隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，如今越來越多的人開始追求有品質(zhì)、個性化的產(chǎn)品消費，不論是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，甚至有人將其稱為“逼格經(jīng)濟“。而媒體形式、傳播的逐漸碎片化和解構(gòu)，使得人們從以前紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體入口，到從移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體入口，比如移動端圖文等獲得消費、生活方式的靈感和啟發(fā)，從而產(chǎn)生消費決策或者行為。 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和消費升級的浪潮相伴而生，近年短視頻迅速大熱，短視頻作為內(nèi)容的細分表現(xiàn)形式，會搭乘消費升級的潮流，成為消費升級的新入口嗎?短視頻的未來究竟會走向何方?本文將對此做一些淺析。 想要知道消費升級的新入口或者趨勢性的主流入口是不是短視頻，我們要知道： 1、消費升級的背后推手;2、短視頻的現(xiàn)狀和特點;3、消費升級和短視頻的相互作用關(guān)系。 下面逐一淺析。 一、消費升級的背后的推手 消費升級從市場的范疇上分為實物的消費升級和服務的消費升級。從中國消費市場的發(fā)展歷程來看，經(jīng)歷了從最開始的物質(zhì)匱乏，到改革開放后10年左右的相對充足，再又發(fā)展到二十一世紀初的極大豐富，接著很多和消費升級有關(guān)的商業(yè)詞匯出現(xiàn)了，例如“C2B“、“柔性供應鏈“等，消費逐漸從中心化走向去中心化，如今進入了新的消費升級時代。一方面，人們期望擁有更有品質(zhì)、有個性、更多附加值甚至情感認同的物品。另一方面，人們在旅游、體育、文化、娛樂、教育等方面消費支出進一步增長。 推動現(xiàn)階段消費升級的第一個原因，也是基礎，是中國中產(chǎn)階級的興起。對于中產(chǎn)階級的定義和劃分，不論哪個學科暫無統(tǒng)一的標準，參閱國內(nèi)外的各家權(quán)威報告，多數(shù)估算中國中產(chǎn)階級在1.5億到3億之間。比如，據(jù)2016年瑞士投行瑞信發(fā)布的《全球財富報告》，若按照國際標準，年收入在10,000美元到100,000美元的人群被定義為中產(chǎn)階級。世界上在這一區(qū)間的人數(shù)為897,000,000，中國占33%，則估算近3億。中國中產(chǎn)階級的數(shù)量日漸龐大，且逐漸占據(jù)世界中產(chǎn)階級人群中更大的比例。麥肯錫2016年報告稱，到2030年中國家庭恩格爾系數(shù)將達到18%，有更多的額外購買力。 簡單說，就是中國更多的人擁有更多的可支配收入了，然而部分收入并不一定用在消費上，完全可能買房或用于其他投資。于是需要提及第二個原因，也就是消費升級的心理因素，中產(chǎn)階級的恐慌迷茫與焦慮。中產(chǎn)階級一般指從經(jīng)濟地位、政治地位和社會文化地位上看，整體處于現(xiàn)階段社會的中間水平。他們大多沒有巨額遺產(chǎn)、或者私有生產(chǎn)資料，往往受過良好教育、通過職業(yè)技能的提升從而取得更多的收入。但是，如今知識技能更新?lián)Q代頻繁，加上中國的社會環(huán)境讓中產(chǎn)階級有著特有的焦慮。他們希望通過一些實物和精神物品，將自己和一般人區(qū)別開來，向上消費以讓自己感到有所提升和達成自我表達的訴求。 第三個原因，文化產(chǎn)業(yè)所營造的消費趨勢引導。文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)社會意義的產(chǎn)業(yè)，不斷賦予產(chǎn)品文化附加值?，F(xiàn)在的供給已經(jīng)極大的富余，現(xiàn)在商家爭相不斷地通過廣告、公關(guān)、活動、明星代言、走秀等方式賦予產(chǎn)品象征意義和社會含義，將自己的產(chǎn)品與品類中其他產(chǎn)品區(qū)別開來。人們購買產(chǎn)品不僅僅因為它的功能，更是為了它所代表的含義。 如圖所示，文化的意義通過藝術(shù)、時尚設計、整合營銷系統(tǒng)，賦予到消費品，再通過各種消費形式，讓消費者覺得意義轉(zhuǎn)換到了身上。實物產(chǎn)品，比如象征獨立的香水、充滿文化內(nèi)涵的單向街日歷““每一個小物都被文化產(chǎn)業(yè)用營銷手段賦予了文化含義。 消費升級下的茶包 奇趴現(xiàn)場：消費升級下的聚會趴體 服務體驗類的產(chǎn)品比如旅游，去到冰島看極光、非洲看動物大遷徙、滑雪等等，都代表了一種生活方式，個性化的消費讓人產(chǎn)生獨特感，將自己和他人區(qū)別開來。從而產(chǎn)生愉悅的情緒和滿足感。商家不斷地刺激，讓在現(xiàn)實中日漸焦慮的中產(chǎn)階級更愿消費富有文化含義的產(chǎn)品，它的價值絕不僅是功能屬性，而是平凡生活中的一枚維護中產(chǎn)階級驕傲的小小勛章?？梢哉f，文化產(chǎn)業(yè)極大地引導了消費升級的需求。 二、短視頻的現(xiàn)狀和特點 根據(jù)易觀《中國短視頻市場專題研究報告》(2016.06)的定義：短視頻是指視頻長度不超過20分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的，視頻形態(tài)涵蓋紀錄短片、DV短片、視頻剪輯、微電影、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。還有一種狹義的定義，一般把短視頻定為10分鐘之內(nèi)的視頻短片。知名短視頻項目一條、二更，單條時長約為2-5分鐘。 近年由于精神生活需求的爆發(fā)，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作不論從質(zhì)還是從量的角度都迎來了發(fā)展的春天。社會化的視頻內(nèi)容創(chuàng)作開始逐漸步入舞臺中央，短視頻行業(yè)迎來自己的風口。各式各樣的平臺開始精細化運營，以求滿足不同受眾在不同時間不同場景下的需求。另外，4G網(wǎng)絡以及未來5G網(wǎng)絡的覆蓋，短視頻的播放場景進一步多樣，環(huán)境的限制進一步得到解放。 今日頭條《2016上半年移動資訊行業(yè)細分報告》顯示，視頻資訊的閱讀量增長十分驚人，從1月份的102億次增長到6月份的266億次，增幅高達160%。根據(jù)騰訊2017年2月芒種計劃2.0發(fā)布會上的數(shù)據(jù)，企鵝媒體平臺短視頻播放量從0.78億增加到20億?？梢钥偨Y(jié)，短視頻的消費需求迎來爆發(fā)性增長，并將成為未來移動端流量的關(guān)鍵入口。 回顧2016年的短視頻市場的現(xiàn)狀，有如下特征： 1.短視頻發(fā)展處于初級階段，但玩家活躍、融資熱度高 相對于短視頻創(chuàng)業(yè)項目的基數(shù)來說，絕大多數(shù)的短視頻項目發(fā)展還處于初級階段，從融資上看短視頻原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)類，絕大多數(shù)還處于A輪以前的早期階段。小部分的頭部內(nèi)容制作玩家被資本追逐，典型如一條完成了1億元的B+輪融資，二更完成了5000萬元的A輪融資。 另外，短視頻分發(fā)平臺因為其定位平臺，創(chuàng)業(yè)門檻更高，雖獲得融資的數(shù)量遠少于內(nèi)容制作，但是融資規(guī)模更大。 2.平臺巨頭積極扶持，鼓勵短視頻創(chuàng)業(yè) 原有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中的巨頭平臺玩家先后發(fā)布各類計劃扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，對于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者無疑是個巨大的利好。 值得一提，短視頻和圖文、音頻等其他入口相比有自己的特點，內(nèi)容制作上門檻高于圖文、音頻，低于網(wǎng)生視頻，比如網(wǎng)大、網(wǎng)綜。內(nèi)容分發(fā)上，短視頻作為口語化、呈現(xiàn)方式全方位多維度的一種形式，更容易被普通用戶接受和理解，所以短視頻的傳播更加高效。如今，短視頻平臺紛紛采用算法推薦的方式使內(nèi)容觸達用戶，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好獲取內(nèi)容，而逐漸無需搜索，這種形式更加滿足用戶碎片化時間下的高效觀看需求。 三、短視頻：消費升級的新入口 消費升級圖譜 基于消費升級興起的趨勢、短視頻的特點，短視頻和當前的消費升級之間有天然的匹配性。短視頻作為有形產(chǎn)品(實物)的消費升級的入口，電商和營銷是兩類主要的變現(xiàn)模式。短視頻的呈現(xiàn)特點使多樣化、全面性的傳遞產(chǎn)品文化含義和社會含義成為可能，結(jié)合拍攝手法、音樂、故事、畫面?zhèn)鬟_象征性的意義。短視頻成為整個商業(yè)閉環(huán)的新興入口““電商的入口、消費者和整合營銷系統(tǒng)的接觸口(touch point)。一條創(chuàng)始人徐滬生曾指出，一條是一個注重生活品質(zhì)的電商平臺，他認為優(yōu)質(zhì)的、偏生活方式的內(nèi)容是把中產(chǎn)階級人群摘出來并黏住的唯一辦法?，F(xiàn)在，一些美妝、美食的短視頻項目幾乎走的都是電商或者營銷兩類模式。可以說，現(xiàn)在短視頻的存量主要來源于實物類商品的消費升級。 短視頻作為服務類消費升級的入口，本身就是一種消費的內(nèi)容，比如意外藝術(shù)、鼴鼠文化等等可以歸為這一類。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花曾經(jīng)說過，消費者購買不熟悉的產(chǎn)品時，需要有好的專業(yè)的內(nèi)容來做指導。音樂、文化、歷史、藝術(shù)等曾經(jīng)看上去略帶高冷的內(nèi)容，如今在精神消費升級的需求下以更娛樂化的形式進入大眾視野。短視頻開始萌生的時候，主要還是以惡搞、搞笑等特定主題的形式出現(xiàn)。但是如今，形式多樣化、垂直化、精細化的內(nèi)容具有更加大的商業(yè)變現(xiàn)的潛力，是未來的趨勢。相信旅游、體育、文娛、教育、親子、母嬰、理財?shù)燃毞诸I(lǐng)域的短視頻，都有非常大的發(fā)展?jié)摿Α？梢哉f，這部分是短視頻市場未來主要的增量來源。 四、短視頻未來創(chuàng)投機會展望 短視頻作為消費升級的入口，這一賽道的創(chuàng)業(yè)者如何更好的抓住這一波浪潮呢? 1.初創(chuàng)公司借力平臺，打磨內(nèi)容產(chǎn)品 根據(jù)上文提及的短視頻巨頭和分發(fā)平臺的現(xiàn)狀，初創(chuàng)公司應借力平臺，尤其是基于算法推薦的平臺，爭取更多的受眾和曝光，也利于品牌知名度的打響和流量的引入。以做產(chǎn)品的思路做內(nèi)容，根據(jù)用戶觀看的行為數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整和打磨自己的內(nèi)容。初創(chuàng)公司借用平臺之力，從0到1，對內(nèi)容產(chǎn)品進行打磨和驗證，是下一步發(fā)展的基石。 2. 生產(chǎn)垂直化、精細化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足細分需求 現(xiàn)在短視頻市場泛生活方式化的內(nèi)容比較多，美食、生活資訊、美妝等，此類內(nèi)容與用戶日常生活息息相關(guān)，易傳播、內(nèi)容制作和配套設置要求相對簡單，所以成為了第一批興起的短視頻項目。但是人們依然有眾多的細分需求沒有被現(xiàn)有的供給滿足，垂直的、精細化的短視頻內(nèi)容機會依舊很大，比如小眾細分領(lǐng)域的體育、母嬰、理財。因為此類內(nèi)容可以瞄準更加精準的消費人群，產(chǎn)品能更具辨識度和調(diào)性，從而能更好地和交易結(jié)合，形成商業(yè)閉環(huán)。 3. 以第三方平臺導流和做品牌、以自有平臺沉淀粉絲、以內(nèi)容的形式做產(chǎn)品 入駐平臺在早期可以增加導流機會，提升品牌曝光度，但是后期用戶到達一定規(guī)模后，導來的流量一定需要沉淀。參照其他成熟模式也可得到啟發(fā)，比如馬東奇葩說內(nèi)容之后推出付費音頻產(chǎn)品好好說話?？傊?，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一開始相較于在意賺錢多少，更應在意粉絲的數(shù)量、質(zhì)量和黏性。內(nèi)容終究是一種吸引，一個入口，之后終將延展成為可以大規(guī)模復制、標準化、有價值的產(chǎn)品進行商業(yè)變現(xiàn)。 筆者認為，在消費升級的熱潮下，短視頻已然激發(fā)大家消費的靈感、倡導生活方式、生活態(tài)度的核心媒介和入口，充滿創(chuàng)新和發(fā)展的機會。這是一個新興的領(lǐng)域，誠盼與各位多多交流。

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