拍“誕生，打出的slogan是：“10秒也能拍大片“，通過(guò)各種MV特效對(duì)普通視頻進(jìn)行包裝，呈現(xiàn)出不同的“大片“效果，讓吸粉無(wú)數(shù)，上線當(dāng)月便成為了App Store全球非游戲類下載量第一。 “2014年7月，秒拍與微博合作攜手各大明星，開(kāi)啟了刷爆微博的“冰桶挑戰(zhàn)“，刷爆微博好友圈。 當(dāng)幾大平臺(tái)利用明星資源爭(zhēng)奪用戶時(shí)，快手在2014年卻并未請(qǐng)任何“明星“為其代言。 用宿華本人的話來(lái)說(shuō)就是，“以往我們喜歡的明星都太好了，太精致了，跟我們的日常生活隔離得比較遠(yuǎn)。快手是一個(gè)記錄普通人生活的應(yīng)用?！?而“快手“也如其CEO所說(shuō)，用一個(gè)又一個(gè)的草根網(wǎng)紅，收割著二、三、四線城市的用戶。 它用“普通人“的成功，刺激著一大批渴望“成功“的普通人，加入這個(gè)平臺(tái)。 喊麥之王““MC天佑，搬磚小偉，他們或通過(guò)才藝，或者通過(guò)搞笑，在快手上迅速積累了一批粉絲，他們的身上都有一些共同的標(biāo)簽，“普通“、“真實(shí)“、“沒(méi)有距離感“、“平易近人“。 而當(dāng)“底層“用戶看到和自己一樣的普通人都能成為“明星“，積累海量粉絲，一呼百應(yīng)，渴望認(rèn)同的社交需求，刺激著他們那顆成為“明星“的心。 而當(dāng)他們看到，“明星“還能通過(guò)粉絲流量，轉(zhuǎn)型盈利的時(shí)候，更是深深的讓他們也開(kāi)始進(jìn)行視頻創(chuàng)作，雖然個(gè)別用戶為了快速走紅，在創(chuàng)作內(nèi)容里略顯極端和夸張，但通過(guò)草根“成名“激勵(lì)更多普通用戶記錄他們的生活，卻是一個(gè)良好的開(kāi)始。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示2017年，快手的日活達(dá)到了4000萬(wàn)“5000萬(wàn)，而其北上廣深四個(gè)城市中，北京的用戶最多，達(dá)到了300萬(wàn)，與其他3個(gè)城市加起來(lái)1000萬(wàn)日活計(jì)算，除一線城市外的活躍人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的75%，基本符合中國(guó)網(wǎng)民分布，這才是屬于快手的農(nóng)村包圍城市。 MC天佑和搬磚小偉 三、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品邏輯，是留住用戶的關(guān)鍵 打開(kāi)快手app，首先看到的就是，關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三個(gè)Tab，同時(shí)3個(gè)Tab都是以瀑布流的形式展示的短視頻或照片，頂端兩邊為抽屜菜單和錄制按鈕。對(duì)于一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，基本上無(wú)需任何指引，就可以完成兩個(gè)核心功能，看視頻和錄視頻。 除此之外，宿華強(qiáng)調(diào)過(guò)的兩點(diǎn)邏輯值得關(guān)注： 第一，堅(jiān)持原創(chuàng)，不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)。 在快手產(chǎn)品中，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)按鍵。這個(gè)大部分社交產(chǎn)品都存在的功能，快手卻刻意去掉了。 因此，用戶只能堅(jiān)持自己原創(chuàng)，而不是重復(fù)“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)“這樣簡(jiǎn)單快捷的動(dòng)作。 這個(gè)大膽的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓快手用戶的專注點(diǎn)全部變成了原創(chuàng)。 雖然不能轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于用戶個(gè)人來(lái)說(shuō)，想通過(guò)用戶-用戶之間的傳播擴(kuò)大影響力有一定阻礙，但快手產(chǎn)品背后的邏輯卻解決了這個(gè)問(wèn)題。 首先，快手的欄目推薦就只有一個(gè)。宿華說(shuō)，他們做過(guò)測(cè)試，如果設(shè)置好幾個(gè)欄目，后面的幾乎都沒(méi)有人會(huì)點(diǎn)開(kāi)看，就直接去掉了。 那怎么把用戶和用戶匹配在一起呢? 快手的后臺(tái)做了非常復(fù)雜的人工智能和興趣推薦算法，將用戶根據(jù)自己的興趣愛(ài)好進(jìn)行匹配，讓用戶在推薦里專注于找到自己喜歡的內(nèi)容。 這樣，也就解決了沒(méi)有“轉(zhuǎn)發(fā)“功能而帶來(lái)的弱社交模式問(wèn)題。 第二，弱化私信功能。 宿華在很多場(chǎng)合提到過(guò)這一點(diǎn)： “有了私信，他們會(huì)互相交換QQ號(hào)的?！?很多社交平臺(tái)都遇到過(guò)這一點(diǎn)問(wèn)題，辛辛苦苦把用戶對(duì)接上，聊的開(kāi)心了之后： 走吧，我們?nèi)ノ⑿?QQ接著聊。 快手弱化用戶社交的方式是： 第一，將私信的入口藏得很深，用戶很難找到。 第二，將用戶發(fā)送私信的時(shí)間延遲。用戶發(fā)完私信后，對(duì)方在幾十秒之后才能收到，聊天的體驗(yàn)會(huì)很差。 這兩點(diǎn)讓快手用戶只關(guān)注“原創(chuàng)“分享，很大程度上有效推進(jìn)了用戶對(duì)內(nèi)容的原創(chuàng)生產(chǎn)能力。 但這兩個(gè)功能在一定程度上，也限制了用戶之間的社交。 四、做對(duì)了很多事，但依然難以形成真正意義上的社交圈。 通過(guò)“堅(jiān)持原創(chuàng)，不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)，強(qiáng)調(diào)分享，弱化私信“的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，宿華把快手打造成了中國(guó)最大短視頻分享社區(qū)，收獲了一大批樂(lè)于分享的核心用戶。 在快手上，每天的原創(chuàng)視頻上傳量達(dá)到600萬(wàn)，但相比于每天4000多萬(wàn)的日活，這個(gè)數(shù)據(jù)也說(shuō)明，有超過(guò)3000萬(wàn)的用戶還停留在消費(fèi)內(nèi)容上面。 而快手目前的狀態(tài)也只是停留在短視頻分享平臺(tái)上，并沒(méi)有形成真正意義上的社交圈，與其短視頻社交的定位還有一定的距離。

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