摘要：成熟品牌和新創(chuàng)品牌的打法究竟有哪些不同?怎么理解社會重大娛樂?社會重大娛樂事件對市場的傳播會有何影響? 一、與其擁抱變化，不如賭對不變 大家每天都生活在焦慮當(dāng)中，我們選擇了創(chuàng)業(yè)就是選擇跟焦慮為伴，但是焦慮過很久之后發(fā)覺一個道理(這個道理不一定適用于別人)：擁抱變化，不如賭對不變。 “擁抱變化“這個詞通常是比較偉大的人做的，因為他知道變化出現(xiàn)在哪里?而我們并不知道變化在哪里，無法判斷五年、十年之后，這個社會往哪里變?這是最大的問題。 擁抱變化這個詞語讓人很興奮，每次開會都要講擁抱變化，但這個擁抱變化什么是對的、什么是錯的，很難判斷。由于我不能判斷，所以我更愿意選擇賭對不對。

杰夫“貝佐斯(Jeff Bezos) 之前看過Bezos(注：亞馬遜CEO)的一段話，后來就成為我給自己找的一個很好的理由。 他說：“我不知道那個變化在什么地方發(fā)生，但我知道十年之后什么是不變。十年之后不會有人問我亞馬遜的貨可不可以賣更貴一點，也不會有人問我亞馬遜送貨可不可以更慢一點，這是不可能存在的。他知道十年之后，客戶什么樣的需求是不變的?！?因為如果我要針對未來具備的趨勢判斷之后，再建立今天的商業(yè)戰(zhàn)略是比較難的。所以我的想法就是“與其擁抱變化，不如賭對不變?！?strong> 二、 新創(chuàng)品牌和成熟品牌的打法 我經(jīng)常跟很多創(chuàng)業(yè)公司交流，發(fā)現(xiàn)了一個比較大的差別，新產(chǎn)品很容易走到一個坑里““學(xué)習(xí)成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學(xué)習(xí)新創(chuàng)品牌的打法。只要你藥吃錯了，后果就很嚴(yán)重。比如： “餓了別叫媽，就叫餓了么“; “個人車主賣給個人買家，沒有中間商賺差價“。 像這種句子，帶給消費者的是另外一個全新的價值觀以及解決方案，消費者是很容易接受的。因為這對他而言是個有用、有價值的信息。它提供了一個全新的解決方案之后，消費者在很短的時間就很容易記住這個東西。 反過來像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑“講一百遍與講一千遍，沒區(qū)別，因為消費者早就知道了?？赡茉谑畮啄曛?，海飛絲去頭屑這件事對消費者還是很重要的、很有用的一個信息，但今天還講就沒意義了。 因此一個新創(chuàng)品牌的做法是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，你要用最簡單、最高效的方式，暴力刷屏，直接打進(jìn)消費者心智，搶占別人可能搶占的位置。 這個時間窗口很重要，力度很重要，打進(jìn)去之后讓別人無路可走，這是一個創(chuàng)新品牌的成熟方法。反過來，如果是成熟品牌就不能這么做。 成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因為你的商業(yè)化意圖誰都理解。你需要的是分享一個令人興奮的觀念，讓別人記住你。當(dāng)你給了“興奮“的感覺之后，人就會被調(diào)動起來，你跟這個品牌之間建構(gòu)的情感關(guān)聯(lián)就完全發(fā)生了改變。 當(dāng)然我說的成熟品牌都是15-20年這種品牌。多數(shù)像我們這些創(chuàng)業(yè)者，包括分眾，更多的還是把自己最核心的定位傳輸給別人。 你怎么抓住你的目標(biāo)受眾?在最短時間內(nèi)把你的定位打到消費者內(nèi)心。 因此，要聚焦打透它。很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司其實是不斷迭代、不斷升級的，它的價值在不斷提升的情況之下，可以不斷提供新的價值，而不是像海飛絲永遠(yuǎn)提供了一個恒定的價值。 它不斷提供新價值的時候，你不斷暴力打進(jìn)去的作用很大，況且消費者不會太抗拒，不會覺得你就是一個廣告。他覺得這件事情對他的人生、對他的平時生活是有幫助的，這是不太一樣的。 很多時候新創(chuàng)品牌和成熟品牌還有一個很大的問題，喜歡用比較優(yōu)美的廣告。 一個人一旦有光環(huán)了，說啥都對了。 當(dāng)你沒有光環(huán)的時候，你說了一個感人的故事，大家把感人的故事都記住了，依舊不會用你。因為這無法形成信任狀，無法形成令人信任選擇你的理由，你沒有講清楚別人為什么選擇你，霎那之間的感動不能夠改變他的選擇。 三、傳播的三個要點 如果讓我去看今天的傳播，只要三句話就足夠了： 第一，成功的品牌幾乎無一例外，能融入社會重大事件和社會重大話題; 比如小米、褚橙都是因為社會重大事件、社會重大話題起來的，這在微博時代更容易成功，在微信的小圈子營銷時代成功的難度就比較大。我們經(jīng)常看到一部微電影有一千多萬點擊，在互聯(lián)網(wǎng)世界一千多萬點擊跟沒有一樣，你會發(fā)現(xiàn)最簡單的還是要跑到馬路上看，一百個人當(dāng)中有沒有人知道。 互聯(lián)網(wǎng)的可怕在于它的數(shù)據(jù)都很大，想要融入社會重大事件和社會重大話題，你要創(chuàng)造流行，在越來越碎片的時代，你要達(dá)到這樣的曝光率、刷屏率不容易，你要付出犧牲自己的代價，才可能達(dá)到。 社會重大事件是可遇不可求。 第二，融入社會重大娛樂; 你只能賭《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》這些中國最牛逼節(jié)目的冠名贊助商。中國大概有3800多個欄目，這么多的欄目里面，你要賭最牛逼節(jié)目的冠名贊助商才有效。比如“加多寶“中國好聲音“，大家都知道。 因此，不要說娛樂引爆流行，就去跟進(jìn)一個娛樂節(jié)目。如果你跟進(jìn)的只不過是里面的贊助之一，那你們什么關(guān)系都沒有。 融入社會娛樂的核心不是曝光，關(guān)鍵在于是否劃算?這取決于你能吃到這個節(jié)目的多少能量。這個節(jié)目有多紅，加多寶就有多紅。往往只有冠名贊助商能夠吸到能量，換到其他就徹底沒有能量了。 反過來我還有一個很好的案例和大家分享，蒙牛當(dāng)時做了“伊利“爸爸去哪兒“的冠名。做冠名之前，我們和伊利人討論到底是跟加多寶搶《中國好聲音》，還是搶《爸爸去哪兒》。我當(dāng)時提了幾種看法： 第一看數(shù)據(jù)收視率，基本都在3~4%的收視率; 第二看百度指數(shù)，包括關(guān)注度; 第三看微博條數(shù)，社交媒體擴散率。 這三個指標(biāo)完了之后，再看你用什么產(chǎn)品打。娛樂節(jié)目就只是娛樂大家的作用，關(guān)鍵看節(jié)目能不能把能量灌注到你身上。如果娛樂本身能量不夠強，它根本沒有勢能，它也不可能灌注到你身上。如果它足夠大的話，就要看你能不能建設(shè)起兩者之間的橋梁。 比如加多寶和中國好聲音本來沒啥關(guān)系，但是它用了一句話：“正宗好聲音，正宗好涼茶“。我只管“正宗好聲音“這個詞語，它能量的轉(zhuǎn)化路徑就很正確。因此，一定要想品牌和節(jié)目有沒有能量打通的路徑。 當(dāng)時伊利就用QQ星，因為它是一種親子關(guān)系，《爸爸去哪兒》是親子關(guān)系的節(jié)目，跟QQ星情感連接度是存在的。 很多時候，植入能力非常重要。比如，拍攝的時候，如果你只是拍了一句廣告語，觀眾是不會輕易發(fā)現(xiàn)的。但如果你是在伊利牧場拍攝，觀眾就可以感覺到牧場是什么樣的。 因此，靠植入才是核心，消費者根本不會看廣告，只會看內(nèi)容。這個核心問題在于娛樂消費的是內(nèi)容，不是消費廣告。 第三，融入社會生活消費者最核心的生活軌跡。 我認(rèn)為最簡單的方法就是想清楚你的受眾是誰： 如果你的受眾是商務(wù)人群、商旅人群，相對應(yīng)的就是公寓樓、寫字樓、機場; 如果你的受眾是年輕人群，那就是公寓樓、電影院; 如果你做的是快消品，那就是公寓樓、賣場。 以此類推““ 因為我們活在一個信息社會當(dāng)中，當(dāng)我們回到肉體社會中，物理空間其實就變得簡單了。

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