摘要：此前刷屏的“網(wǎng)易云音樂“地鐵樂評，即使去掉品牌仍充滿感染力。但這次知乎的廣告就差點(diǎn)意思了。作為一個擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，知乎并不明白，它最好的廣告是內(nèi)容本身，而非不知所云的“接地氣“文案。 自年初完成了1億美元D輪融資后，口袋殷實(shí)的知乎終于在3月底進(jìn)行一次大規(guī)模的線下招新推廣：將它的廣告投放到北、上、廣、深等16城的地鐵、公交站和電梯里。 由于投放的時間正好發(fā)生在網(wǎng)易云音樂的樂評地鐵專列之后，難免讓人把它們放在一起比較孰優(yōu)孰劣。但這樣的比較對知乎并不公平，因為網(wǎng)易云音樂的樂評具有普世的情感力量，而知乎所承載的內(nèi)容顯然不具備這一點(diǎn)。 作為一個知識分享平臺，知乎最大的魅力是它擁有豐富、生動和有趣的內(nèi)容。這意味著它的廣告有非常多的素材可以挖掘，可是看完知乎這次投放的線下廣告，我有點(diǎn)小失望。 猜猜看，等電梯的都是干嘛的? 猜不到上知乎： 如何通過衣著、發(fā)型、快速判斷一個人的職業(yè)? 我是一個廣告，我喜歡你盯著我看 很多人在知乎看我： 人工智能會產(chǎn)生感情嗎? 人美也要多讀書 同時你得有知乎 在知乎書店看電子書： 我們看臉的時候，到底在看什么 算了，不買了 這話你可別信，來知乎看： 女人有哪些心口不一的話? 哥們兒，還站著呢? 坐著的都在知乎看過啦： 公交地鐵中如何判斷誰要下車? 又吵架了，因為把她拍丑了 下次出去玩先看知乎： 怎么拍出能讓她滿意的照片 先制定一周的讀書計劃 你放下知乎，決定把今天的書讀完 如何制定一生的讀書計劃 現(xiàn)在的男生，為什么不追女生了? 追著呢，還被曬出來了 被不會追女生的人追求是什么樣的體驗? 兩個人旅行 一個當(dāng)小白 另一個““ 另一個看了知乎就自己玩兒去了 一個人旅行是什么體驗? 海報的內(nèi)容聚集在情感、生活、職場等領(lǐng)域，以一句接地氣的主文案+一個知乎問題構(gòu)成。 從這些海報可以看出，知乎這次推廣是奔著招新去。但略為遺憾，主文案不夠吸睛，問題設(shè)置對用戶也缺乏吸引力。 比如海報中“你的房子是租的，但生活不是“的主文案，爛大街程度應(yīng)該與“生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方“相媲美，有點(diǎn)上網(wǎng)經(jīng)驗的網(wǎng)友，應(yīng)該都對它們免疫了。 而問題“怎樣花更少的錢提升出租屋的格調(diào)“。說實(shí)話，當(dāng)你在地鐵或者電梯這樣的場所，看到這個問題會馬上去知乎搜索答案嗎?反正我不會。 但如果換成“怎樣用2000塊錢裝修出月租6000的出租房格調(diào)?“，我應(yīng)該會考慮下。 對知乎尚且比較熟悉的人都會猶豫，遑論不用知乎的人呢? 知乎的廣告本來可以做得很棒的，至少在我看來。 網(wǎng)易新聞的評論、網(wǎng)易云音樂的樂評、知乎的神回復(fù)，都是優(yōu)質(zhì)UGC的典型代表。而前兩者都曾在地鐵上投放過廣獲好評的廣告，提供了范本參考。 2012年，網(wǎng)易在地鐵站、公交站及戶外廣告牌推出全新的“有態(tài)度“廣告，用半裸露的人體部位來傳達(dá)“態(tài)度在每個人身上“的品牌理念。 2017年，網(wǎng)易云音樂將樂評投放于杭州地鐵。 不清楚的可復(fù)習(xí)這篇文章： 昨天，網(wǎng)易云音樂的戳淚文案刷屏了杭州地鐵 無論是網(wǎng)易新聞“大尺度“的廣告，還是網(wǎng)易云音樂的樂評，即使去掉品牌，它們依然充滿著感染力，反觀知乎呢? 如果去掉知乎的品牌，你還會有了解的興趣嗎? 作為一個擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，知乎一直沒明白，它最好的廣告，就是用平臺本身的內(nèi)容去打動人，而不是用不知所云的廣告或者看似接地氣實(shí)則乏味的文案去吸引新用戶。 2015年，知乎在北京、上海兩個城市投放了系列「知乎，認(rèn)真的問答社區(qū)」品牌廣告。 廣告用了海明威、畢加索、薛定諤等四位名人作為知乎的“代言人“，配合典型的知乎體文案風(fēng)格，將代言人的形象和社區(qū)的精英氣質(zhì)聯(lián)系起來。 與第一次走“精英路線“的廣告不同，這一次的知乎廣告顯然更親民一些，但親民并不意味著有趣和有吸引力啊。 要論有趣和吸引力，知乎上現(xiàn)成言簡意賅的回復(fù)，就是最好的素材，把它們搬運(yùn)到地鐵里，就是最好的地鐵廣告。 比如。 1.你會給自己寫什么墓志銘? 知友：若初 沒什么事我就先掛了。 2.殺氣是一種什么感覺? 知友：張起靈 你媽喊你全名的時候。 3.問：你做過最坑爹的事情是什么? 知友：bia gao 小時候總要和我媽睡。 4.問：有什么贊揚(yáng)讓你比較尷尬? 知友：誓死追隨蘇子敬 哎呀，這位小伙子，人不可貌相啊。 5.問：女人的溫柔從哪里體現(xiàn)? 知友：郭妮娜 吵架出門，順便買個菜回來。 6.問：為什么找男朋友那么難? 知友：camen 沒有一見鐘情的資本，又缺少日久生情的條件。 7.問：分手100天了，還沒有走出來怎么辦? 知友：韓重贊 替換文件永遠(yuǎn)比刪除文件更徹底。 8.你為什么離開 4A 廣告公司? 知乎用戶 我要睡覺。 9.前半生和后半生的分界線在哪里? 知友：男子 此時此刻。 10.什么叫「見過大世面」? 知友：張亮 能享受最好的，能承受最壞的 兩相比照一下，高下立判。 希望我喜歡的知乎，有一天能用這些短小精辟的素材，做出足以刷屏的廣告。

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