高毛利、話題抓眼球、荷爾蒙經(jīng)濟““情趣用品行業(yè)擁有諸多天然優(yōu)勢，吸引了一批批的創(chuàng)業(yè)者，而在兩三年后，他們又一批批地倒下了?！斑@是一個假風口嗎?“業(yè)內(nèi)這種悲觀的論調(diào)，似乎并不缺少論據(jù)：阿里、京東等電商巨頭的四面圍剿，將垂直電商逼到了墻角，無處可逃;上游供給鏈的低效落后，拖了后腿;盼望中的市場大爆發(fā)，又依然遲遲不見到來““ “行業(yè)的障礙，并不是什么觀念、經(jīng)濟問題，而是底層邏輯不對?！霸谇槿ば袠I(yè)摸爬滾打了14年后，江湖人稱“春叔“的春水堂創(chuàng)始人藺德剛給出了這樣的判斷。 在他看來，行業(yè)發(fā)展受限的根本原因是：以性玩具為代表的情趣用品市場，依然屬于“跨物種的愛情“(注：春叔對此的定義是：人與性玩具不屬于同一物種，人的本能需求是需要一個活人，對性玩具很難有情感連接)，性玩具不存在風口，是因為“跨物種的愛情并不成立“。 即便如此，“假風口“也只是說出了部分事實，隱于背后的，是消費升級背景下巨大的未得到有效滿足的市場需求。目前公開數(shù)據(jù)表明，截止到2016年，情趣用品市場營業(yè)額已高達1000億，其中，18-29歲的年輕人貢獻了65%的購買量。 “一個明顯的趨勢是，擁有更大購買力和更開放觀念的人越來越多，他們愿意在性生活質(zhì)量上和親密關(guān)系質(zhì)量上付出更多的金錢，因為這是生命的核心體驗之一。“藺德剛說，這是他所理解的這一行業(yè)里的最大利好。 正是在這樣危機與機遇并存的變局中，藺德剛帶領(lǐng)的春水堂走完了一條不斷升級裝備、調(diào)整站位的進擊之路。有關(guān)于春水堂的摸索、焦慮、恐懼與創(chuàng)新，正能成為觀察情趣用品行業(yè)生態(tài)變遷的一大樣本。 我不是創(chuàng)業(yè)老炮，我一直很恐懼 與情趣用品市場里活躍的眾多小鮮肉相比，70后的藺德剛是當之無愧的大叔。 2003年，創(chuàng)立春水堂，他成為了最早一批通過互聯(lián)網(wǎng)售賣情趣用品的人;也正是他，第一次用“情趣用品“替代了“成人用品“的概念;在“雙11“之外，他第一次以“69節(jié)“的概念做起了特賣;近兩年來，他豪擲重金研發(fā)了30余款智能情趣玩具!現(xiàn)如今，他要做的是“兩性健康生態(tài)“。 這些年里不斷嘗試突破的做法，雖然讓他收獲了行業(yè)創(chuàng)新者的美名，但在一系列眼花繚亂的動作之外，也引來了一些質(zhì)疑。一個至今仍被人提起的事件就是““兩年前，大叔藺德剛與90后的馬佳佳進行了一場著名的“互懟“，一度登上了熱門話題榜。 而今，高調(diào)的馬佳佳和她的“泡否“逐漸銷聲匿跡，繼續(xù)“折騰“的藺德剛則帶著經(jīng)營了14年的春水堂成功邁上了新三板。 “成功的永遠都是后來的。無數(shù)的無知無畏者進來，總會篩出來一些金子。像我們這種先來的老家伙，總會被拍死在沙灘上?！疤A德剛對自己有著清醒的認識，他拒絕被人貼上情趣行業(yè)“創(chuàng)業(yè)老炮“的標簽，他認為“老炮“一詞表達了驕傲和固執(zhí)，這是對自己歷史成就的過度標榜，不愿承認就是怕丟了一分謙卑和恐懼。因為市場在不斷變化，我有太多的理由而感到恐懼。“ 這份恐懼存在得真實、合理。兩年前那場與馬佳佳的論戰(zhàn)，僅僅是他與“不服來戰(zhàn)者“之間的一次小型正面交鋒。 市場的瞬息萬變讓春水堂經(jīng)歷了多次重大轉(zhuǎn)型。從第一個敢于吃“情趣電商“這只螃蟹的先行者，到2009年以失敗收尾的線下加盟連鎖經(jīng)營，再到2014年后“垂直電商+自有品牌“的新玩法，以及此后“兩性健康生態(tài)“布局。 春水堂的每一步，都比市場上的其它玩家快了半拍。 至于誰能笑到最后，還是個未知數(shù)。目前，春水堂的現(xiàn)金流依然主要來自于其電商渠道。 “所以，這時候一定要追求不死。“藺德剛說。企業(yè)堅持做小，做自己熟悉的事情，不會死，但當企業(yè)想要擴大時，就要不斷進入未知領(lǐng)域，說好聽點是“冒險精神“，難聽點就是“找死“，而春水堂保持不死的策略就是““堅持做大?！白鲂〔皇俏业娘L格，我是一個喜好不確定性的人，在不確定性中追求確定性，或者說大部分創(chuàng)業(yè)者都是這種性格。我們都知道運氣不靠譜，怕死的反而死的可能性會小一點，所以我一直很焦慮，并時刻保持恐懼?！?若仍做垂直電商，會很苦逼 春水堂有過諸多生死時刻，最近的一次發(fā)生在2013年。彼時，在電商巨頭圍剿之下，老牌垂直電商春水堂，到底該往哪走? 垂直電商經(jīng)歷了2009、2010年的黃金時代，此后兩年迎來了藺德剛口中的“悲催年代“，“我們當時在思考垂直電商到底有沒有前途?“危機之下，藺德剛當機立斷““標品的垂直電商沒有前途，一定會被阿里、京東等巨頭覆蓋，但非標品電商還有機會。 “個性化需求，服務(wù)端產(chǎn)品端的差異化訴求，仍大量存在，比如生鮮的品控、產(chǎn)地等，大平臺就搞不定。2014和2015年迅猛發(fā)展的母嬰電商、生鮮電商紛紛印證了這一點。與此同時，藺德剛發(fā)現(xiàn)：一般來說，與人身安全呈強相關(guān)的品類，如母嬰奶粉等，品牌集中度一定很高。但同樣與人身安全強相關(guān)的情趣用品，品牌卻極其分散?！盎谶@樣的判斷，2014年，春水堂的核心策略定為了“電商和品牌一起做“，即繼續(xù)做自己的電商網(wǎng)站之外，同時斥千萬巨資來孵化自有品牌，研發(fā)出了30余款智能情趣用品。 千萬級別的研發(fā)資金投入在情趣用品行業(yè)那是相當“重“的，自有品牌產(chǎn)品也不負眾望地為春水堂帶來了豐厚的回報，其自營產(chǎn)品利潤基本占到了其營收的80%。但是，電商流量獲取成本越來越貴，阿里和京東幾乎解決了所有的購買問題，包括之前懸而未決的非標品問題，這意味著垂直電商的機會越來越少。 在高昂的流量成本和兩大巨頭的共同蠶食下，春水堂卻又一次做到了“春江水暖鴨先知“。2016年春水堂再次做出戰(zhàn)略調(diào)整““電商與品牌不再并行，而是集中火力往品牌商遷移?！扒槿び闷肥袌龅钠放萍卸冗h未飽和，品牌是大機會?！?經(jīng)歷了艱難的投入期和轉(zhuǎn)型期，春水堂正在完成蛻變，之前播下的種子開始迎來了收獲。比如，在性健康領(lǐng)域，分別用于產(chǎn)后恢復和前列腺治療的智能醫(yī)療產(chǎn)品iball、ihole等，不僅在電商上熱賣，還在往醫(yī)院銷售渠道延伸。至于在性快樂領(lǐng)域，“火槍手從推出到現(xiàn)在兩三年了，依然是熱賣爆款。“藺德剛?cè)缡钦f。 “經(jīng)過這兩年的喧囂，不僅自己從內(nèi)心覺得自己看清楚了，而且銷售數(shù)據(jù)上的結(jié)果證明了我們是正確的?，F(xiàn)在，是收獲的時候了?！疤A德剛堅信，做企業(yè)就要立足于基業(yè)長青，路要走對，“如果還一直做垂直電商，就會很苦逼?！?振動棒外，還有星辰大海 “所以，我們不再把春水堂定義為情趣用品企業(yè)，而是定位于兩性健康企業(yè)，我們關(guān)注的是生理上的性健康，行為上的性快樂，以及親密關(guān)系的建設(shè)。“藺德剛解釋說，情趣用品往往是服務(wù)于性快樂，但是性健康的市場實際上更大，所以我們戰(zhàn)略定位于性健康更多些，2018年希望性健康品類收入大于性玩具品類。 由此，過去的一年多，春水堂主要做了這三件事：一是從渠道轉(zhuǎn)向品牌，繼續(xù)加大自有品牌的研發(fā)和投入，擴充高質(zhì)量的品類;二是建造了自己的工廠，用以提高供應(yīng)鏈效率，保證供貨端的質(zhì)量;三是戰(zhàn)略投資了情趣酒店““情詩酒店。 如果僅僅從電商格局的變化和品牌集中程度來看，春水堂正在做的“兩性健康生態(tài)“，顯得比較模糊。事實上，只有從創(chuàng)始人藺德剛對情趣用品和親密關(guān)系略顯哲學化的闡述里，才能有更深入的理解。 14年的摸爬滾打，藺德剛到底看清了什么?“情趣用品行業(yè)發(fā)展這么多年了，為什么沒有成為一個超級大風口?并不是什么觀念問題、經(jīng)濟問題，而是因為底層邏輯不對，因為跨物種的愛情并不成立?！疤A德剛說，這句話聽起來很虛，但卻是他對這個行業(yè)最深的一個判斷，也是情趣行業(yè)發(fā)展受限的根本原因““情趣用品依然屬于跨物種的愛情，性玩具不存在風口，因為核心動力不在，“我們沒有足夠的動力去和一個物發(fā)生關(guān)系。“他特意提到了近期很火爆的“性愛機器人能否代替人“的討論，“人的本能需求就是需要一個活人，性愛機器人根本不成立。我們面對人類，才會有核心動力，你看約炮類App、直播平臺、社交平臺這些，才是真風口?！?藺德剛的這種判斷，挑戰(zhàn)的是目前市場上的一種普遍的共識““把情趣用品理解為性玩具，又把性玩具僅僅理解為振動棒之類的東西。與之相對地，藺德剛提出了自己的思考結(jié)果““一切有利于增加個人和伴侶的性愛樂趣的東西和服務(wù)都是情趣用品?！凹t酒就是最好的情趣用品，我們做情趣酒店也是，因為它是服務(wù)于情侶的，讓情侶之間的感情變得更好?！?如果順著藺德剛的視野拉開，你會發(fā)現(xiàn)，在消費升級的大背景下，這樣的定義會讓行業(yè)更具想象力?！跋M升級是由于人們對于“無用之用“的追求變高了，它的核心是人們愿意為了在實用價值之外的情感與體驗上的滿足而支付溢價?！霸谔A德剛看來，對于情趣用品也是一樣，其源動力在于人們對于情(親密關(guān)系)、趣(性愛樂趣)的追求在變高，人們一定愿意在性生活質(zhì)量上和親密關(guān)系質(zhì)量上的提高上付出更多的錢，因為它們是生命的核心體驗之一，“我認為這是對這一行業(yè)的最大利好?！?那么，對于從業(yè)者來說，最需要思考的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠促進這些“無用之用“，而不是想著如何做一個質(zhì)量更好的振動棒?！扒槿び闷返南M動力天然存在且巨大，以后出現(xiàn)爆發(fā)的現(xiàn)象是很正常的，但現(xiàn)在，大家太聚焦在振動棒了，行業(yè)發(fā)展20多年了，以至于忘了在振動棒的大坑之外，還有星辰和大海?！?理解了這種邏輯，也就理解了春水堂這兩年布局兩性健康生態(tài)的關(guān)鍵支撐點““性健康、親密關(guān)系毫無疑問是服務(wù)人與人的最重要部分，傳統(tǒng)意義上的性玩具比重無疑會下降。 “永遠不要想著賺取機會主義的錢，要賺永恒價值的錢，要順著人性和趨勢走，不要被短期的利益蒙蔽了雙眼?！霸谡婕亠L口的喧囂之外，春叔藺德剛的應(yīng)對方式一如既往。 歡迎關(guān)注消費產(chǎn)業(yè)新媒體：野草新消費(ID:yecaoxxf)

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