摘要：成熟品牌和新創(chuàng)品牌的打法究竟有哪些不同?怎么理解社會(huì)重大娛樂(lè)?社會(huì)重大娛樂(lè)事件對(duì)市場(chǎng)的傳播會(huì)有何影響? 一、與其擁抱變化，不如賭對(duì)不變 大家每天都生活在焦慮當(dāng)中，我們選擇了創(chuàng)業(yè)就是選擇跟焦慮為伴，但是焦慮過(guò)很久之后發(fā)覺(jué)一個(gè)道理(這個(gè)道理不一定適用于別人)：擁抱變化，不如賭對(duì)不變。 “擁抱變化“這個(gè)詞通常是比較偉大的人做的，因?yàn)樗雷兓霈F(xiàn)在哪里?而我們并不知道變化在哪里，無(wú)法判斷五年、十年之后，這個(gè)社會(huì)往哪里變?這是最大的問(wèn)題。 擁抱變化這個(gè)詞語(yǔ)讓人很興奮，每次開(kāi)會(huì)都要講擁抱變化，但這個(gè)擁抱變化什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的，很難判斷。由于我不能判斷，所以我更愿意選擇賭對(duì)不對(duì)。

杰夫“貝佐斯(Jeff Bezos) 之前看過(guò)Bezos(注：亞馬遜CEO)的一段話(huà)，后來(lái)就成為我給自己找的一個(gè)很好的理由。 他說(shuō)：“我不知道那個(gè)變化在什么地方發(fā)生，但我知道十年之后什么是不變。十年之后不會(huì)有人問(wèn)我亞馬遜的貨可不可以賣(mài)更貴一點(diǎn)，也不會(huì)有人問(wèn)我亞馬遜送貨可不可以更慢一點(diǎn)，這是不可能存在的。他知道十年之后，客戶(hù)什么樣的需求是不變的。“ 因?yàn)槿绻乙槍?duì)未來(lái)具備的趨勢(shì)判斷之后，再建立今天的商業(yè)戰(zhàn)略是比較難的。所以我的想法就是“與其擁抱變化，不如賭對(duì)不變。“ 二、 新創(chuàng)品牌和成熟品牌的打法 我經(jīng)常跟很多創(chuàng)業(yè)公司交流，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較大的差別，新產(chǎn)品很容易走到一個(gè)坑里““學(xué)習(xí)成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學(xué)習(xí)新創(chuàng)品牌的打法。只要你藥吃錯(cuò)了，后果就很?chē)?yán)重。比如： “餓了別叫媽?zhuān)徒叙I了么“; “個(gè)人車(chē)主賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)“。 像這種句子，帶給消費(fèi)者的是另外一個(gè)全新的價(jià)值觀以及解決方案，消費(fèi)者是很容易接受的。因?yàn)檫@對(duì)他而言是個(gè)有用、有價(jià)值的信息。它提供了一個(gè)全新的解決方案之后，消費(fèi)者在很短的時(shí)間就很容易記住這個(gè)東西。 反過(guò)來(lái)像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑“講一百遍與講一千遍，沒(méi)區(qū)別，因?yàn)橄M(fèi)者早就知道了?？赡茉谑畮啄曛?，海飛絲去頭屑這件事對(duì)消費(fèi)者還是很重要的、很有用的一個(gè)信息，但今天還講就沒(méi)意義了。 因此一個(gè)新創(chuàng)品牌的做法是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價(jià)值的模式和信息時(shí)，你要用最簡(jiǎn)單、最高效的方式，暴力刷屏，直接打進(jìn)消費(fèi)者心智，搶占別人可能搶占的位置。 這個(gè)時(shí)間窗口很重要，力度很重要，打進(jìn)去之后讓別人無(wú)路可走，這是一個(gè)創(chuàng)新品牌的成熟方法。反過(guò)來(lái)，如果是成熟品牌就不能這么做。 成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因?yàn)槟愕纳虡I(yè)化意圖誰(shuí)都理解。你需要的是分享一個(gè)令人興奮的觀念，讓別人記住你。當(dāng)你給了“興奮“的感覺(jué)之后，人就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，你跟這個(gè)品牌之間建構(gòu)的情感關(guān)聯(lián)就完全發(fā)生了改變。 當(dāng)然我說(shuō)的成熟品牌都是15-20年這種品牌。多數(shù)像我們這些創(chuàng)業(yè)者，包括分眾，更多的還是把自己最核心的定位傳輸給別人。 你怎么抓住你的目標(biāo)受眾?在最短時(shí)間內(nèi)把你的定位打到消費(fèi)者內(nèi)心。 因此，要聚焦打透它。很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)是不斷迭代、不斷升級(jí)的，它的價(jià)值在不斷提升的情況之下，可以不斷提供新的價(jià)值，而不是像海飛絲永遠(yuǎn)提供了一個(gè)恒定的價(jià)值。 它不斷提供新價(jià)值的時(shí)候，你不斷暴力打進(jìn)去的作用很大，況且消費(fèi)者不會(huì)太抗拒，不會(huì)覺(jué)得你就是一個(gè)廣告。他覺(jué)得這件事情對(duì)他的人生、對(duì)他的平時(shí)生活是有幫助的，這是不太一樣的。 很多時(shí)候新創(chuàng)品牌和成熟品牌還有一個(gè)很大的問(wèn)題，喜歡用比較優(yōu)美的廣告。 一個(gè)人一旦有光環(huán)了，說(shuō)啥都對(duì)了。 當(dāng)你沒(méi)有光環(huán)的時(shí)候，你說(shuō)了一個(gè)感人的故事，大家把感人的故事都記住了，依舊不會(huì)用你。因?yàn)檫@無(wú)法形成信任狀，無(wú)法形成令人信任選擇你的理由，你沒(méi)有講清楚別人為什么選擇你，霎那之間的感動(dòng)不能夠改變他的選擇。 三、傳播的三個(gè)要點(diǎn) 如果讓我去看今天的傳播，只要三句話(huà)就足夠了： 第一，成功的品牌幾乎無(wú)一例外，能融入社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話(huà)題; 比如小米、褚橙都是因?yàn)樯鐣?huì)重大事件、社會(huì)重大話(huà)題起來(lái)的，這在微博時(shí)代更容易成功，在微信的小圈子營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代成功的難度就比較大。我們經(jīng)?？吹揭徊课㈦娪坝幸磺Ф嗳f(wàn)點(diǎn)擊，在互聯(lián)網(wǎng)世界一千多萬(wàn)點(diǎn)擊跟沒(méi)有一樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最簡(jiǎn)單的還是要跑到馬路上看，一百個(gè)人當(dāng)中有沒(méi)有人知道。 互聯(lián)網(wǎng)的可怕在于它的數(shù)據(jù)都很大，想要融入社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話(huà)題，你要?jiǎng)?chuàng)造流行，在越來(lái)越碎片的時(shí)代，你要達(dá)到這樣的曝光率、刷屏率不容易，你要付出犧牲自己的代價(jià)，才可能達(dá)到。 社會(huì)重大事件是可遇不可求。 第二，融入社會(huì)重大娛樂(lè); 你只能賭《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》這些中國(guó)最牛逼節(jié)目的冠名贊助商。中國(guó)大概有3800多個(gè)欄目，這么多的欄目里面，你要賭最牛逼節(jié)目的冠名贊助商才有效。比如“加多寶“中國(guó)好聲音“，大家都知道。 因此，不要說(shuō)娛樂(lè)引爆流行，就去跟進(jìn)一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目。如果你跟進(jìn)的只不過(guò)是里面的贊助之一，那你們什么關(guān)系都沒(méi)有。 融入社會(huì)娛樂(lè)的核心不是曝光，關(guān)鍵在于是否劃算?這取決于你能吃到這個(gè)節(jié)目的多少能量。這個(gè)節(jié)目有多紅，加多寶就有多紅。往往只有冠名贊助商能夠吸到能量，換到其他就徹底沒(méi)有能量了。 反過(guò)來(lái)我還有一個(gè)很好的案例和大家分享，蒙牛當(dāng)時(shí)做了“伊利“爸爸去哪兒“的冠名。做冠名之前，我們和伊利人討論到底是跟加多寶搶《中國(guó)好聲音》，還是搶《爸爸去哪兒》。我當(dāng)時(shí)提了幾種看法： 第一看數(shù)據(jù)收視率，基本都在3~4%的收視率; 第二看百度指數(shù)，包括關(guān)注度; 第三看微博條數(shù)，社交媒體擴(kuò)散率。 這三個(gè)指標(biāo)完了之后，再看你用什么產(chǎn)品打。娛樂(lè)節(jié)目就只是娛樂(lè)大家的作用，關(guān)鍵看節(jié)目能不能把能量灌注到你身上。如果娛樂(lè)本身能量不夠強(qiáng)，它根本沒(méi)有勢(shì)能，它也不可能灌注到你身上。如果它足夠大的話(huà)，就要看你能不能建設(shè)起兩者之間的橋梁。 比如加多寶和中國(guó)好聲音本來(lái)沒(méi)啥關(guān)系，但是它用了一句話(huà)：“正宗好聲音，正宗好涼茶“。我只管“正宗好聲音“這個(gè)詞語(yǔ)，它能量的轉(zhuǎn)化路徑就很正確。因此，一定要想品牌和節(jié)目有沒(méi)有能量打通的路徑。 當(dāng)時(shí)伊利就用QQ星，因?yàn)樗且环N親子關(guān)系，《爸爸去哪兒》是親子關(guān)系的節(jié)目，跟QQ星情感連接度是存在的。 很多時(shí)候，植入能力非常重要。比如，拍攝的時(shí)候，如果你只是拍了一句廣告語(yǔ)，觀眾是不會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)的。但如果你是在伊利牧場(chǎng)拍攝，觀眾就可以感覺(jué)到牧場(chǎng)是什么樣的。 因此，靠植入才是核心，消費(fèi)者根本不會(huì)看廣告，只會(huì)看內(nèi)容。這個(gè)核心問(wèn)題在于娛樂(lè)消費(fèi)的是內(nèi)容，不是消費(fèi)廣告。 第三，融入社會(huì)生活消費(fèi)者最核心的生活軌跡。 我認(rèn)為最簡(jiǎn)單的方法就是想清楚你的受眾是誰(shuí)： 如果你的受眾是商務(wù)人群、商旅人群，相對(duì)應(yīng)的就是公寓樓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng); 如果你的受眾是年輕人群，那就是公寓樓、電影院; 如果你做的是快消品，那就是公寓樓、賣(mài)場(chǎng)。 以此類(lèi)推““ 因?yàn)槲覀兓钤谝粋€(gè)信息社會(huì)當(dāng)中，當(dāng)我們回到肉體社會(huì)中，物理空間其實(shí)就變得簡(jiǎn)單了。

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