對(duì)于很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說，集客營(yíng)銷(Inbound Marketing)都是創(chuàng)業(yè)之初首先會(huì)采用的客戶獲取策略。其中的主要原因在于，SaaS公司創(chuàng)業(yè)之初做集客營(yíng)銷的門檻相對(duì)較低，成本也不高。選擇一個(gè)博客平臺(tái)，在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容即可。而且從某個(gè)方面說，我們其實(shí)都有一定的做集客營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)閹缀跛械腟aaS公司的創(chuàng)始人應(yīng)該都讀過其它SaaS公司的博客文章，在知乎、微信號(hào)、微博、Medium、簡(jiǎn)書等平臺(tái)上肯定也都寫過或閱讀過一些用于集客營(yíng)銷的內(nèi)容。 但是要想讓集客營(yíng)銷帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果，卻是很花時(shí)間的，這就需要你不斷去試錯(cuò)。 在下面的表格中，我試圖總結(jié)了一家早期的SaaS創(chuàng)業(yè)公司可能會(huì)經(jīng)歷的“典型“的集客營(yíng)銷的階段過程。當(dāng)然，我總結(jié)的集客營(yíng)銷過程并不是在什么情況下都是通用的，也無(wú)法覆蓋集客營(yíng)銷的方方面面。 表格的內(nèi)容構(gòu)成如下： 根據(jù)我的劃分，集客營(yíng)銷的過程分為六個(gè)不同的階段：開始/準(zhǔn)備、失望、增長(zhǎng)、停滯、重新制定策略、增長(zhǎng)。 集客營(yíng)銷項(xiàng)目的每一個(gè)階段，都會(huì)有5個(gè)不同組成部分的說明：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)(由誰(shuí)負(fù)責(zé))、內(nèi)容類型、具體內(nèi)容(你寫的東西)、內(nèi)容發(fā)布、流量的演變。 這個(gè)表格只是一種展示方式，不是死的。例如，集客營(yíng)銷不同階段所要?dú)v經(jīng)的時(shí)間長(zhǎng)短相差很大。內(nèi)容流量插圖這部分內(nèi)容只代表潛在流量變化的過程，并不代表準(zhǔn)確的流量數(shù)據(jù)。 (點(diǎn)擊查看大圖) 一、開始/準(zhǔn)備階段 剛開始嘗試做集客營(yíng)銷的時(shí)候，很有可能你的人力和財(cái)力資源都是非常有限的。這也是為什么說在大部分情況下，開始階段的集客營(yíng)銷其實(shí)就等同于“公司博客“，集客營(yíng)銷的內(nèi)容主要由公司創(chuàng)始人來(lái)寫，后期可能會(huì)招實(shí)習(xí)生協(xié)助。 這個(gè)階段的集客營(yíng)銷會(huì)遇到兩大挑戰(zhàn)： 第一個(gè)挑戰(zhàn)是為博客找到合適的內(nèi)容風(fēng)格，確保營(yíng)銷內(nèi)容與你的產(chǎn)品、品牌和客戶是協(xié)調(diào)一致的，也就是找到表格中所說的集客營(yíng)銷的“北極星“。對(duì)于一家SaaS公司而言，這聽起來(lái)是每個(gè)人都明白的道理(營(yíng)銷內(nèi)容要談到你的產(chǎn)品所要解決的問題)，但其實(shí)是很難把握的，因?yàn)槟阍跔I(yíng)銷內(nèi)容中很容易掉入“單純講工具“的陷阱中。如果你在文章中單純介紹你的產(chǎn)品，這樣的文章是沒人看的。要知道，你賣的不是工具，而是解決方案。 很多時(shí)候我們?cè)诩蜖I(yíng)銷中都太“以自我為中心“了：談?wù)摗拔覀兊摹爱a(chǎn)品、“我們的“愿景，以及“我們“將如何顛覆人們做某件事的方式的。但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在集客營(yíng)銷中，“以客戶為中心“其實(shí)是一種更為有效的營(yíng)銷方式。 第二個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自對(duì)內(nèi)容發(fā)布渠道重要性的低估。很多人認(rèn)為，如果他們寫出了非常好的營(yíng)銷文章，那么文章的發(fā)布擴(kuò)散渠道將會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，文章關(guān)注度也會(huì)自動(dòng)上升，例如文章能夠在微信朋友圈、知乎、微博及各大科技媒體獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)與分享。然而實(shí)際情況是，每一個(gè)內(nèi)容發(fā)布渠道都有它自己的特點(diǎn)，你只有不斷地學(xué)習(xí)和嘗試才能真正利用好這些渠道。 隨之而來(lái)的是集客營(yíng)銷的第二個(gè)階段：失望階段。 二、失望 你花了很多時(shí)間和精力寫了一些長(zhǎng)篇的營(yíng)銷文章，還為文章精心配了一些精美圖片，但你的流量并沒有因此有很大增長(zhǎng)。好像大家并不是特別喜歡你寫的文章，也不會(huì)在微信、知乎、微博等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊你的文章。面對(duì)這種情況，你雖然很失望，但你當(dāng)然也不傻，于是你決定認(rèn)真對(duì)待和思考發(fā)布渠道，而不僅僅專注于營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作本身了。接下來(lái)你便迎來(lái)了第一個(gè)增長(zhǎng)期。 三、第一次增長(zhǎng)階段 關(guān)于如何充分利用不同的內(nèi)容發(fā)布渠道，以及如何利用一些專業(yè)的工具做集客營(yíng)銷，你花了很多時(shí)間閱讀其它SaaS公司創(chuàng)始人分享的這方面的文章。此外，在早期寫營(yíng)銷文章的過程中，你也做了各種嘗試并學(xué)到了很多知識(shí)，所以你開始真正了解營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)布的運(yùn)行機(jī)制。 所以接下來(lái)你開始寫一些真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并根據(jù)每一個(gè)內(nèi)容發(fā)布渠道和目標(biāo)受眾的不同特點(diǎn)對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)直接分享和轉(zhuǎn)發(fā)你寫的內(nèi)容的，因此學(xué)會(huì)與業(yè)內(nèi)的同行朋友建立互助分享的圈子、彼此幫忙在各個(gè)渠道分享轉(zhuǎn)發(fā)文章是非常有用的方法。 接下來(lái)就是見證奇跡的時(shí)刻了。最終，你發(fā)布的每篇營(yíng)銷文章的閱讀量都有數(shù)千次，文章的分享轉(zhuǎn)發(fā)量也非?？捎^。恭喜你! 四、停滯階段 但是很快你將面臨下一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)： 你通過集客營(yíng)銷獲得的流量比以前高，但轉(zhuǎn)化率卻非常低。很少有注冊(cè)，而且絲毫沒有好轉(zhuǎn)的跡象。 創(chuàng)造高點(diǎn)擊量的內(nèi)容是非常困難和耗時(shí)的，所以你開始為此疲憊不堪。 過去有效的方法(如互助分享圈子)現(xiàn)在已經(jīng)完全沒有效果了，你的朋友們對(duì)總是分享你的內(nèi)容也開始感到厭倦。 你的營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)造靈感也開始慢慢枯竭。 最終你意識(shí)到，“點(diǎn)擊量“驅(qū)動(dòng)其實(shí)是一個(gè)非常難以持續(xù)的策略，你每一次發(fā)布分享文章時(shí)，你都依賴于外部發(fā)布渠道。你還沒有自己的流量“安全網(wǎng)“，每篇文章的流量效果是好是壞都是你沒法保證的。 于是，你決定在自己的創(chuàng)作靈感枯竭之前放棄這種點(diǎn)擊量驅(qū)動(dòng)的策略，你開始重新制定策略。 五、重新制定策略 經(jīng)過上個(gè)階段的工作，你開始更加了解你的客戶、客戶的需求以及所在的行業(yè)。因?yàn)槟阍谏蟼€(gè)階段不單單是在寫文章，同時(shí)還在打造產(chǎn)品、拜訪客戶以及銷售產(chǎn)品。你在運(yùn)營(yíng)公司、打造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的過程中所積累的知識(shí)必須運(yùn)用到營(yíng)銷工作中去，這一點(diǎn)怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。 所以當(dāng)你的內(nèi)容發(fā)布效果無(wú)法更上一層樓的時(shí)候，那么你就該重新制定策略了，這時(shí)你需要將你學(xué)到的所有東西都考慮進(jìn)去。 (1)你開始打造自己的內(nèi)容發(fā)布渠道：你最后決定更為認(rèn)真地拓展自己的內(nèi)容發(fā)布渠道(如通過博客或特制的登陸頁(yè)面搜集郵件地址)。對(duì)于SEO也是這樣，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，如果你的營(yíng)銷內(nèi)容的SEO做得很好的話，那么即使文章已經(jīng)發(fā)布了很長(zhǎng)時(shí)間，依然能持續(xù)帶來(lái)流量(長(zhǎng)期的曝光 vs 一次性點(diǎn)擊)。你開始搭建自己的流量“安全網(wǎng)“了。 (2)你決定以客戶為中心：你開始寫更多對(duì)客戶更有價(jià)值的特定主題的文章。這類文章的讀者群雖然比較窄，但卻有助于你提高轉(zhuǎn)化率。此外，你決定開始確定一種內(nèi)容風(fēng)格(你的內(nèi)容營(yíng)銷北極星)，聚焦那些雖小但更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)布渠道。 (3)你開始多樣化展示內(nèi)容：因?yàn)槟阒耙呀?jīng)陸陸續(xù)續(xù)寫了很多文章，現(xiàn)在你開始通過不同形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重新利用，如PPT、指南、白皮書和郵件細(xì)流戰(zhàn)等。 你招聘一位專門負(fù)責(zé)集客營(yíng)銷的人：這個(gè)階段招聘的人通常需要是一個(gè)多面手，他能在所有這些工作上為你提供幫助。 六、新一輪增長(zhǎng) 如果上面這些工作都能有序開展，而且你的營(yíng)銷內(nèi)容能讓客戶產(chǎn)生共鳴，那么你將會(huì)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。 最后幾點(diǎn)建議： (1)時(shí)間和積累學(xué)習(xí)至關(guān)重要。 你不能在大概了解了集客營(yíng)銷過程后就決定直接跳過“開始/準(zhǔn)備“階段而直接進(jìn)入第二個(gè)“增長(zhǎng)“階段。因?yàn)槟阒挥性谝婚_始經(jīng)過不斷地努力和試錯(cuò)之后才能找到真正的好策略。要想找到既能讓客戶產(chǎn)生共鳴又能與公司文化和產(chǎn)品一致的營(yíng)銷內(nèi)容與風(fēng)格是非?；〞r(shí)間的。同樣，要想真正了解你的客戶并知道如何在網(wǎng)上找到他們同樣不容易。 (2) 集客營(yíng)銷需要一定的資源支持。 如果你認(rèn)為在一開始就可以直接通過開博客、寫白皮書、開設(shè)學(xué)院或是郵件細(xì)流戰(zhàn)來(lái)做集客營(yíng)銷的話，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。你需要根據(jù)你手中可利用的資源進(jìn)行選擇。你最好一開始只開一個(gè)博客，之后再慢慢拓展其它內(nèi)容發(fā)布渠道。你需要在頭腦中對(duì)集客營(yíng)銷有一個(gè)整體規(guī)劃，對(duì)于每一個(gè)階段要達(dá)成的目標(biāo)有清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)知道該如何恰當(dāng)?shù)卣{(diào)配資源。 (3) 隨著時(shí)間的推移，集客營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越容易。 經(jīng)過一段的時(shí)間，你會(huì)慢慢樹立一個(gè)品牌。在營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)布過程中，品牌是非常重要的。同樣的一篇營(yíng)銷文章，來(lái)自一個(gè)剛開了兩個(gè)月的博客與來(lái)自一個(gè)知名品牌，分享的方式也會(huì)存在很大差異。此外，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，你也積累了一定量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這時(shí)你可以很容易地通過各種不同方式對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行重新包裝利用，同時(shí)還可以利用它們與行業(yè)的知名人士建立真正的聯(lián)系。 (4)在集客營(yíng)銷的每一個(gè)階段，你都有可能會(huì)被困住。 不要想當(dāng)然地認(rèn)為你能在集客營(yíng)銷的幾個(gè)階段間很容易地實(shí)現(xiàn)自然過渡。你很有可能會(huì)被困在其中的任何一個(gè)階段里，從而進(jìn)入死循環(huán)，找不到進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)階段的鑰匙。

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