支付寶不再執(zhí)迷于做社交以后，將重心回歸到金融和商業(yè)，在具體發(fā)展道路上有一些新思路，金融方面，強(qiáng)化數(shù)據(jù)和技術(shù)能力并向外輸出金融技術(shù)，在商業(yè)方面，也正在進(jìn)行一個(gè)重要嘗試。有消息稱，支付寶正在內(nèi)測打通零售商線上線下會員體系的會員卡，如果后續(xù)運(yùn)營得當(dāng)，不失為將自身優(yōu)勢領(lǐng)域做深做透的有益嘗試。 支付寶內(nèi)測的新會員卡長什么樣? 據(jù)報(bào)道，支付寶正在內(nèi)測一款重量級產(chǎn)品，即線上線下通用會員卡，讓商家線上店鋪和線下門店能夠?qū)崿F(xiàn)會員體系、銷售體系的打通。 以往很多商家的會員卡往往是在線下使用，線上購物時(shí)價(jià)格較線下更低，往往不能使用會員卡，也無法享受積分。支付寶這次要做的，是讓會員卡既可以在線下門店使用，也可以在淘寶、天貓購物時(shí)使用，即使在線上購物，也可以享受積分、打折等優(yōu)惠。 據(jù)悉，該產(chǎn)品在支付寶內(nèi)部的重要級別很高，由支付寶班委親自主抓，天貓方面也非常重視，會匯報(bào)到了逍遙子層面。該功能最快會在一個(gè)月之后上線。 阿里最近在力推新零售，將線上與線下進(jìn)行實(shí)質(zhì)性打通，支付寶的這款線上線下通用會員卡，可以認(rèn)為是推進(jìn)新零售的重要一步，使以往線上線下購物在會員卡方面的差異逐漸消失。支付寶的這一改進(jìn)，更多是商業(yè)方面的考量，在支付、金融方面的促進(jìn)作用相對來說是次要的。 會對支付寶有什么幫助? 支付寶的焦慮來自于微信。這些年來支付寶的地位，受到微信支付的強(qiáng)大競爭，微信這樣的高頻應(yīng)用，已經(jīng)成為用戶的生活習(xí)慣，用戶使用微信支付的頻度也順勢大增，而隨著微信支付線下場景的完善，大量日常支付行為轉(zhuǎn)向微信，對支付寶挑戰(zhàn)很大。 前一段時(shí)間支付寶發(fā)力社交、與微信正面對抗，收效甚微?，F(xiàn)在支付寶將重心回歸到商業(yè)和金融，實(shí)質(zhì)是要做與微信的差異化競爭，核心手段是做微信所不能做、不好做的業(yè)務(wù)，從而鞏固自己的地位?，F(xiàn)在很多線下場景的支付，微信都能做，選擇那些微信不具備優(yōu)勢、推廣難度大的領(lǐng)域進(jìn)行突擊，對于支付寶至關(guān)重要。 零售商線上線下會員卡的打通，對于支付寶而言顯然是機(jī)會所在。微信也有卡券，可以做服務(wù)類、體驗(yàn)類商戶的線上線下會員卡打通，如影院、路邊的餐飲店、便利店等，都可以通過微信支付平臺將其線上和線下的會員卡打通，提升用戶的體驗(yàn)。但騰訊缺少電商方面的資源，服裝、3C等產(chǎn)品的線下銷售，微信支付可以通過地推的形式去拓展，但沒法打通線上與線下，畢竟這類產(chǎn)品的線上銷售掌握著阿里、京東等電商的手里。騰訊持有京東的股份，但畢竟只是入股，不是一家公司，還隔著一層。 這恰是支付寶可以運(yùn)作的地方。阿里可以接觸到大量品牌商資源，是這些零售商的線上渠道，通過支付寶將這些零售商的線上線下會員卡打通，對于消費(fèi)者而言是體驗(yàn)的提升，消費(fèi)者可以享受優(yōu)惠以及積分活動，這樣不僅線上購物時(shí)會使用支付寶，在線上購物時(shí)也有更多的理由使用支付寶來支付，在使用頻次與交易金額方面都會對支付寶產(chǎn)生正效應(yīng)。 對于阿里而言，這是推進(jìn)新零售的重要步驟，用戶在線上線下購物，同享會員積分，在一定程度上消除線上線下購物的差異，實(shí)現(xiàn)線上線下零售的進(jìn)一步融合。 效果不必過高估計(jì) 當(dāng)然，并不是大公司的每一個(gè)動作都要過度解讀，一項(xiàng)戰(zhàn)略是由多種商業(yè)策略來組成、貫徹的，打通線上線下會員體系，對于阿里和支付寶而言也只是新零售和支付競爭中的一步，對于建立、鞏固競爭優(yōu)勢的作用不必高估。 很多零售商都有自己的會員體系，也都有各自的會員卡，從商家的角度來看確實(shí)做會員很重要，很多零售商也覺得通過會員卡給了會員不少便利和實(shí)惠。但在消費(fèi)者看來，很多零售商的會員卡都比較雞肋，一年的積分也只能兌換一個(gè)小禮品、即使有購物折扣，但在商場打折時(shí)往往即使沒有會員卡也可以享受到同等折扣，銷售人員往往也有給顧客折扣的權(quán)限，這使得很多商家的會員卡使用頻度很低。也許很多消費(fèi)者已經(jīng)忘了自己有某家零售商的會員卡了。 也就是說，很多商家的會員卡存在感很低。在這種情況下，將線上線下會員體系打通，給零售額和支付規(guī)模帶來的促進(jìn)作用也就會比較有限了。因此對于阿里和支付寶而言，選擇哪些商家進(jìn)行會員卡合作，如何運(yùn)營會員卡，是否進(jìn)行補(bǔ)貼活動，補(bǔ)貼力度多大，都是下一步運(yùn)營要考慮的問題。 對商家而言，將線上線下會員體系打通當(dāng)然是好事，對于吸引消費(fèi)者有幫助。但產(chǎn)品定價(jià)等方面可能要進(jìn)行一些調(diào)整。以往在線上雖然不能使用會員卡，但線上另有一套優(yōu)惠促銷體系，如打折銷售、秒殺等，實(shí)際上已經(jīng)在不同程度上提供了價(jià)格方面的優(yōu)惠。打通線上線下之后，使用會員卡進(jìn)行線上消費(fèi)時(shí)產(chǎn)品如何定價(jià)，使之對消費(fèi)者有吸引力，對線下又不造成傷害，需要統(tǒng)籌考慮。

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