分眾傳媒誕生于2003年，是全球范圍內(nèi)首創(chuàng)的電梯媒體，其創(chuàng)始人是江南春。在2005年的時候，分眾傳媒成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅焦桑⒂?007年入選納斯達克100指數(shù)。作為中國第二大媒體集團，分眾傳媒營收超百億關(guān)鍵在于開創(chuàng)了“電梯“這個核心場景。在面對未來的發(fā)展，以及分享創(chuàng)業(yè)之路上，江南春認(rèn)為，一個最適合創(chuàng)業(yè)的人，必須具備以下三個特點： ①對行業(yè)有深刻的洞察，尤其是對細(xì)節(jié)要有非常深刻的洞察。能在一個行業(yè)浸潤下去，能夠不斷思考、看到更多細(xì)節(jié)的人，是極少數(shù)，所以創(chuàng)業(yè)成功的人也是極少數(shù)。 ②懷疑主義的精神。這種懷疑主義的精神、挑戰(zhàn)一切規(guī)則的精神，是一個創(chuàng)業(yè)者必備的。當(dāng)他產(chǎn)生了懷疑的時候，接下來就具有重構(gòu)的可能。 ③顛覆性的思考模式。 這個時代最具勇氣與創(chuàng)業(yè)精神的領(lǐng)導(dǎo)者們，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你的存量如何?變量如何?增量如何?且跟隨湖畔大學(xué)的江南春嘉賓一起分享分眾傳媒的案例，講講面對風(fēng)口、PE的愛與痛。 一、隨時隨地準(zhǔn)備顛覆以前的規(guī)則 江南春覺得原始的成功來自于我們對原來所在行業(yè)的“經(jīng)驗和規(guī)則“不怎么相信。如果很相信這些經(jīng)驗規(guī)則，后果就是基本上不會有分眾傳媒的存在。下面是江南春的演講原文。 1、從反方向思考機會 比如十幾年前做傳媒業(yè)的時候，第一個挑戰(zhàn)：大家認(rèn)為媒體是大眾的，那時候沒有“分眾媒體“這個詞，都叫大眾媒體。如果想要創(chuàng)業(yè)，就要把今天市場上所有關(guān)于這個行業(yè)的規(guī)則全部寫下來。 在大眾媒體時代，一是大眾媒體，二是內(nèi)容為王，包括以位置為中心的戶外媒體。這些都是我們當(dāng)時約定俗成的規(guī)則，幾乎沒有人超出過這個規(guī)則做事情。 去創(chuàng)業(yè)時，如果你進入的是客觀存在很多年、并且里面有很多領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)的時候，你一定要找到你獨特的特性。而這個特性，往往是跟市場主流規(guī)則相反的方向。我一直提出的一個觀點就是，如果你的創(chuàng)業(yè)是在跟中國行業(yè)的主流規(guī)則走相反的路，那你的機會最大。 其實，很多創(chuàng)業(yè)者面臨的情形都是相似的，當(dāng)你要去創(chuàng)業(yè)的時候，你會發(fā)覺競爭對手早就把這些位置占了。為什么你會經(jīng)常覺得沒有出路?因為你跟他們的想法、思路是一樣的。所以，如果創(chuàng)業(yè)者覺得你的行業(yè)就應(yīng)該這么做，那你很難創(chuàng)業(yè)成功。 后來我們想到，如果想要創(chuàng)業(yè)就只有反方向可做(因為正方向的活兒都被做了)，反方向創(chuàng)業(yè)時，我思考了大眾之后會出現(xiàn)什么?這個詞可能叫分眾，為什么?因為當(dāng)時所有產(chǎn)品線都開始細(xì)分化，從大眾到分眾，再到一對一，所以首先要看準(zhǔn)這個趨勢。 通過這個趨勢我們判斷可以創(chuàng)業(yè)，其實從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，真正的告別“大眾媒體“也就是最近的三五年。我發(fā)現(xiàn)只有一個人處在比廣告更無聊的時間和空間時，廣告才會被人注意到，如果你處在一個比較有意思的時間，這個難度就非常大。當(dāng)在內(nèi)容和廣告之間做選擇時，你一定是看內(nèi)容。當(dāng)廣告和無聊做選擇時，廣告就會成為一個主流的內(nèi)容。這是我們當(dāng)時從內(nèi)容和渠道的角度發(fā)現(xiàn)的一個方向。 2、把不合邏輯、不合常規(guī)的內(nèi)容重新組合變成新東西 大概從2002年開始，我做了十年廣告代理公司。做媒體的時候最大的挑戰(zhàn)是電視、報紙、國家機構(gòu)不和你合作，因為生意很小，沒什么可玩的。后來我覺得可以和民營公司、私人公司合作戶外廣告，因為戶外廣告就跟房地產(chǎn)一樣要見到牌子，另外一點要看牌子在哪兒?(戶外廣告的核心是以地理位置為中心) 我當(dāng)時覺得以地理位置為核心的房地產(chǎn)廣告，已經(jīng)走不通了。后來我就想，有沒有其它的方法?因為我是中文系畢業(yè)的，老師經(jīng)常教育我們“文學(xué)就是人學(xué)“，教授講“所有文學(xué)的理論都跟人有關(guān)“。如果跟人有關(guān)，會挑戰(zhàn)出什么? 人的生活有一定的規(guī)律和一定的軌跡。我思考，如果能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡當(dāng)中，就會跟他頻繁響應(yīng)。比如：在徐家匯做一個大盤，如果沒有位置，能不能追著人的軌跡走呢?你可以等著人來，也可以追著人走。那追著人走的時候，如果把以位置為中心的思路換掉之后，就變成了追著人的生活軌跡走。 這樣你會發(fā)現(xiàn)他的第一站就是要回家，回家是一個典型的生活軌跡，這個生活空間沒有媒體，是一個空白。第二天早上醒來，他去寫字樓上班的時候，也是個必經(jīng)的生活軌跡，但沒有廣告。 我當(dāng)時覺得至少這兩個核心生活空間是沒有廣告的，就是一片白紙。在白紙的地方，你還要找到咽喉位置。那么樓宇的咽喉位置是什么?有一個所有人都會匯集的地方““電梯。從這個角度，你可以發(fā)現(xiàn)電梯是所有流量的入口，這個就是我追著人的生活軌跡，抓住人的肉體路徑。而電梯就是肉體路徑最核心、最狹小的一個物理空間，它的流量是有保障的。 這就是我看到的，從大眾到分眾，從內(nèi)容為王到渠道為王，從以location(位置)為中心到以人為中心。 第一天創(chuàng)業(yè)就要把這個產(chǎn)業(yè)所有的規(guī)則列出來看一看，然后反方向走，看看還有沒有機會。當(dāng)然，也不是每個方向往相反走都對，但你可以反著走試試，看看有沒有什么其他的道路。 這個思維模型跟我們以前在中文系有關(guān)。文學(xué)最大的意義就來自于特別有意思的兩個詞語相遇的時候，它會產(chǎn)生一個全新的火花，這個火花給了你很多的聯(lián)想空間。 其實商業(yè)模型也是這樣，當(dāng)兩個不可以挨在一起的東西強行挨在一起，就變成了另外一個東西。比如：戶外媒體就是戶外媒體，電視媒體就是電視媒體，但是當(dāng)你把這兩個合在一起叫戶外電視媒體的時候，它就變成了一個全新的東西。從創(chuàng)業(yè)角度來說，你處在一個比較混亂的時代當(dāng)中，可能會允許你有很多不合邏輯、不合常規(guī)的東西出現(xiàn)，然而重新組合的時候，它誕生了一些全新的方法。 二、謹(jǐn)防風(fēng)口、PE坑 風(fēng)口也好，PE也好，都是一個比較大的坑。分眾2005年7月份上市，那時候比百度賺錢。過了幾年，連續(xù)三個季度百分百增長之后，到了2007年，百度市值就已經(jīng)追上來了。 有一位朋友持有我們股票，后來我們聊天，我問他：為什么百度的PE是100倍，而我們家只有25倍呢?他說：“你們這個東西是有限的，你們做的是空間。我們通常要去想10年后把這件事都干完了之后，你能干什么?“他認(rèn)為百度是無限的。 這給了我一個很大的啟發(fā)，我們天生的命定是做生活空間、媒體，這個道路本身就決定了你的高度。我當(dāng)時覺得必須把名字改掉，以前叫中國最大的生活圈媒體群，后來就改名叫中國最大的數(shù)字化媒體集團。因為當(dāng)時還沒有很多公司做這個，我們就起了這么“大“的一個名字。 我們當(dāng)時收購“好耶“，收購了大概七八個這樣的公司，那個時候我們合在一起肯定在digital(數(shù)字電視)廣告上是中國最大的。后來我們還把中國最大的10個手機廣告公司全買下來。因為“數(shù)字化媒體集團“這個名字改完了之后，你得去填充。最后確實變成了digital(數(shù)字電視)最大的、internet(互聯(lián)網(wǎng))廣告最大的、手機廣告最大的公司，還進軍數(shù)字開機頁面等等的廣告。 “中國最大的數(shù)字化媒體集團“講多了，我們自己也信了，最后覺得這個布局很完善。當(dāng)時我們的PE大概漲到四五十倍，有八九十億美金。但是走到后面，大概是2008年就從86億美金走到了6億美金，只花一年時間就剩下一個零頭。 這個時候我就重新反思，我們?yōu)槭裁磿?6億美金瞬間跌到6億美金?除了金融風(fēng)暴的影響，偶然性的事件，但是最必然的事件是什么呢?我們第一天的想法就有問題。我們在講故事的時候，要看故事的代價有多大?你講故事的時候把自己的業(yè)務(wù)邏輯全打碎、打亂了，并且延展大了之后，為了PE這個導(dǎo)向，為了在原有業(yè)務(wù)邏輯上加一點點，你想加點調(diào)料這個菜更好吃，但發(fā)覺這個調(diào)料起作用的時候就越放越多，最后豆腐沒了，全是辣醬了。 因此，我們講故事的時候不要打碎自己的業(yè)務(wù)邏輯，要懂得適度。調(diào)料要不要加?加一點，但是調(diào)料加多了就完全掩蓋了主菜，這是很危險的，你不要為這一點點調(diào)料完全改變做菜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。我認(rèn)為這是一個血淋林的教訓(xùn)，這個教訓(xùn)的核心就是：你當(dāng)時聽了別人的話，別人說我們不夠性感，我們就去把衣服、裙子剪短一點，然后出去“混“。 總體來看，分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為今天更多的戰(zhàn)略不是去做個APP，而是把移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運用到我們已經(jīng)占據(jù)的生活空間媒體上，使得我們今天擁有的生活空間媒體的價值被進一步提升，這是更好的方向。

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