互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體里的報(bào)紙、雜志和音樂(lè)等行業(yè)已經(jīng)被徹底重構(gòu)，新產(chǎn)品取代了老玩法，成為了市場(chǎng)的主流。然而，為什么電視業(yè)卻能始終屹立不倒，保持著自己強(qiáng)大的生命力?電視曾為人們的日常生活提供了哪些功能，而這些功能又最終將被哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分別取代? 本文作者認(rèn)為，電視業(yè)之所以今天還沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)徹底取代，除了視頻內(nèi)容成本(生產(chǎn)和消費(fèi))過(guò)去一直較高，以及版權(quán)和視聽(tīng)許可證等因素，就是因?yàn)殡娨暈槿藗兊娜粘Ｉ钐峁┝硕喾N多樣的功能。雖然電視業(yè)的徹底解體和重構(gòu)一定會(huì)到來(lái)，但是可以替代它提供的這些功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才在最近十年逐步成長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)這些產(chǎn)品搶奪完畢了電視對(duì)于用戶(hù)的注意力后，搶奪電視的品牌廣告收入也成了水到渠成的事。 到那時(shí)，可能電視業(yè)才會(huì)真的死掉。重構(gòu)需要時(shí)間，但未來(lái)已不可避免。 一、傳統(tǒng)媒體 二、捆綁銷(xiāo)售經(jīng)濟(jì)學(xué) 三、當(dāng)渠道成本為零的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么? 四、電視的功能 五、Facebook、Snapchat和逃避現(xiàn)實(shí) 六、Netflix和講故事 七、大重構(gòu) 要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)給媒體行業(yè)帶來(lái)的變化，那幾乎是明顯到?jīng)]什么好說(shuō)的。然而媒體涵行業(yè)涵蓋的領(lǐng)域?qū)嵲诜浅V泛：從一個(gè)網(wǎng)站到迪斯尼影視公司，都可以算作媒體，媒體其實(shí)包含了各種各樣的形式、門(mén)類(lèi)和商業(yè)模式。 如果我們從媒體行業(yè)的不同分類(lèi)去看的話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其的影響以及未來(lái)的前景，都是很大不相同的。 一、傳統(tǒng)媒體 在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，幾乎所有的媒體都遵循相同的一種運(yùn)行模式： 在這個(gè)體系下，就盈利模式來(lái)說(shuō)，最主要的是兩部分：渠道和整合，而且，順序很重要。先有渠道，才能整合。 不論是印刷機(jī)、電臺(tái)播報(bào)、物理媒介，還是視聽(tīng)許可牌照，渠道要做起來(lái)，都需要大規(guī)模的前期投資，而其最終回報(bào)就是：控制了渠道的公司可以持續(xù)大量賺錢(qián)。 印刷業(yè)：報(bào)紙和雜志主要通過(guò)將社論和廣告整合到一份出版物中來(lái)賺錢(qián)。 音樂(lè)行業(yè)：唱片公司則通過(guò)將新歌和老歌整合在一張專(zhuān)輯里來(lái)賺錢(qián)，同時(shí)新歌本身也會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸變成老歌，而關(guān)鍵的是老歌的版權(quán)依然屬于長(zhǎng)篇公司。 無(wú)線(xiàn)電視：無(wú)線(xiàn)電視和印刷業(yè)的模式相似，控制了渠道的部分(通過(guò)廣播經(jīng)營(yíng)許可證)，就可以把電視節(jié)目和廣告結(jié)合起來(lái)。 有線(xiàn)電視則是把無(wú)線(xiàn)電視的模式和捆綁銷(xiāo)售(一堆小眾節(jié)目)結(jié)合起來(lái)了，這種整合形式比較特殊。 二、捆綁銷(xiāo)售經(jīng)濟(jì)學(xué) 掌握捆綁銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念非常重要，Chris Dixon 曾就此發(fā)表權(quán)威論述： “在大多數(shù)基于信息對(duì)稱(chēng)的商業(yè)模式下，捆綁銷(xiāo)售對(duì)于買(mǎi)賣(mài)方是雙贏的。比如下面的簡(jiǎn)單模式所示，有兩位有線(xiàn)電視消費(fèi)者，他們一位是“體育迷“，一位是“歷史迷“?！?“有線(xiàn)電視公司應(yīng)該報(bào)價(jià)多少才能把收益最大化呢?注意最優(yōu)價(jià)格總是稍微低于消費(fèi)者的“意愿價(jià)格“的，不然消費(fèi)者就無(wú)法從購(gòu)買(mǎi)中獲利。簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假設(shè)銷(xiāo)售價(jià)格是“意愿價(jià)格“的90%。如果ESPN與和History Channel 頻道是分開(kāi)獨(dú)立銷(xiāo)售的，營(yíng)收最大化的定價(jià)就是9美元( 10美元的90%)。體育迷訂購(gòu)ESPN，而歷史迷訂購(gòu)History Channel。有線(xiàn)電視公司將獲得18美元的營(yíng)收?！?“如果把兩個(gè)節(jié)目捆綁銷(xiāo)售，有線(xiàn)電視公司可以向每個(gè)消費(fèi)者收取11.7美元(13美元的九成)，合并營(yíng)收(兩個(gè)顧客)就達(dá)到23.4美元之多。非捆綁模式下消費(fèi)者節(jié)約了2美元，捆綁模式下則節(jié)約了2.6美元。因此這樣看來(lái)，買(mǎi)賣(mài)雙方都能從捆綁銷(xiāo)售中獲益?！?需要理解的關(guān)鍵在于，雖然對(duì)渠道的控制為有線(xiàn)電視的捆綁銷(xiāo)售創(chuàng)造了條件，但其深層的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯則與渠道完全不相干：如果消費(fèi)者喜歡的東西不止一件，那么渠道和消費(fèi)者就能從一次成功的捆綁消費(fèi)中同時(shí)獲益。 三、當(dāng)渠道成本為零的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么? 從商業(yè)的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最重要的影響，便是把渠道成本降低為零。 最深受其害的便是文字出版物，道理也很簡(jiǎn)單，一旦報(bào)紙和雜志失去了基于渠道而形成的對(duì)讀者注意力的壟斷，社論和廣告的整合就被瓦解了。 廣告商在當(dāng)下可以直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)了，最早還是通過(guò)在線(xiàn)廣告聯(lián)盟，后來(lái)逐漸通過(guò)谷歌和Facebook，與此同時(shí)，用戶(hù)又可以獨(dú)立獲得世界上任何的文字出版物。 對(duì)于谷歌和Facebook而言，用戶(hù)加廣告商的模式就是新的整合，注意力被這兩大巨頭重新占據(jù)，而無(wú)處立身的則是報(bào)紙和雜志里的社論文章。 另一方面，跟報(bào)業(yè)相比，音樂(lè)行業(yè)則相對(duì)地?cái)[脫了一些互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不利影響。雖然盜版問(wèn)題讓唱片業(yè)投入了蘋(píng)果公司的懷抱，使唱片專(zhuān)輯被分割為一首首的獨(dú)立歌曲，但對(duì)新歌和老歌這個(gè)整體而言，互聯(lián)網(wǎng)卻激勵(lì)了捆綁經(jīng)濟(jì)：越來(lái)越多的用戶(hù)愿意通過(guò)每月支付10美元來(lái)獲取任何音樂(lè)，而這大大提高了客均收入。這種變化的結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)在的音樂(lè)行業(yè)的狀況和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之前的狀況依然極其的相似： 請(qǐng)注意，在這個(gè)體系下，Spotify和蘋(píng)果對(duì)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的控制力都是非常小的，從純經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，兩者都沒(méi)有足夠大的用戶(hù)基數(shù)來(lái)完全控制內(nèi)容生產(chǎn)者(那些音樂(lè)人)，同時(shí)他們也都沒(méi)有那些老唱片集的版權(quán)(因此不能據(jù)此售賣(mài)新歌)。 所以，與報(bào)業(yè)不同，唱片公司建立了一個(gè)超越傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)業(yè)鏈，它自己本身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有被替代。 現(xiàn)在就剩下令人著迷的電視行業(yè)了，向來(lái)長(zhǎng)青的電視行業(yè)，有賴(lài)于某些因素，一直抵御著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響： 首先，在十多年前，互聯(lián)網(wǎng)還并不意味著絕對(duì)的渠道成本為零：網(wǎng)絡(luò)視頻需要相當(dāng)大的帶寬，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)人還無(wú)法隨時(shí)隨地使用。另一方面，要制作出吸引人的內(nèi)容，不但困難而且成本高昂，這與文字出版業(yè)和音樂(lè)行業(yè)都形成了鮮明的反差。這就意味著，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性在當(dāng)時(shí)相對(duì)不強(qiáng)。 其次，廣告商，尤其是品牌廣告，選擇電視媒體并不因?yàn)樗俏ㄒ坏倪x擇(報(bào)業(yè)則曾是當(dāng)時(shí)唯一的選擇)，而是因?yàn)殡娨暶襟w的投資回報(bào)率超高。電視廣告不僅要比平面廣告更吸引人，而且能用相對(duì)低的價(jià)格和相對(duì)較少的資源投入接觸到大量潛在的客戶(hù)(稍后會(huì)詳細(xì)解釋)。 第三，如前所述，有線(xiàn)電視的捆綁銷(xiāo)售有其自身的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，這不僅適用于電視節(jié)目和有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商，同樣適用于消費(fèi)者。 對(duì)于第一個(gè)原因，特別是帶寬不夠的因素，在最近幾年已經(jīng)不再重要了。電視行業(yè)的真正有趣之處在于，它不僅僅是一個(gè)單一行業(yè)，也不僅僅是傳播的媒介。要想弄清楚電視行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，需要將其分成不同的組成部分，一個(gè)一個(gè)地來(lái)觀(guān)察和分析。 四、電視的功能 電視在人們的日常生活中，主要提供了以下這幾種功能： “ 我們通過(guò)電視獲知最新的消息; “ 通過(guò)電視收看教育類(lèi)內(nèi)容; “ 通過(guò)電視收看體育比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播; “ 通過(guò)電視觀(guān)看故事(電影電視劇); “ 通過(guò)電視逃避現(xiàn)實(shí)(電視是無(wú)聊的解藥) 在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，電視的前兩種角色已經(jīng)無(wú)疑被互聯(lián)網(wǎng)所取代了：只有老年人才通過(guò)電視獲取新聞，而就算電視有200個(gè)頻道，也不會(huì)像YouTube或教育類(lèi)網(wǎng)站那樣可以傳播如此優(yōu)質(zhì)和廣泛的教育內(nèi)容。 那么，我的問(wèn)題是，在后三種功能里，電視行業(yè)的優(yōu)勢(shì)還能保持多久? 電視行業(yè)的衰落路徑可能會(huì)大概如此：有一個(gè)完全不同的新模式，它可以提供觀(guān)看更好的體育直播比賽、提供更棒的電影電視劇，或更有效的逃避現(xiàn)實(shí)的方法。 這種完全不同的新模式，將竊走用戶(hù)的注意力，而當(dāng)電視不能再吸引足夠數(shù)量的觀(guān)眾，且不能引起足夠的注意力時(shí)，電視行業(yè)的大廈將瞬間轟然坍塌。 我在過(guò)去認(rèn)為，電視業(yè)的逃避現(xiàn)實(shí)的功能將會(huì)是下一個(gè)被取代的功能，原因有以下幾點(diǎn)： 體育直播的生態(tài)完全與付費(fèi)電視模式是捆綁在一起的，這會(huì)是支撐電視行業(yè)的最后支柱。 在為好劇本提供風(fēng)險(xiǎn)資金和啟動(dòng)支持方面，傳統(tǒng)電視公司的作用仍然至關(guān)重要。Netflix是在這方面，最有希望和傳統(tǒng)電視公司競(jìng)爭(zhēng)的。 從某種意義上講，逃避現(xiàn)實(shí)的方式是無(wú)差異的;只要我們的思想在逃避現(xiàn)實(shí)，用什么方式其實(shí)是不重要的。但逃避現(xiàn)實(shí)又非常個(gè)性化，越是定制化的逃避現(xiàn)實(shí)的方式，就越能令人滿(mǎn)意。這也是有千百個(gè)電視頻道得以存在的原因。然而，電視頻道的數(shù)量永遠(yuǎn)都比不上手機(jī)app的數(shù)量。 我的判斷部分正確，逃避現(xiàn)實(shí)的功能確實(shí)即將被取代，但卻不是因?yàn)槌霈F(xiàn)了大量的app，而是因?yàn)橐粋€(gè)特定的app出現(xiàn)了：那就是Facebook。 五、FACEBOOK，SNAPCHAT和逃避現(xiàn)實(shí) 2015年的時(shí)候，我曾經(jīng)這樣寫(xiě)道： “移動(dòng)設(shè)備的使用占據(jù)了人們所有可利用的時(shí)間。只有當(dāng)我們真的有事可做時(shí)，才能放下手機(jī)，我們生活中的碎片時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何人的想象。這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，要想填滿(mǎn)這個(gè)空白，從潛在用戶(hù)數(shù)和碎片的時(shí)間量而言，將誕生一個(gè)完美的產(chǎn)品：一種關(guān)注親友，并與他們互動(dòng)和溝通的方式?！?“而且，雖然我們是基于特定目的來(lái)使用電腦，但我們最想利用閑暇時(shí)間來(lái)做的事是與其他人保持聯(lián)系：正如亞里士多德很久以前說(shuō)的：“人本質(zhì)上是一種社會(huì)動(dòng)物(Man is by nature a social animal)。““ “于是，F(xiàn)acebook成為了人們的一種習(xí)慣，有幾十億人使用其移動(dòng)端app?！?本質(zhì)上，Snapchat在這個(gè)方面對(duì)Facebook形成了挑戰(zhàn)。而在2017年最值得關(guān)注的問(wèn)題之一就是，今年兩家公司是否終于能從搶奪電視業(yè)的注意力上，延續(xù)到搶奪電視業(yè)的商業(yè)廣告上。 Facebook正在為此打好基礎(chǔ)，它推出視頻業(yè)務(wù)已有很長(zhǎng)時(shí)間，最近又在App內(nèi)添加了定制視頻位。然而，F(xiàn)acebook還缺少可以和電視爭(zhēng)奪品牌廣告的廣告專(zhuān)有平臺(tái)。 目前，F(xiàn)acebook對(duì)于廣告的選擇，無(wú)論從它的產(chǎn)品形式上，還是其對(duì)于精準(zhǔn)投放的關(guān)注，都是為直效營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing，直銷(xiāo)，直接營(yíng)銷(xiāo))而設(shè)計(jì)的。 直銷(xiāo)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Digital Advertising，數(shù)字廣告)來(lái)說(shuō)確實(shí)非常合適，因?yàn)閺V告的要點(diǎn)是提高轉(zhuǎn)化率，最終觸達(dá)直接消費(fèi)行為。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)在于，不僅能精確衡量是否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而且還能在第一時(shí)間定位到最可能被轉(zhuǎn)化的潛在客戶(hù)。 然而，品牌廣告則大大不同。直銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的最終層(bottom of the marketing funnel)，也就是消費(fèi)行為。而品牌廣告是讓終端用戶(hù)在第一時(shí)間了解到你們的產(chǎn)品，并建立對(duì)品牌的認(rèn)知度和親密感，實(shí)際上，品牌廣告可以視為對(duì)未來(lái)回報(bào)的一種前期投資。 Facebook長(zhǎng)期以來(lái)所犯的最大的錯(cuò)，就是試圖通過(guò)提供直效營(yíng)銷(xiāo)的效果，來(lái)贏取品牌廣告的投放：Facebook花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)試圖監(jiān)測(cè)和追蹤品牌聚焦類(lèi)廣告和最終購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，這不僅在技術(shù)上很難實(shí)現(xiàn)，而且如果購(gòu)買(mǎi)是發(fā)生在未來(lái)很久的呢?又或者是發(fā)生在線(xiàn)下的呢? 事實(shí)上，F(xiàn)acebook完全誤解對(duì)品牌廣告商而言，最重要的東西是什么。 前文指出，品牌廣告商認(rèn)為電視廣告可以提供高額的投資回報(bào)率。執(zhí)著于追蹤數(shù)據(jù)的Facebook，太關(guān)注“回報(bào)“，而大量浪費(fèi)了“投資“。具體來(lái)說(shuō)，想利用好Facebook的監(jiān)測(cè)和追蹤功能，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大量持續(xù)的時(shí)間和精力的投入，其實(shí)還不如直接投放面向一群人的電視廣告來(lái)的簡(jiǎn)單高效。 這就是為什么，世界上最大的電視廣告商寶潔公司，縮減了在Facebook上進(jìn)行監(jiān)測(cè)和追蹤投放效果的資源。 Facebook正在做兩件事來(lái)改變其對(duì)品牌廣告商的價(jià)值主張： 首先，F(xiàn)acebook據(jù)說(shuō)正在推出新的視頻廣告位，這將插播在視頻播放過(guò)程中，有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告。 第二，F(xiàn)acebook更注重成為一個(gè)大規(guī)模的廣告平臺(tái)，有點(diǎn)像有線(xiàn)電視，但是更好，同時(shí)也可以追蹤效果。這讓它不再是一個(gè)測(cè)量機(jī)器：定位到個(gè)人，然后追蹤他們是否到百貨店注冊(cè)會(huì)員了。 第二點(diǎn)是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變：在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，COO Sheryl Sandberg表示：“Facebook使品牌廣告商能和他們?cè)陔娨暽献龅囊粯?，進(jìn)行大型品牌廣告的投放，只是在這里更加有針對(duì)性?！?不過(guò)，恰恰還在一年前，F(xiàn)acebook還是強(qiáng)調(diào)“有一定規(guī)模的個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“和需要測(cè)算“投入產(chǎn)出比“的。 我認(rèn)為這是Facebook的正確轉(zhuǎn)變，但它也由此可以看出，為什么Snapchat會(huì)成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：由于Facebook擁有用戶(hù)的信息，Snapchat不太可能對(duì)其直效營(yíng)銷(xiāo)的廣告收入構(gòu)成嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 然而，對(duì)品牌廣告來(lái)說(shuō)，規(guī)模比用戶(hù)身份更重要，那么Snapchat對(duì)注意力的爭(zhēng)奪，尤其是它在年輕用戶(hù)中的影響力，都對(duì)Facebook構(gòu)成極大的威脅。 這對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)可不是什么好事，F(xiàn)acebook和Snapchat已經(jīng)奪取了電視“逃避現(xiàn)實(shí)“的功能，搶占了注意力，爭(zhēng)奪電視的廣告份額只不過(guò)是遲早的事情而已。 六、Netflix 和講故事 與此同時(shí)，Netflix是未來(lái)的希望，它通過(guò)將時(shí)間商品化，來(lái)爭(zhēng)奪終端用戶(hù)，并為“分包化“內(nèi)容提供者創(chuàng)造條件。 (時(shí)間商品化：比如Netflix沒(méi)有所謂的黃金開(kāi)播時(shí)間，所有新劇都可以一次性播出而不是每天播兩集等，因?yàn)樗摹皶r(shí)間商品“是無(wú)限的，任何用戶(hù)可以在任何時(shí)候觀(guān)看任何節(jié)目，而這對(duì)有線(xiàn)電視來(lái)說(shuō)是不可能的。編者注。) (分包化內(nèi)容生產(chǎn)者：傳統(tǒng)電視公司的內(nèi)容和制片是整合在一起做的，而訂閱和渠道則是分包的。Netfilix將內(nèi)容生產(chǎn)部分分發(fā)交給內(nèi)容提供者們，而它自己則整合了產(chǎn)業(yè)鏈后面的制片、訂閱和渠道等。編者注。) 有趣的是，電視行業(yè)與音樂(lè)行業(yè)的狀況截然不同。不比唱片公司利用老歌的版權(quán)來(lái)維持新專(zhuān)輯的排它性，大多數(shù)傳統(tǒng)電視公司將劇本賣(mài)給了Netflix，卻因此給了這個(gè)新興獨(dú)角獸機(jī)會(huì)來(lái)和他們競(jìng)爭(zhēng)，并使得它慢慢地占領(lǐng)了新劇的市場(chǎng)。 這么做的原因也是顯而易見(jiàn)的，電視公司更愿意關(guān)心和保護(hù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)有利可圖的收費(fèi)電視部分的收入，而非支持他們的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。 音樂(lè)行業(yè)的巨大差異在于，唱片公司以專(zhuān)輯為基礎(chǔ)的陳舊商業(yè)模式已經(jīng)被摧毀，當(dāng)沒(méi)有什么可失去的時(shí)候，改變就容易了。 七、大重構(gòu) 逃離現(xiàn)實(shí)和看故事的功能從傳統(tǒng)電視里被慢慢被剝離的現(xiàn)象，是值得注意的。更重要的是，這兩件事是在同一時(shí)間發(fā)生的。電視曾為觀(guān)眾提供的功能重構(gòu)時(shí)的景象，可能會(huì)如下圖所示： 首先，新的勝者所擁有的模式看上去會(huì)很像是顛覆了出版業(yè)的模式：通過(guò)擁有終端用戶(hù)，這些公司要么直接獲得收入(Netflix)，要么為廣告商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)者，在這個(gè)過(guò)程中被商品化了。 其次，以上這些功能(除了體育賽事直播)都被重構(gòu)為不同的服務(wù)了，相當(dāng)于，這些功能不會(huì)再成為捆綁經(jīng)濟(jì)的一部分了。這意味著，將電視生態(tài)系統(tǒng)凝聚在一起的最重要的驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)被大幅削弱了。 當(dāng)用戶(hù)可以以更低的價(jià)格獲得他們的第二級(jí)和第三級(jí)偏好時(shí)，捆綁才有意義。然而，由于已經(jīng)被重構(gòu)為其它服務(wù)了，沒(méi)有更多的二級(jí)和三級(jí)偏好可以提供的時(shí)候，又會(huì)發(fā)生什么? 為了具體說(shuō)明這個(gè)概念，關(guān)于付費(fèi)電視的絕大多數(shù)討論集中在ESPN和體育運(yùn)動(dòng)上。迪士尼這個(gè)賺錢(qián)機(jī)器，就為了更高的授權(quán)費(fèi)用，賣(mài)掉了它90%的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(市場(chǎng)份額的保證)。隨后的結(jié)果是，其訂閱用戶(hù)量的減少速度要高于付費(fèi)電視整體的下降速度，這讓許多人質(zhì)疑迪士尼的長(zhǎng)期前景。 然而事實(shí)是，長(zhǎng)期以來(lái)ESPN一直是有線(xiàn)捆綁經(jīng)濟(jì)體中最穩(wěn)定的一份子：它成了所剩下的唯一的電視功能，這要多虧了其長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的在版權(quán)上的投資。 事實(shí)上，最終可能發(fā)生的并不是ESPN脫離捆綁后去渠道化，而是對(duì)有線(xiàn)電視的訂閱實(shí)際上就成了對(duì)體育直播賽事的訂閱，在這個(gè)體系中心的ESPN通過(guò)向大幅減少的有線(xiàn)電視頻道收取高額授權(quán)費(fèi)而盈利。坦白說(shuō)，這還不算是太糟的結(jié)果。 可以肯定的是，以上這些分析都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。事實(shí)上，我總是批評(píng)有線(xiàn)電視的鼓吹者，20年來(lái)都做同樣的預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)電視業(yè)的大重構(gòu)一定會(huì)發(fā)生，要比預(yù)測(cè)何時(shí)發(fā)生或以怎樣的形式發(fā)生要容易得多。 關(guān)于以怎樣的形式發(fā)生大重構(gòu)，這篇文章是我最好的猜測(cè)。至于什么時(shí)候會(huì)發(fā)生大重構(gòu)，我們可以看到，剛剛過(guò)去的三年發(fā)生的變化是巨大的。這些變化的大部分是在為真正的轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。 一旦這些轉(zhuǎn)變開(kāi)始真正發(fā)生，就會(huì)出現(xiàn)從商業(yè)廣告到內(nèi)容生產(chǎn)到用戶(hù)消費(fèi)的一系列反饋循環(huán)，并加速相互之間的變化，最終形成一個(gè)經(jīng)過(guò)重構(gòu)的媒體行業(yè)，同時(shí)影響社會(huì)的各個(gè)層面。 而所有這些，可能比許多人預(yù)想中要來(lái)的更快。

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