短視頻被很多人稱為風(fēng)口上的新豬，尤其是騰訊3.5億美元重金入主快手，更是以真金白銀給它喂了一口料，但我突然發(fā)現(xiàn)那個(gè)靠短視頻成為第一網(wǎng)紅的papi醬卻似乎消失了。 時(shí)至今日，除了好看的數(shù)據(jù)以外，她的身上已經(jīng)沒有了互聯(lián)網(wǎng)元素，委身 Angelababy 的經(jīng)紀(jì)公司，回歸到了傳統(tǒng)明星的模式中，最后甚至還失去了“第一短視頻網(wǎng)紅“的頭銜： “在2月新榜發(fā)布的原創(chuàng)作者影響力月榜當(dāng)中，一個(gè)看起來“把辦公室當(dāng)作廚房“的美食短視頻作者辦公室小野以1500萬+播放量的成績打破了papi醬的五連冠，關(guān)鍵數(shù)據(jù)計(jì)算出的綜合分?jǐn)?shù)更是幾乎兩倍于papi醬。“ 到了這個(gè)時(shí)候，我們必須要思考一個(gè)問題：到底是誰“殺死了“papi醬? 內(nèi)容“殺死了“papi醬 如果你不知道最近互聯(lián)網(wǎng)上人們都在討論些什么，有哪些最新的網(wǎng)絡(luò)流行語，大可以去看看papi醬最新一期的視頻，而這幾乎已經(jīng)成為papi醬內(nèi)容產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)模式： “收集網(wǎng)友們最熱門的那些評論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹?！?這個(gè)模式成就了早期的papi醬，一則消除了人們長期以來固有的鏡頭疏離感，將視頻能夠承載的內(nèi)容更靠近平民語境，二則找到了全新的公眾情緒/互聯(lián)網(wǎng)文化的集中表達(dá)方式，與此前的段子手們劃出了涇渭分明的界限，也通過這一波新鮮感積累了大量流量。 但這個(gè)模式也毀掉了后期的papi醬，毀掉的方式大體可以總結(jié)成“先天不足，后天畸形“。 先天不足在于，一旦內(nèi)容來源依賴以翻拍、搬運(yùn)為主，缺少原創(chuàng)的主體架構(gòu)支撐，就必然會(huì)產(chǎn)生無法消除的時(shí)間差。 在等待新段子產(chǎn)出和最終視頻發(fā)布的這段時(shí)間里，隨著社交網(wǎng)絡(luò)傳播半衰期的縮短，網(wǎng)友的興奮點(diǎn)也自然越來越低，從而遭遇段子手們必然的“原教旨式困境“：涸澤而漁。 后天畸形在于，雖然脫口秀是個(gè)很好建立品牌的表演形式，比如大洋彼岸的囧司徒秀、柯南秀都是舞臺(tái)喜劇演員成功商業(yè)化的典范，然而缺乏內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)的單純演繹并不能成為品牌建立的根基。 即使剪輯、變聲器、反串多角、客串嘉賓等越來越多的元素進(jìn)入到了papi醬的視頻里，人們記住的也只有變聲器，沒有品牌。 另外還有一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如果papi醬把網(wǎng)友的熱評段子用來滿足廣告主的需求，還有面臨集體訴訟的可能。 當(dāng)然，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，好像用你的段子去創(chuàng)業(yè)并不算什么事。 一個(gè)沒有內(nèi)容輸出能力(或者說持續(xù)輸出能力)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，倒在競爭越來越白熱化的行業(yè)風(fēng)口中，這是一次標(biāo)準(zhǔn)的自然死亡。 同行“殺死了“papi醬 德云社有一首負(fù)責(zé)價(jià)值觀輸出的社歌叫做《大實(shí)話》，有一句后來被刪掉的歌詞是：“說同行親，不那么親，勾心斗角好寒心，爭名奪利多少載，骨肉相殘為何因?！?當(dāng)時(shí)郭德綱是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的在同行擠兌下艱難求生的角色，于是這首歌詞在當(dāng)時(shí)簡直深得觀眾心，每到這句臺(tái)下觀眾“吁“聲響成一片““既送給相聲這個(gè)行業(yè)，也送給因此產(chǎn)生共鳴的自己。 如果papi醬出現(xiàn)在彼時(shí)三里屯劇場的舞臺(tái)下，她肯定也會(huì)“吁“得格外響亮，雖然她依舊在短視頻行業(yè)內(nèi)不得不提到的一個(gè)標(biāo)志，但同行們正在收割她的生存空間。 辦公室小野雖然是papi醬的同行，但她卻有papi醬無法完成的品牌性。 因?yàn)殚喿x“辦公室小野“這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，圍觀者的閱讀重點(diǎn)會(huì)放在充滿場景感的“辦公室“，從而讓辦公室小野的任何行為都有了情緒的承載。 此外辦公室創(chuàng)作環(huán)境的“封閉性“，也在美食短視頻的欣賞需求之外找到了一個(gè)新的空白，形成了獨(dú)立的IP。 從數(shù)據(jù)上來看，這點(diǎn)得到了印證： 辦公室小野到目前一共發(fā)布10條左右視頻，全網(wǎng)的分發(fā)播放數(shù)據(jù)超過2.5個(gè)億。吊詭的是，這個(gè)叫小野的女主角自始至終一言不發(fā)，被戲稱“董事長女兒“。 我對比了papi醬在2016年1月同期的數(shù)據(jù)，辦公室小野要高不少。 而日食記和一條們雖然沒有辦公室小野的個(gè)性，但他們也有papi醬無法相比的獨(dú)立性。 因?yàn)闊o論網(wǎng)友如何參與他們的內(nèi)容輸出過程，主導(dǎo)權(quán)依舊掌握在自媒體運(yùn)營者手里。在專屬內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)深耕的他們逐漸成為了某種調(diào)性的象征，市場和資本自然喜歡這樣的細(xì)水長流。 乃至和自己相同類型的短視頻創(chuàng)業(yè)者相比，被資本架上擂臺(tái)的papi醬在擴(kuò)張的壓力下不得不選擇低門檻、輕閱讀、可復(fù)制性的產(chǎn)出思路。 當(dāng)這樣的快速發(fā)展思路越來越追不上預(yù)期的效果，大雜燴的她回望過去，各條退路早已被細(xì)分殆盡： “快語速不是她的專利，前有萬合天宜的萬萬沒想到和老濕，后有講懸疑的怪異君;匯總段子也可能算不上什么專長，前有屌絲男士壓陣，后有吐槽大會(huì)壓軸;至于情緒的輸出?能讓人們“熱情盈眶“的力量依舊掌握在拋棄她的羅胖手上?！?世界上沒有比前任過得比自己好，更扎心的事兒吧? papi醬可能會(huì)委屈，也可能不服，但是她就這樣被同行們擠出了話題中心。 隨著需求的不斷增長，短視頻自然會(huì)完成2.0的進(jìn)步，在獵奇之上進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的升級。于是papi醬的死，也是死在人民戰(zhàn)爭的汪洋大海之中。 資本“殺死了“papi醬 觀察所有曾經(jīng)被譽(yù)為風(fēng)口的行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些最終活下來的從來不是入場最早的。 早早入場的好處顯而易見，比如快速占領(lǐng)市場空白、有利于原始資源的積累，可以增加自己行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，甚至還可以利用相關(guān)法律法規(guī)的暫時(shí)不到位，提前享受一波紅利。 然而對于整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境來說，提前入場者更大的意義在于扮演一個(gè)市場樣本的角色。人們會(huì)寄予樣本更多的關(guān)注，去觀察他如何求生、如何發(fā)展、如何應(yīng)對危機(jī)，從而得到來之不易的實(shí)踐案例和反饋數(shù)據(jù)。 在這樣需求的推動(dòng)下，成長會(huì)出現(xiàn)脫離自身基礎(chǔ)之外的加速，這種非正常的高速運(yùn)轉(zhuǎn)也必然導(dǎo)致慘烈的車禍。 只是這個(gè)過程并不是瞬間完成的。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到需要資本力量進(jìn)行加速的階段，他們往往會(huì)分兩步逐漸被剔除出行業(yè)的最前線： 第一階段，資本的表達(dá)還是善意的，同時(shí)還會(huì)讓渡大部分資源和渠道，讓提前入場者快速打開市場，吸引足夠誘導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)話題方向的關(guān)注度。 然而這樣的善意并不是無條件的，資本押注的是提前入場者身后的市場前景，而樹立一個(gè)區(qū)的成功的標(biāo)簽顯然是對創(chuàng)業(yè)者最好的增強(qiáng)信心方式。 第二階段，提前入場者雖然已經(jīng)有了成品，但這也是一份不被正常行業(yè)允許存在的“畸形產(chǎn)品“。 在失去了提振市場信心所需要的標(biāo)桿作用后，逐利的資本自然會(huì)放棄這個(gè)被環(huán)境無限放大的產(chǎn)品，去選擇更有平穩(wěn)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品形態(tài)。 而此時(shí)因?yàn)榉e累巨大量級，而錯(cuò)誤判斷發(fā)展趨勢的提前入場者，只能在被“打回原型“的落差下強(qiáng)求續(xù)命。 這是papi醬的故事，也幾乎是所有提前入場者的故事。 達(dá)爾文主義告訴我們“物競天擇、適者生存“，一個(gè)行業(yè)從萌芽到繁榮再到穩(wěn)定，越早入場的先行者越有幾率成為后來者的生存樣本，更何況這個(gè)與個(gè)人綁定很深的符號(hào)，陷入了“光環(huán)效應(yīng)“的困境。 papi醬只是在用突出的特征給人們留下深刻的印象，讓四周的一切都會(huì)被忽視。 于是最近papi醬似乎雖然很忙，雖然跨了很多圈，但沒有拯救跑鞋、沒有拯救面膜，也沒有讓人眼前一亮的任何新的東西出來。 “被殺死“的不只是papi醬 “人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么“，但互聯(lián)網(wǎng)人永遠(yuǎn)不能喝下這碗雞湯。 用戶需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代始終在用最直白的方式表達(dá)出來，創(chuàng)業(yè)者再也沒有辦法把創(chuàng)業(yè)失敗的鍋甩給命運(yùn)多舛或者環(huán)境多變，那些被“殺死“的創(chuàng)業(yè)者其實(shí)在創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)埋下了伏筆。 然而殺死papi醬的辦公室小野們也有自己的問題，那些幫助她完成反超的原創(chuàng)性、品牌性和封閉性，也給她設(shè)置了高創(chuàng)作門檻和高受眾期待，這些都會(huì)成為發(fā)展到后期的局限，最終小野們也可能“殺死“自己““創(chuàng)業(yè)本來就是此消彼長的過程，每個(gè)人都是兇手，每個(gè)人都有行兇的理由。 我們死磕兇手們的行兇理由，并不是想看衰某個(gè)創(chuàng)業(yè)者或者某種行業(yè)，而是將行業(yè)中存在的那些不合理的現(xiàn)象以最直觀的方式傳播給大多數(shù)人，讓后來者不至于再次經(jīng)歷黑暗中的摸索，讓后來的道理少些磕磕絆絆。 我們死磕兇手到底是誰，并不是想哀嘆整個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的糟糕，從而幫助創(chuàng)業(yè)者們洗白或者甩鍋，而是想讓莽撞入場的創(chuàng)業(yè)者，在停下腳步喘息之間還可以找到最清晰的路牌，讓他們知道自己的選擇到底意味著什么。 我們死磕被害者的窘迫，也不是享受“宜將剩勇追窮寇“的快感，而是信息快速更迭下的我們更需要猛烈的沖擊來加深自己的記憶，讓我們在忙碌的過程中牢記總有一個(gè)無法跨越的界限。

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