京東與阿里，也是兩種不同模式的決戰(zhàn)已經(jīng)打響，未來大戲?qū)⑷绾紊涎?，這需要兩位領(lǐng)袖及其團(tuán)隊(duì)去求解。但有一點(diǎn)可以肯定：這場3000億(京東市值)對決18000億(阿里市值)的龍爭虎斗，無論誰輸誰贏，都不只是兩個(gè)巨頭的戰(zhàn)爭，也將影響中國商業(yè)史。 強(qiáng)硬堅(jiān)持封閉的“端到端“模式,通過嚴(yán)控每個(gè)環(huán)節(jié)追求極致,是喬布斯領(lǐng)導(dǎo)蘋果崛起的關(guān)鍵,也被認(rèn)為是他與堅(jiān)持開放整合的比爾“蓋茨最大的區(qū)別。 而今,喬布斯和比爾“蓋茨的對決似乎正在中國兩大電商巨頭上演,主人公則換成了堅(jiān)持嚴(yán)控業(yè)務(wù)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的劉強(qiáng)東和堅(jiān)持開放與整合的馬云。 ■ 針鋒相對? 3 月 31 日,國家稅務(wù)總局與全國工商聯(lián)在京共同召開“深化稅收改革 助力民營企業(yè)發(fā)展“座談會。劉強(qiáng)東和馬云罕見地應(yīng)邀同框并分別講話。 會上,國稅總局王軍局長夸獎了京東在發(fā)展與稅收方面的業(yè)績,表揚(yáng)了京東去年與國務(wù)院扶貧辦簽署的《電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議》,稱其“以自營電商模式幫助貧困地區(qū)將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品(000061)銷售到城市,讓貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀?！?劉強(qiáng)動則應(yīng)邀介紹了京東在稅務(wù)方面的做法和經(jīng)驗(yàn)。他說,京東自創(chuàng)立之初,就始終堅(jiān)持“正道成功、依法納稅、誠信經(jīng)營“的理念,其核心的自營業(yè)務(wù),出售的每件商品都 100% 為消費(fèi)者提供發(fā)票,嚴(yán)格依法納稅,而其平臺上的12 萬第三方商家,京東也都在通過四大辦法努力推動其依法納稅。 劉強(qiáng)東說:“我們希望在充分享受國家稅改紅利的同時(shí),積極履行納稅義務(wù),維護(hù)公平的市場環(huán)境?！暗@個(gè)維護(hù)公平的市場環(huán)境,卻給他帶來了麻煩。 劉強(qiáng)東在會上的一個(gè)核心建議是,呼吁國家加強(qiáng)對小微企業(yè)的稅收減免力度,建議通過寬稅基、低稅率、嚴(yán)征管,對個(gè)人小賣家實(shí)體、個(gè)人網(wǎng)店加大稅收減免優(yōu)惠力度,并呼吁將增值稅的起征點(diǎn)由月銷售額從 3 萬提高到 5 萬。 給其帶來麻煩的則是,在呼吁給全體小微企業(yè)減免稅收的同時(shí),他再一次結(jié)合“兩會“期間部分代表委員對電商稅收征管的熱議,就完善網(wǎng)店登記和稅收征管制度,大力推廣電子發(fā)票,完善電商稅收征管制度等提出了建議,并強(qiáng)調(diào):線上線下的稅收公平有利于建立公平的市場環(huán)境。 劉強(qiáng)東提出這些建議的核心理由是兩個(gè):第一,很多網(wǎng)店已經(jīng)銷售額很大,卻打著自然人幌子逃稅,享受著超級待遇,應(yīng)該對其征稅;第二,即便是小微企業(yè),也應(yīng)該一視同仁,不能線上的可以天然地免稅,線下的卻要交稅,由此他才建議線下的要大力減免稅,線上的也要減免在明處。 但馬云卻明顯不滿劉強(qiáng)東的說法,一上來就直指“線上線下不公平“的言論是偽命題,未來是線上和線下、傳統(tǒng)和創(chuàng)新、過去和未來融合的新實(shí)體經(jīng)濟(jì),新實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要稅收體系的新思維。此后的IT領(lǐng)袖峰會上,他則干脆放話:“實(shí)體經(jīng)濟(jì)中垃圾也很多,該死的就讓它死?！?據(jù)統(tǒng)計(jì),目前,我國中小企業(yè)的總量在5000萬左右,電商網(wǎng)店卻才不超過800萬家,而這800萬不少還是由大中型企業(yè)開的。 這就是說,絕大多數(shù)小微企業(yè)其實(shí)都還停留在線下,而這些至今還沒有電商化的小微實(shí)體大多都是競爭力更落后的,甚至是下崗工人,農(nóng)民個(gè)體戶在經(jīng)營,是弱勢群體中的弱勢群體,是馬云口中的“該死的就讓它死“的垃圾。 線上網(wǎng)店競爭力更強(qiáng)卻不交稅,更大多數(shù)線下小實(shí)體競爭力更弱卻要交稅。按理說,劉強(qiáng)東提出線上線下征稅公平,而不是任由更大多數(shù)小微實(shí)體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下“該死“的提議,應(yīng)該是真正在為小微企業(yè)的整體發(fā)展鼓與呼才是,長期為中小企業(yè)代言的馬云,應(yīng)該對其點(diǎn)贊才是。 既如此,為何馬云要以“線上線下不公平“是偽命題來與劉強(qiáng)東針鋒相對,來略過數(shù)量更為龐大的小微實(shí)體同樣需要被支持這個(gè)客觀事實(shí),甚至拋出“該死就讓他死“的言論? 這背后,或許是過去不被阿里放在眼里的京東,正對阿里構(gòu)成越來越大的威脅,是阿里感受到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻已經(jīng)到來,進(jìn)而才有的“臥榻之側(cè)“的防衛(wèi)。 ■ 決戰(zhàn)時(shí)刻? 一不小心就被放到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對立面,或許是馬云和阿里這幾年最不甘心,也最感委屈的事,這也是京東與阿里最大的不同之一。 3月初,這甚至被上升到“參政議政“的高度。全國“兩會“前夕,一份全國人大代表批評馬云傷害實(shí)體經(jīng)濟(jì)的議案,經(jīng)華商韜略等披露后迅速成為熱點(diǎn),并引發(fā)了被形容為“群毆淘寶“的大批評。 風(fēng)波中,阿里和馬云迅速回應(yīng),雖然前者引用總理的話強(qiáng)調(diào)自己是百分之百的實(shí)體經(jīng)濟(jì),后者成功將對淘寶業(yè)務(wù)缺陷的聲討引導(dǎo)成打假是全國人民的事,并以“治理酒駕式打假“贏得無法不支持的支持,但很多了解原委的人,依然認(rèn)為阿里和馬云都有避實(shí)就虛,轉(zhuǎn)移視線的嫌疑。 包括零售業(yè)的代表乃至電商同行,也都對阿里和馬云“真正的問題“刨根問底,而且同行相商,分外精準(zhǔn),招招指向淘寶的癥結(jié)和頑疾。 全國人大代表、河北省邯鄲陽光百貨集團(tuán)總經(jīng)理韓玉臣幾乎憤怒地表示,電商不征稅不僅意味著稅收流失,也更是對其他市場參與者的一種稅收歧視,是太不公平的競爭。另一位全國人大代表、步步高(002251)商業(yè)連鎖董事長王填,則直接把加強(qiáng)電商的納稅征管以議案形式提交給了全國人大。 “電商增速很高,嚴(yán)重沖擊、擠壓了實(shí)體零售,其中固然有技術(shù)進(jìn)步的推動作用,但更多的與不正當(dāng)競爭有關(guān),特別是與逃避稅收、低價(jià)傾銷等有關(guān)?！巴跆钫f,“中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新零售階段,線上線下將會高度融合。電商公平納稅,尤其是C2C電商““已經(jīng)到了必須實(shí)際解決的階段?！? 是誰沒有交稅?誰又是C2C電商的代表? 答案顯而易見,但面對這些批評和質(zhì)疑,無論阿里,還是馬云,統(tǒng)統(tǒng)選擇了沉默。 沉默,因?yàn)檫@些問題難以開脫。 就在阿里和馬云被這些問題纏身時(shí),京東卻在這些問題上主動出擊,并憑借對這些問題的更好解決,在品牌影響力、業(yè)界口碑和整體經(jīng)營上不斷超越。 2016年7月,京東入榜2016《財(cái)富》全球500強(qiáng),成為中國首家、唯一入選的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);2017年2月10日,劉強(qiáng)東在2017開年大會上強(qiáng)調(diào),京東要在2021年前超越阿里,成為中國第一大B2C平臺;2017年3月2日,京東宣布集團(tuán)在連續(xù)11年虧損之后,扭虧為盈““ 也就在傳統(tǒng)零售業(yè)代表批評電商不征稅不公平之時(shí),作為電商代表的劉強(qiáng)東卻站在了他們的一邊鼓與呼,其觀點(diǎn)與此次在工商聯(lián)和國稅總局的會上部分發(fā)言基本一致。 實(shí)體經(jīng)濟(jì)這邊,京東也直接以行動來證明優(yōu)越性: 3月14日,京東總部大樓內(nèi),集團(tuán)攜手央視與12家自主品牌企業(yè)開啟了“315京東國品日“的大幕。啟動儀式上,華為、格力等本土最強(qiáng)自主品牌,不但對自己在京東獲得的業(yè)績給予高度評價(jià),更現(xiàn)身說法,通過一個(gè)個(gè)案例盛贊京東對實(shí)體企業(yè)的助益,其景象與淘寶和實(shí)體企業(yè)的互懟形成鮮明的對比。 也正是這一邊被喊打假,被喊減少對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傷害,一邊主動以“國家品牌計(jì)劃“的高度對正品、國貨高舉高打,主動與實(shí)體企業(yè)并肩前進(jìn)““再想起劉強(qiáng)東的決戰(zhàn)宣言,禁不住讓人遐想:大決戰(zhàn)已經(jīng)打響,這電商世界的天,恐怕真的是在變了。 ■ 基因差異! 真貨正品要京東,要快要好選京東,這是很多消費(fèi)者的共識,是劉強(qiáng)東敢于挑戰(zhàn)并誓言超越阿里的底氣所在,也正是淘寶越來越顯被動的憂傷。 一家公司的底氣成了另一家公司的憂傷,這是多種因素的使然,但歸根到底,還是兩種不同商業(yè)模式,以及對模式執(zhí)著堅(jiān)持的結(jié)果使然。 這差異,讓人想起蘋果和微軟,喬布斯與比爾“蓋茨。 強(qiáng)硬堅(jiān)持相對封閉的“端到端模式“,通過嚴(yán)格控制從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到硬件、軟件和營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)追求極致品質(zhì)與體驗(yàn),是喬布斯領(lǐng)導(dǎo)蘋果后發(fā)制人、超越微軟的關(guān)鍵,也被認(rèn)為是他與堅(jiān)持開放與整合的比爾“蓋茨最大的區(qū)別。 艾薩克森曾在《喬布斯傳》中寫道,喬布斯是完美主義者,掌控欲極強(qiáng)““他希望打造出來的產(chǎn)品是一個(gè)軟、硬皆備、無法拆解的整體““蓋茨很聰明,在科技與商業(yè)方面都是實(shí)事求是的分析家。只要價(jià)格談得攏,他很樂意將微軟開發(fā)出來的作業(yè)系統(tǒng)和軟體,授權(quán)給其他電腦制造商。 甚至,艾薩克森還因此下結(jié)論:喬布斯與蓋茨的這種性格差異,也讓數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)一道分水嶺。 如今,在電商變天的分水嶺上,馬云成了比爾“蓋茨,劉強(qiáng)東則更像喬布斯。這差異的背后,也有兩人的“這種性格差異“,以及完全不同的觀念和格局。 京東今天以正品揚(yáng)威的背后,是劉強(qiáng)東當(dāng)年在中關(guān)村(000931)四平方米柜臺上,就對明碼標(biāo)價(jià)、所有產(chǎn)品都開發(fā)票,不接受討價(jià)還價(jià),只賣正品行貨的固執(zhí)。 而馬云讓天下沒有難做的生意背后,則是“再過幾年,北京就不會這么對我了“的狼狽之時(shí),即便被批評沒有預(yù)約,不按程序辦事,也一出口都是世界格局:奧運(yùn)會馬上就要開了,我要建立一個(gè)叫中國黃頁的網(wǎng)站,不能里面都是空的。 從中國黃頁開始,馬云就堅(jiān)定地走著開放與整合的平臺模式,并持續(xù)致力于平臺的規(guī)模拓展,以及平臺對其他主體的授權(quán)與賦能,正如比爾“蓋茨很樂意將微軟開發(fā)出來的作業(yè)系統(tǒng)和軟體,授權(quán)給其他電腦制造商。 從四平方米柜臺開始,劉強(qiáng)東就更加注重追求產(chǎn)品和服務(wù)的完美,以及自己對事情的掌控欲,正如喬布斯堅(jiān)持,只有控制了產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié),才能最大限度地確保產(chǎn)品在各個(gè)方面的完美,進(jìn)而帶給客戶與眾不同的周到完美的體驗(yàn)。 這樣的結(jié)果導(dǎo)致了今天的阿里,其核心事業(yè)體系,無論淘寶還是天貓,都依然只是更虛的互聯(lián)網(wǎng)平臺,而京東則是一個(gè)更實(shí)的零售公司。 一個(gè)簡單的對比是:阿里現(xiàn)在擁有員工4萬多人,但天貓、淘寶的小二不到1萬,而京東卻擁有員工12萬左右,超過一半為配送員、倉儲和客服藍(lán)領(lǐng)。這多出來的數(shù)萬一線藍(lán)領(lǐng)是京東比阿里硬生生多出來的成本和“實(shí)體“,也是京東嚴(yán)控每個(gè)環(huán)節(jié)確保品質(zhì)和服務(wù)的核心。 ■ 孰優(yōu)孰劣? 開放與整合的模式,讓善用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的阿里,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效率和聚集效應(yīng),以輕資產(chǎn)模式嫁接整合他人乃至全社會的資源,實(shí)現(xiàn)了最快速度、最低成本的成長與擴(kuò)張并獲得高額的利潤。 但這也為阿里埋下隱患。 如果把阿里看成是必須對其零售體系負(fù)責(zé)的經(jīng)營主體,開放的模式實(shí)質(zhì)上是將原本應(yīng)該由經(jīng)營主體負(fù)責(zé)的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù),交給了紛繁復(fù)雜,良莠不齊的第三方。 其問題是,如果對第三方的監(jiān)管跟不上,開放就很容易為劣幣驅(qū)逐良幣提供環(huán)境;挑戰(zhàn)是,從整個(gè)體系獲利的阿里當(dāng)然應(yīng)該對其整個(gè)體系負(fù)責(zé),但即便宣稱自己光打假維權(quán)就已投入超過5000人,其監(jiān)管依然是鞭長莫及,也從來都沒有真正跟得上。 因?yàn)?要跟得上,那就得投入不是5000人,而是5萬人,15萬人,甚至是更多人來打假維權(quán),來嚴(yán)控每一個(gè)環(huán)節(jié)。如此,也就沒有互聯(lián)網(wǎng)效率和利潤可言了,如此,也就不是馬云想做的生意了。 至今,馬云依然愛把淘寶問題的產(chǎn)生歸結(jié)為社會的問題(有那么多不良經(jīng)營者),電商模式本身(監(jiān)管跟不上)的問題,總是在別人希望把臟水(假貨、稅收不公平)潑掉時(shí)站出來說,孩子(互聯(lián)網(wǎng))才是未來,不能殺掉孩子。 但事實(shí)上,包括傳統(tǒng)零售業(yè)、實(shí)體企業(yè)在內(nèi)的很多被馬云視為不擁抱互聯(lián)網(wǎng)的落伍者,其實(shí)都并非是不擁抱互聯(lián)網(wǎng),不擁抱電商,而只是不擁抱淘寶這樣的電商。因?yàn)樘詫毮Ｊ讲⒉皇请娚痰奈ㄒ荒Ｊ?在淘寶之外,還有更好的模式: 既可發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的效率,也可以更好保證服務(wù)與品質(zhì)的模式;既能讓孩子(互聯(lián)網(wǎng))茁壯成長,又能潑掉臟水的模式。套用馬云“實(shí)體經(jīng)濟(jì)中垃圾也很多,該死的就讓它死“的言論,那便是:互聯(lián)網(wǎng)中垃圾更多,該死的也應(yīng)該讓它死。 京東就剛好是更好的模式,一個(gè)相對封閉的“端(廠家)到端(消費(fèi)者)“的,既能讓孩子(互聯(lián)網(wǎng))茁壯成長,又能潑掉臟水的模式,一個(gè)既可發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)效率,也可更好保證品質(zhì)服務(wù)的模式,如今已1.6倍市值于阿里的亞馬遜,也是這樣的模式。 這種“端到端“的嚴(yán)密,對采銷、質(zhì)控、倉儲、配送、售后、技術(shù)等每個(gè)環(huán)節(jié)的重投入與嚴(yán)把控,有利于品質(zhì)和服務(wù)保障,有利于為消費(fèi)者和品牌商家創(chuàng)造附加值,但也要付出巨大的代價(jià):高成本、薄利以及相對發(fā)展緩慢。 相對形象的比喻是,淘寶、天貓平臺建好開門賣票就能做暴利生意了,京東卻需要自己選商家、采購、行銷、配送、售后,太累太苦。比如物流,馬云登高一呼,幾通幾達(dá)就被整合,一個(gè)菜鳥網(wǎng)絡(luò)就起來了,但劉強(qiáng)東卻用了8年抗戰(zhàn),上百億的金錢,不計(jì)其數(shù)的人力才建立起自有的物流體系。 兩家公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)也應(yīng)證著這種差異。 2016年財(cái)報(bào)顯示,阿里當(dāng)年?duì)I收1011億(元/人民幣,下同),全年平臺成交額3.092萬億,凈利潤高達(dá)712.89億(基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則為427.41億)。而全年收入2602億,交易額6582億的京東,卻虧損了將近35億。 暴利與虧損背后的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與事實(shí)是: 阿里1000多億的收入絕大部分來自暴利的阿里媽媽,其3萬多億的交易完全來自第三方,而完成如此巨大交易,當(dāng)時(shí)整個(gè)阿里才3.6萬名員工““ 京東不到7000億的交易中,則有超過3723億為自營業(yè)務(wù),另外2818億也是自己嚴(yán)格把控的B2C的第三方。完成這些生意,京東擁有員工多達(dá)12萬,僅僅物流配送就達(dá)6萬左右,而且全部上了五險(xiǎn)一金。以至于劉強(qiáng)東多次放言:只要京東把快遞人員一外包,公司馬上就可以盈利,但我永遠(yuǎn)不會這么做。 既如此,為何還要堅(jiān)持高成本和重投入,這其中自然有劉強(qiáng)東的完美主義和商業(yè)情懷,但歸根到底還是,他相信自己的模式。 在阿里更少成本卻更大效益的背后,是假貨、稅收、物流配送等問題的日益暴露,而京東更多投入但長期虧損的背后,卻是正品、物流、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等護(hù)城河的城墻越筑越高,而這些才是所謂新零售、新消費(fèi)的核心支撐。 從京東過去的經(jīng)營也可以看出,劉強(qiáng)東從根本上不認(rèn)為淘寶模式是正確的道路。2015年,京東宣布徹底關(guān)閉類似淘寶的拍拍網(wǎng),其理由就是C2C無法杜絕假貨。阿里這邊,其實(shí)也早已意識到“太輕、太虛“的弊病,自2014年以來,其不斷加大線下的投入便是一個(gè)例證。不同的是,阿里的向“實(shí)“,一直都是在按董明珠所言的“買買買,買不來真正的核心競爭力“或者整合他人來進(jìn)行。 歷史的經(jīng)驗(yàn)也表明,重投入和高成本的品質(zhì)與服務(wù)積累到一定程度后,會爆發(fā)出驚人的力量,進(jìn)而將昨天的投入變成今天和明天的財(cái)富。 而今天,京東的這個(gè)一定程度,似乎已經(jīng)來了。 在消費(fèi)者端,阿里系的員工也購物用京東是個(gè)極好的例子;在實(shí)體企業(yè)端,“315京東國品日“也是一個(gè)極好的例子;包括在馬云倡導(dǎo)的新零售領(lǐng)域,劉強(qiáng)東也是一句“新零售,這不是我一直在做的么“,霸氣地顯示著自己的優(yōu)勢。 而支持其霸氣的,也正是其嚴(yán)控每一個(gè)環(huán)節(jié)的“端到端“模式,可以更無縫地鏈接消費(fèi)者與品牌廠商,進(jìn)而推動生產(chǎn)與消費(fèi)進(jìn)入新境界。 不同模式造就了京東和阿里不同的發(fā)展道路,也令兩家公司在今天呈現(xiàn)出不同的格局。但任何一種商業(yè)模式都有其利弊,決定其利多一點(diǎn)還是弊多一點(diǎn)的,往往在于其對大環(huán)境與大時(shí)代的匹配,而今天,真正讓京東有底氣挑戰(zhàn)阿里的,也正是大環(huán)境與大時(shí)代的大勢所趨。 消費(fèi)與制造升級被認(rèn)為是中國下一波的最大商機(jī)之一,而消費(fèi)和制造升級的一個(gè)核心都是:消費(fèi)者越來越重視品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)并愿意為此買單。 品質(zhì)和服務(wù)保障是要有基礎(chǔ)支撐的。這樣的背景下,基礎(chǔ)更厚實(shí)的人顯然會在其厚實(shí)的領(lǐng)域更有機(jī)會。 互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)好東西,整合別人,甚至整合世界也是牛逼得不得了的本事,但互聯(lián)網(wǎng)終究不能當(dāng)飯吃,整合別人終究還是有點(diǎn)依靠別人的意思。這種思想很落后,有被淘汰的危險(xiǎn),但很多東西,潮水退去,吹糠見米,硬碰硬之后,事情就是這么一個(gè)事情,情況就是這么一個(gè)情況。 如今,京東與阿里,也是兩種不同模式的決戰(zhàn)已經(jīng)打響,未來大戲?qū)⑷绾紊涎?這需要兩位領(lǐng)袖及其團(tuán)隊(duì)去求解。但有一點(diǎn)可以肯定: 這場3000億(京東市值)對決18000億(阿里市值)的龍爭虎斗,無論誰輸誰贏,都不只是兩個(gè)巨頭的戰(zhàn)爭,也將影響中國商業(yè)的未來。 當(dāng)然,本文所談的,只局限于兩家公司在電商領(lǐng)域這一件事,而不包括他們都正在積極布局的其他多元化業(yè)務(wù)。

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