這兩年，創(chuàng)業(yè)者總提到一個(gè)詞，叫做“消費(fèi)升級(jí)“。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是“消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)“，用產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，全方面的解決消費(fèi)者覺(jué)醒的個(gè)性化需求，讓產(chǎn)品在不斷細(xì)分的渠道市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力。 衛(wèi)生巾行業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)巨頭林立的市場(chǎng)。 寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、花王“讓這些廣告金主擁有讓對(duì)手絕望的資源。但同時(shí)，仍有一些新興的品牌在巨頭夾縫中生存了下去，還越來(lái)越好。 2014年，姚哲男創(chuàng)建衛(wèi)生巾品牌Honeymate美則。兩年時(shí)間、把Honeymate美則做到衛(wèi)生巾品牌天貓銷量第14名。 而且產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展，公司連續(xù)融資3輪，估值超過(guò)1億。 一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，靠著連“巨頭汗毛“都算不上的資源，闖出一片天地。最重要的是，他成為了打破平庸的行業(yè)攪局者，連巨頭寶潔和聯(lián)合利華都不得不關(guān)注他。 在寶潔、聯(lián)合利華這種巨頭橫立的紅海市場(chǎng)一步步劃疆圈地，美則靠的正是自己打造品牌力。 價(jià)值一億的“品牌力“打造秘籍 第一、品牌互動(dòng)，讓用戶都能參與進(jìn)來(lái) 傳統(tǒng)品牌遠(yuǎn)離用戶，除了產(chǎn)品和購(gòu)買關(guān)系，和消費(fèi)者之間鮮有溝通。然而在全民營(yíng)銷時(shí)代，如果不能扎進(jìn)深去了解用戶，往往很難抓用戶的心。用戶越來(lái)越需要更多的參與感。 在這件事上，美則做了大膽的嘗試。很多人不知道，“護(hù)你妹“其實(shí)并不是官方稱謂，它是粉絲們賦予Honeymate的品牌昵稱，但姚哲男團(tuán)隊(duì)認(rèn)可了這個(gè)昵稱，并把它作為為品牌經(jīng)典系列衛(wèi)生巾名。直到2017年3月，隨著全新系列衛(wèi)生巾的推出，Honeymate才正式啟用官方中文名：美則。之前的“護(hù)你妹“衛(wèi)生巾和“護(hù)小妹“紅糖花茶名字仍做保留。也就是說(shuō)，用戶可以參與到品牌事務(wù)中來(lái)，她們的熱情可以得到品牌的回應(yīng)，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，用戶的忠誠(chéng)度也在這個(gè)過(guò)程中不斷增強(qiáng)。 第二、改進(jìn)巨頭懶點(diǎn)，做大品牌不能做的產(chǎn)品 如果只是單說(shuō)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力，那小公司與巨頭很難抗衡;小公司的競(jìng)爭(zhēng)力在于單品投入成本上，可以達(dá)到大公司不可及的地步。 美則可以為了不讓衛(wèi)生巾與大腿內(nèi)側(cè)摩擦導(dǎo)致過(guò)敏。開(kāi)創(chuàng)了“弧形兩側(cè)、秒分前后“的巾體專利。為此多花了6個(gè)月時(shí)間，找了9個(gè)大型工廠，120多次產(chǎn)品改稿方案，成本的投入高出5倍。而對(duì)寶潔這種巨頭而言，因?yàn)轶w量的關(guān)系，往往1毛錢的成本最終會(huì)造成數(shù)億美元級(jí)的營(yíng)收差，所以往往會(huì)為了利潤(rùn)，妥協(xié)產(chǎn)品。 抓住巨頭的懶點(diǎn)，去擴(kuò)張自己的優(yōu)勢(shì)，往往能抓到市場(chǎng)的空缺。 第三、踩著巨頭痛點(diǎn)，快速上位建立品牌 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)外發(fā)聲是最困難的事情。而以“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“相關(guān)的公關(guān)事件，是商務(wù)公關(guān)中最有風(fēng)險(xiǎn)，也最容易有收益的方式。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，踩著巨頭痛點(diǎn)快速上位，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己是很有效的手段。 “Honeymate“的營(yíng)銷創(chuàng)意《我們太笨，不會(huì)做廉價(jià)衛(wèi)生巾!》，就是抓著巨頭們?yōu)榱斯?jié)省成本，提高利潤(rùn)的點(diǎn)，抨擊巨頭。 而不出意外，引起來(lái)絲寶集團(tuán)旗下的潔婷的對(duì)應(yīng)，一篇《對(duì)不起，你們是真笨，只會(huì)做貴的姨媽巾》，不僅沒(méi)讓起到公關(guān)作用，反而讓更多用戶了解和認(rèn)同了“Honeymate“。 面對(duì)公關(guān)能力薄弱，陳舊的傳統(tǒng)巨頭，Honeymate做了一次很好的借力。 第四、口碑營(yíng)銷，減少推廣成本 好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，口碑產(chǎn)品本身就是最好的廣告。 姚哲男表示“當(dāng)產(chǎn)品做得特別好的時(shí)候，用戶會(huì)自發(fā)變成我們的代言人和散播者?！氨苊庵Ц陡甙旱拿餍谴院脱胍晱V告費(fèi)用，通過(guò)用戶的口口相傳，轉(zhuǎn)化成自然的銷售。很多美則的用戶，在用完產(chǎn)品之后會(huì)主動(dòng)找到他們想要做代理。還有一些用戶是她們?cè)诋?dāng)?shù)赜泻芏嗌坛馁Y源，她們用過(guò)之后覺(jué)得很好，就想要把美則的產(chǎn)品帶到當(dāng)?shù)厝ィF(xiàn)在全國(guó)近一半的地方都有美則的代理。 但是，美則真正開(kāi)拓性的地方在于他構(gòu)建的“用戶生態(tài)圈“，就像姚哲男自己說(shuō)的，美則擁有的不僅是一億品牌力。 在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)都進(jìn)行認(rèn)真思考和改善的美則，完成了一次很好的消費(fèi)升級(jí)。不僅僅在產(chǎn)品方面，抓到了女性消費(fèi)升級(jí)的需求，創(chuàng)造了很好的產(chǎn)品。更是在品牌的輸出方面，用達(dá)人頻道，原創(chuàng)貓頭鷹漫畫(huà)IP這樣的內(nèi)容形成了護(hù)城河，不斷提升品牌價(jià)值。當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)就是人的需求升級(jí)， 人們?cè)僖膊痪窒抻凇坝小?，而是要追求“好“。這一點(diǎn)，美則做到了。

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