這兩年，創(chuàng)業(yè)者總提到一個詞，叫做“消費(fèi)升級“。消費(fèi)升級的本質(zhì)，是“消費(fèi)品質(zhì)升級“，用產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，全方面的解決消費(fèi)者覺醒的個性化需求，讓產(chǎn)品在不斷細(xì)分的渠道市場保持競爭力。 衛(wèi)生巾行業(yè)，毫無疑問是一個巨頭林立的市場。 寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、花王“讓這些廣告金主擁有讓對手絕望的資源。但同時，仍有一些新興的品牌在巨頭夾縫中生存了下去，還越來越好。 2014年，姚哲男創(chuàng)建衛(wèi)生巾品牌Honeymate美則。兩年時間、把Honeymate美則做到衛(wèi)生巾品牌天貓銷量第14名。 而且產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展，公司連續(xù)融資3輪，估值超過1億。 一個創(chuàng)業(yè)者，靠著連“巨頭汗毛“都算不上的資源，闖出一片天地。最重要的是，他成為了打破平庸的行業(yè)攪局者，連巨頭寶潔和聯(lián)合利華都不得不關(guān)注他。 在寶潔、聯(lián)合利華這種巨頭橫立的紅海市場一步步劃疆圈地，美則靠的正是自己打造品牌力。 價值一億的“品牌力“打造秘籍 第一、品牌互動，讓用戶都能參與進(jìn)來 傳統(tǒng)品牌遠(yuǎn)離用戶，除了產(chǎn)品和購買關(guān)系，和消費(fèi)者之間鮮有溝通。然而在全民營銷時代，如果不能扎進(jìn)深去了解用戶，往往很難抓用戶的心。用戶越來越需要更多的參與感。 在這件事上，美則做了大膽的嘗試。很多人不知道，“護(hù)你妹“其實并不是官方稱謂，它是粉絲們賦予Honeymate的品牌昵稱，但姚哲男團(tuán)隊認(rèn)可了這個昵稱，并把它作為為品牌經(jīng)典系列衛(wèi)生巾名。直到2017年3月，隨著全新系列衛(wèi)生巾的推出，Honeymate才正式啟用官方中文名：美則。之前的“護(hù)你妹“衛(wèi)生巾和“護(hù)小妹“紅糖花茶名字仍做保留。也就是說，用戶可以參與到品牌事務(wù)中來，她們的熱情可以得到品牌的回應(yīng)，而對品牌來說，用戶的忠誠度也在這個過程中不斷增強(qiáng)。 第二、改進(jìn)巨頭懶點(diǎn)，做大品牌不能做的產(chǎn)品 如果只是單說研發(fā)競爭力，那小公司與巨頭很難抗衡;小公司的競爭力在于單品投入成本上，可以達(dá)到大公司不可及的地步。 美則可以為了不讓衛(wèi)生巾與大腿內(nèi)側(cè)摩擦導(dǎo)致過敏。開創(chuàng)了“弧形兩側(cè)、秒分前后“的巾體專利。為此多花了6個月時間，找了9個大型工廠，120多次產(chǎn)品改稿方案，成本的投入高出5倍。而對寶潔這種巨頭而言，因為體量的關(guān)系，往往1毛錢的成本最終會造成數(shù)億美元級的營收差，所以往往會為了利潤，妥協(xié)產(chǎn)品。 抓住巨頭的懶點(diǎn)，去擴(kuò)張自己的優(yōu)勢，往往能抓到市場的空缺。 第三、踩著巨頭痛點(diǎn)，快速上位建立品牌 互聯(lián)網(wǎng)時代，對外發(fā)聲是最困難的事情。而以“競爭對手“相關(guān)的公關(guān)事件，是商務(wù)公關(guān)中最有風(fēng)險，也最容易有收益的方式。對于一個初創(chuàng)品牌而言，踩著巨頭痛點(diǎn)快速上位，讓消費(fèi)者認(rèn)識自己是很有效的手段。 “Honeymate“的營銷創(chuàng)意《我們太笨，不會做廉價衛(wèi)生巾!》，就是抓著巨頭們?yōu)榱斯?jié)省成本，提高利潤的點(diǎn)，抨擊巨頭。 而不出意外，引起來絲寶集團(tuán)旗下的潔婷的對應(yīng)，一篇《對不起，你們是真笨，只會做貴的姨媽巾》，不僅沒讓起到公關(guān)作用，反而讓更多用戶了解和認(rèn)同了“Honeymate“。 面對公關(guān)能力薄弱，陳舊的傳統(tǒng)巨頭，Honeymate做了一次很好的借力。 第四、口碑營銷，減少推廣成本 好的產(chǎn)品會說話，口碑產(chǎn)品本身就是最好的廣告。 姚哲男表示“當(dāng)產(chǎn)品做得特別好的時候，用戶會自發(fā)變成我們的代言人和散播者。“避免支付高昂的明星代言和央視廣告費(fèi)用，通過用戶的口口相傳，轉(zhuǎn)化成自然的銷售。很多美則的用戶，在用完產(chǎn)品之后會主動找到他們想要做代理。還有一些用戶是她們在當(dāng)?shù)赜泻芏嗌坛馁Y源，她們用過之后覺得很好，就想要把美則的產(chǎn)品帶到當(dāng)?shù)厝?，現(xiàn)在全國近一半的地方都有美則的代理。 但是，美則真正開拓性的地方在于他構(gòu)建的“用戶生態(tài)圈“，就像姚哲男自己說的，美則擁有的不僅是一億品牌力。 在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)都進(jìn)行認(rèn)真思考和改善的美則，完成了一次很好的消費(fèi)升級。不僅僅在產(chǎn)品方面，抓到了女性消費(fèi)升級的需求，創(chuàng)造了很好的產(chǎn)品。更是在品牌的輸出方面，用達(dá)人頻道，原創(chuàng)貓頭鷹漫畫IP這樣的內(nèi)容形成了護(hù)城河，不斷提升品牌價值。當(dāng)下的消費(fèi)升級，其實就是人的需求升級， 人們再也不局限于“有“，而是要追求“好“。這一點(diǎn)，美則做到了。

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