分眾傳媒誕生于2003年，是全球范圍內(nèi)首創(chuàng)的電梯媒體，其創(chuàng)始人是江南春。在2005年的時(shí)候，分眾傳媒成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦桑⒂?007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)。作為中國(guó)第二大媒體集團(tuán)，分眾傳媒營(yíng)收超百億關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)了“電梯“這個(gè)核心場(chǎng)景。在面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，以及分享創(chuàng)業(yè)之路上，江南春認(rèn)為，一個(gè)最適合創(chuàng)業(yè)的人，必須具備以下三個(gè)特點(diǎn)： ①對(duì)行業(yè)有深刻的洞察，尤其是對(duì)細(xì)節(jié)要有非常深刻的洞察。能在一個(gè)行業(yè)浸潤(rùn)下去，能夠不斷思考、看到更多細(xì)節(jié)的人，是極少數(shù)，所以創(chuàng)業(yè)成功的人也是極少數(shù)。 ②懷疑主義的精神。這種懷疑主義的精神、挑戰(zhàn)一切規(guī)則的精神，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者必備的。當(dāng)他產(chǎn)生了懷疑的時(shí)候，接下來(lái)就具有重構(gòu)的可能。 ③顛覆性的思考模式。 這個(gè)時(shí)代最具勇氣與創(chuàng)業(yè)精神的領(lǐng)導(dǎo)者們，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的存量如何?變量如何?增量如何?且跟隨湖畔大學(xué)的江南春嘉賓一起分享分眾傳媒的案例，講講面對(duì)風(fēng)口、PE的愛(ài)與痛。 一、隨時(shí)隨地準(zhǔn)備顛覆以前的規(guī)則 江南春覺(jué)得原始的成功來(lái)自于我們對(duì)原來(lái)所在行業(yè)的“經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則“不怎么相信。如果很相信這些經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，后果就是基本上不會(huì)有分眾傳媒的存在。下面是江南春的演講原文。 1、從反方向思考機(jī)會(huì) 比如十幾年前做傳媒業(yè)的時(shí)候，第一個(gè)挑戰(zhàn)：大家認(rèn)為媒體是大眾的，那時(shí)候沒(méi)有“分眾媒體“這個(gè)詞，都叫大眾媒體。如果想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就要把今天市場(chǎng)上所有關(guān)于這個(gè)行業(yè)的規(guī)則全部寫(xiě)下來(lái)。 在大眾媒體時(shí)代，一是大眾媒體，二是內(nèi)容為王，包括以位置為中心的戶(hù)外媒體。這些都是我們當(dāng)時(shí)約定俗成的規(guī)則，幾乎沒(méi)有人超出過(guò)這個(gè)規(guī)則做事情。 去創(chuàng)業(yè)時(shí)，如果你進(jìn)入的是客觀(guān)存在很多年、并且里面有很多領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)的時(shí)候，你一定要找到你獨(dú)特的特性。而這個(gè)特性，往往是跟市場(chǎng)主流規(guī)則相反的方向。我一直提出的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是，如果你的創(chuàng)業(yè)是在跟中國(guó)行業(yè)的主流規(guī)則走相反的路，那你的機(jī)會(huì)最大。 其實(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者面臨的情形都是相似的，當(dāng)你要去創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就把這些位置占了。為什么你會(huì)經(jīng)常覺(jué)得沒(méi)有出路?因?yàn)槟愀麄兊南敕ā⑺悸肥且粯拥?。所以，如果?chuàng)業(yè)者覺(jué)得你的行業(yè)就應(yīng)該這么做，那你很難創(chuàng)業(yè)成功。 后來(lái)我們想到，如果想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)就只有反方向可做(因?yàn)檎较虻幕顑憾急蛔隽?，反方向創(chuàng)業(yè)時(shí)，我思考了大眾之后會(huì)出現(xiàn)什么?這個(gè)詞可能叫分眾，為什么?因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有產(chǎn)品線(xiàn)都開(kāi)始細(xì)分化，從大眾到分眾，再到一對(duì)一，所以首先要看準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)。 通過(guò)這個(gè)趨勢(shì)我們判斷可以創(chuàng)業(yè)，其實(shí)從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，真正的告別“大眾媒體“也就是最近的三五年。我發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間時(shí)，廣告才會(huì)被人注意到，如果你處在一個(gè)比較有意思的時(shí)間，這個(gè)難度就非常大。當(dāng)在內(nèi)容和廣告之間做選擇時(shí)，你一定是看內(nèi)容。當(dāng)廣告和無(wú)聊做選擇時(shí)，廣告就會(huì)成為一個(gè)主流的內(nèi)容。這是我們當(dāng)時(shí)從內(nèi)容和渠道的角度發(fā)現(xiàn)的一個(gè)方向。 2、把不合邏輯、不合常規(guī)的內(nèi)容重新組合變成新東西 大概從2002年開(kāi)始，我做了十年廣告代理公司。做媒體的時(shí)候最大的挑戰(zhàn)是電視、報(bào)紙、國(guó)家機(jī)構(gòu)不和你合作，因?yàn)樯夂苄。瑳](méi)什么可玩的。后來(lái)我覺(jué)得可以和民營(yíng)公司、私人公司合作戶(hù)外廣告，因?yàn)閼?hù)外廣告就跟房地產(chǎn)一樣要見(jiàn)到牌子，另外一點(diǎn)要看牌子在哪兒?(戶(hù)外廣告的核心是以地理位置為中心) 我當(dāng)時(shí)覺(jué)得以地理位置為核心的房地產(chǎn)廣告，已經(jīng)走不通了。后來(lái)我就想，有沒(méi)有其它的方法?因?yàn)槲沂侵形南诞厴I(yè)的，老師經(jīng)常教育我們“文學(xué)就是人學(xué)“，教授講“所有文學(xué)的理論都跟人有關(guān)“。如果跟人有關(guān)，會(huì)挑戰(zhàn)出什么? 人的生活有一定的規(guī)律和一定的軌跡。我思考，如果能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡當(dāng)中，就會(huì)跟他頻繁響應(yīng)。比如：在徐家匯做一個(gè)大盤(pán)，如果沒(méi)有位置，能不能追著人的軌跡走呢?你可以等著人來(lái)，也可以追著人走。那追著人走的時(shí)候，如果把以位置為中心的思路換掉之后，就變成了追著人的生活軌跡走。 這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的第一站就是要回家，回家是一個(gè)典型的生活軌跡，這個(gè)生活空間沒(méi)有媒體，是一個(gè)空白。第二天早上醒來(lái)，他去寫(xiě)字樓上班的時(shí)候，也是個(gè)必經(jīng)的生活軌跡，但沒(méi)有廣告。 我當(dāng)時(shí)覺(jué)得至少這兩個(gè)核心生活空間是沒(méi)有廣告的，就是一片白紙。在白紙的地方，你還要找到咽喉位置。那么樓宇的咽喉位置是什么?有一個(gè)所有人都會(huì)匯集的地方““電梯。從這個(gè)角度，你可以發(fā)現(xiàn)電梯是所有流量的入口，這個(gè)就是我追著人的生活軌跡，抓住人的肉體路徑。而電梯就是肉體路徑最核心、最狹小的一個(gè)物理空間，它的流量是有保障的。 這就是我看到的，從大眾到分眾，從內(nèi)容為王到渠道為王，從以location(位置)為中心到以人為中心。 第一天創(chuàng)業(yè)就要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)所有的規(guī)則列出來(lái)看一看，然后反方向走，看看還有沒(méi)有機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也不是每個(gè)方向往相反走都對(duì)，但你可以反著走試試，看看有沒(méi)有什么其他的道路。 這個(gè)思維模型跟我們以前在中文系有關(guān)。文學(xué)最大的意義就來(lái)自于特別有意思的兩個(gè)詞語(yǔ)相遇的時(shí)候，它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全新的火花，這個(gè)火花給了你很多的聯(lián)想空間。 其實(shí)商業(yè)模型也是這樣，當(dāng)兩個(gè)不可以挨在一起的東西強(qiáng)行挨在一起，就變成了另外一個(gè)東西。比如：戶(hù)外媒體就是戶(hù)外媒體，電視媒體就是電視媒體，但是當(dāng)你把這兩個(gè)合在一起叫戶(hù)外電視媒體的時(shí)候，它就變成了一個(gè)全新的東西。從創(chuàng)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，你處在一個(gè)比較混亂的時(shí)代當(dāng)中，可能會(huì)允許你有很多不合邏輯、不合常規(guī)的東西出現(xiàn)，然而重新組合的時(shí)候，它誕生了一些全新的方法。 二、謹(jǐn)防風(fēng)口、PE坑 風(fēng)口也好，PE也好，都是一個(gè)比較大的坑。分眾2005年7月份上市，那時(shí)候比百度賺錢(qián)。過(guò)了幾年，連續(xù)三個(gè)季度百分百增長(zhǎng)之后，到了2007年，百度市值就已經(jīng)追上來(lái)了。 有一位朋友持有我們股票，后來(lái)我們聊天，我問(wèn)他：為什么百度的PE是100倍，而我們家只有25倍呢?他說(shuō)：“你們這個(gè)東西是有限的，你們做的是空間。我們通常要去想10年后把這件事都干完了之后，你能干什么?“他認(rèn)為百度是無(wú)限的。 這給了我一個(gè)很大的啟發(fā)，我們天生的命定是做生活空間、媒體，這個(gè)道路本身就決定了你的高度。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得必須把名字改掉，以前叫中國(guó)最大的生活圈媒體群，后來(lái)就改名叫中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)有很多公司做這個(gè)，我們就起了這么“大“的一個(gè)名字。 我們當(dāng)時(shí)收購(gòu)“好耶“，收購(gòu)了大概七八個(gè)這樣的公司，那個(gè)時(shí)候我們合在一起肯定在digital(數(shù)字電視)廣告上是中國(guó)最大的。后來(lái)我們還把中國(guó)最大的10個(gè)手機(jī)廣告公司全買(mǎi)下來(lái)。因?yàn)椤皵?shù)字化媒體集團(tuán)“這個(gè)名字改完了之后，你得去填充。最后確實(shí)變成了digital(數(shù)字電視)最大的、internet(互聯(lián)網(wǎng))廣告最大的、手機(jī)廣告最大的公司，還進(jìn)軍數(shù)字開(kāi)機(jī)頁(yè)面等等的廣告。 “中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)“講多了，我們自己也信了，最后覺(jué)得這個(gè)布局很完善。當(dāng)時(shí)我們的PE大概漲到四五十倍，有八九十億美金。但是走到后面，大概是2008年就從86億美金走到了6億美金，只花一年時(shí)間就剩下一個(gè)零頭。 這個(gè)時(shí)候我就重新反思，我們?yōu)槭裁磿?huì)從86億美金瞬間跌到6億美金?除了金融風(fēng)暴的影響，偶然性的事件，但是最必然的事件是什么呢?我們第一天的想法就有問(wèn)題。我們?cè)谥v故事的時(shí)候，要看故事的代價(jià)有多大?你講故事的時(shí)候把自己的業(yè)務(wù)邏輯全打碎、打亂了，并且延展大了之后，為了PE這個(gè)導(dǎo)向，為了在原有業(yè)務(wù)邏輯上加一點(diǎn)點(diǎn)，你想加點(diǎn)調(diào)料這個(gè)菜更好吃，但發(fā)覺(jué)這個(gè)調(diào)料起作用的時(shí)候就越放越多，最后豆腐沒(méi)了，全是辣醬了。 因此，我們講故事的時(shí)候不要打碎自己的業(yè)務(wù)邏輯，要懂得適度。調(diào)料要不要加?加一點(diǎn)，但是調(diào)料加多了就完全掩蓋了主菜，這是很危險(xiǎn)的，你不要為這一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)料完全改變做菜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。我認(rèn)為這是一個(gè)血淋林的教訓(xùn)，這個(gè)教訓(xùn)的核心就是：你當(dāng)時(shí)聽(tīng)了別人的話(huà)，別人說(shuō)我們不夠性感，我們就去把衣服、裙子剪短一點(diǎn)，然后出去“混“。 總體來(lái)看，分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為今天更多的戰(zhàn)略不是去做個(gè)APP，而是把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用到我們已經(jīng)占據(jù)的生活空間媒體上，使得我們今天擁有的生活空間媒體的價(jià)值被進(jìn)一步提升，這是更好的方向。

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