支付寶不再執(zhí)迷于做社交以后，將重心回歸到金融和商業(yè)，在具體發(fā)展道路上有一些新思路，金融方面，強(qiáng)化數(shù)據(jù)和技術(shù)能力并向外輸出金融技術(shù)，在商業(yè)方面，也正在進(jìn)行一個(gè)重要嘗試。有消息稱，支付寶正在內(nèi)測(cè)打通零售商線上線下會(huì)員體系的會(huì)員卡，如果后續(xù)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，不失為將自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做深做透的有益嘗試。 支付寶內(nèi)測(cè)的新會(huì)員卡長(zhǎng)什么樣? 據(jù)報(bào)道，支付寶正在內(nèi)測(cè)一款重量級(jí)產(chǎn)品，即線上線下通用會(huì)員卡，讓商家線上店鋪和線下門店能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員體系、銷售體系的打通。 以往很多商家的會(huì)員卡往往是在線下使用，線上購(gòu)物時(shí)價(jià)格較線下更低，往往不能使用會(huì)員卡，也無(wú)法享受積分。支付寶這次要做的，是讓會(huì)員卡既可以在線下門店使用，也可以在淘寶、天貓購(gòu)物時(shí)使用，即使在線上購(gòu)物，也可以享受積分、打折等優(yōu)惠。 據(jù)悉，該產(chǎn)品在支付寶內(nèi)部的重要級(jí)別很高，由支付寶班委親自主抓，天貓方面也非常重視，會(huì)匯報(bào)到了逍遙子層面。該功能最快會(huì)在一個(gè)月之后上線。 阿里最近在力推新零售，將線上與線下進(jìn)行實(shí)質(zhì)性打通，支付寶的這款線上線下通用會(huì)員卡，可以認(rèn)為是推進(jìn)新零售的重要一步，使以往線上線下購(gòu)物在會(huì)員卡方面的差異逐漸消失。支付寶的這一改進(jìn)，更多是商業(yè)方面的考量，在支付、金融方面的促進(jìn)作用相對(duì)來(lái)說(shuō)是次要的。 會(huì)對(duì)支付寶有什么幫助? 支付寶的焦慮來(lái)自于微信。這些年來(lái)支付寶的地位，受到微信支付的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，微信這樣的高頻應(yīng)用，已經(jīng)成為用戶的生活習(xí)慣，用戶使用微信支付的頻度也順勢(shì)大增，而隨著微信支付線下場(chǎng)景的完善，大量日常支付行為轉(zhuǎn)向微信，對(duì)支付寶挑戰(zhàn)很大。 前一段時(shí)間支付寶發(fā)力社交、與微信正面對(duì)抗，收效甚微?，F(xiàn)在支付寶將重心回歸到商業(yè)和金融，實(shí)質(zhì)是要做與微信的差異化競(jìng)爭(zhēng)，核心手段是做微信所不能做、不好做的業(yè)務(wù)，從而鞏固自己的地位?，F(xiàn)在很多線下場(chǎng)景的支付，微信都能做，選擇那些微信不具備優(yōu)勢(shì)、推廣難度大的領(lǐng)域進(jìn)行突擊，對(duì)于支付寶至關(guān)重要。 零售商線上線下會(huì)員卡的打通，對(duì)于支付寶而言顯然是機(jī)會(huì)所在。微信也有卡券，可以做服務(wù)類、體驗(yàn)類商戶的線上線下會(huì)員卡打通，如影院、路邊的餐飲店、便利店等，都可以通過(guò)微信支付平臺(tái)將其線上和線下的會(huì)員卡打通，提升用戶的體驗(yàn)。但騰訊缺少電商方面的資源，服裝、3C等產(chǎn)品的線下銷售，微信支付可以通過(guò)地推的形式去拓展，但沒(méi)法打通線上與線下，畢竟這類產(chǎn)品的線上銷售掌握著阿里、京東等電商的手里。騰訊持有京東的股份，但畢竟只是入股，不是一家公司，還隔著一層。 這恰是支付寶可以運(yùn)作的地方。阿里可以接觸到大量品牌商資源，是這些零售商的線上渠道，通過(guò)支付寶將這些零售商的線上線下會(huì)員卡打通，對(duì)于消費(fèi)者而言是體驗(yàn)的提升，消費(fèi)者可以享受優(yōu)惠以及積分活動(dòng)，這樣不僅線上購(gòu)物時(shí)會(huì)使用支付寶，在線上購(gòu)物時(shí)也有更多的理由使用支付寶來(lái)支付，在使用頻次與交易金額方面都會(huì)對(duì)支付寶產(chǎn)生正效應(yīng)。 對(duì)于阿里而言，這是推進(jìn)新零售的重要步驟，用戶在線上線下購(gòu)物，同享會(huì)員積分，在一定程度上消除線上線下購(gòu)物的差異，實(shí)現(xiàn)線上線下零售的進(jìn)一步融合。 效果不必過(guò)高估計(jì) 當(dāng)然，并不是大公司的每一個(gè)動(dòng)作都要過(guò)度解讀，一項(xiàng)戰(zhàn)略是由多種商業(yè)策略來(lái)組成、貫徹的，打通線上線下會(huì)員體系，對(duì)于阿里和支付寶而言也只是新零售和支付競(jìng)爭(zhēng)中的一步，對(duì)于建立、鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用不必高估。 很多零售商都有自己的會(huì)員體系，也都有各自的會(huì)員卡，從商家的角度來(lái)看確實(shí)做會(huì)員很重要，很多零售商也覺(jué)得通過(guò)會(huì)員卡給了會(huì)員不少便利和實(shí)惠。但在消費(fèi)者看來(lái)，很多零售商的會(huì)員卡都比較雞肋，一年的積分也只能兌換一個(gè)小禮品、即使有購(gòu)物折扣，但在商場(chǎng)打折時(shí)往往即使沒(méi)有會(huì)員卡也可以享受到同等折扣，銷售人員往往也有給顧客折扣的權(quán)限，這使得很多商家的會(huì)員卡使用頻度很低。很多消費(fèi)者可能都已經(jīng)忘了自己有哪些家零售商的會(huì)員卡了。 也就是說(shuō)，很多商家的會(huì)員卡存在感很低。在這種情況下，將線上線下會(huì)員體系打通，給零售額和支付規(guī)模帶來(lái)的促進(jìn)作用也就會(huì)比較有限了。因此對(duì)于阿里和支付寶而言，選擇哪些商家進(jìn)行會(huì)員卡合作，如何運(yùn)營(yíng)會(huì)員卡，是否進(jìn)行補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼力度多大，都是下一步運(yùn)營(yíng)要考慮的問(wèn)題。 對(duì)商家而言，將線上線下會(huì)員體系打通當(dāng)然是好事，對(duì)于吸引消費(fèi)者有幫助。但產(chǎn)品定價(jià)等方面可能要進(jìn)行一些調(diào)整。以往在線上雖然不能使用會(huì)員卡，但線上另有一套優(yōu)惠促銷體系，如打折銷售、秒殺等，實(shí)際上已經(jīng)在不同程度上提供了價(jià)格方面的優(yōu)惠。打通線上線下之后，使用會(huì)員卡進(jìn)行線上消費(fèi)時(shí)產(chǎn)品如何定價(jià)，使之對(duì)消費(fèi)者有吸引力，對(duì)線下又不造成傷害，需要統(tǒng)籌考慮。

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