“今年互聯(lián)網(wǎng)電視跟2015年10月份的手機(jī)有一拼，這么瘋狂一定會出問題“，近日，在媒體專訪前的幾分鐘，樂視致新總裁梁軍悄悄對樂視致新銷售副總裁張志偉說。 這一天，樂視電視推出了售價在萬元左右的電視。幾乎同一時間，TCL在“春季新品發(fā)布會“上推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥“，與其第二大股東樂視展開直接競爭。 在這前前后后半個月的時間內(nèi)，有六、七家互聯(lián)網(wǎng)電視扎堆發(fā)布戰(zhàn)略和產(chǎn)品，其中不乏諸如“愛芒果“這樣的新晉互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。 眼看著，互聯(lián)網(wǎng)電視就把智能手機(jī)的風(fēng)口接了過來““發(fā)布會生生不息，對標(biāo)友商從不嘴軟，競爭合作兩不耽誤。 然而，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已陷入僵局，這場電視領(lǐng)域剛剛吹起的互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)，又能持續(xù)多久呢? 一、遲來的風(fēng)口 互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)改變了很多行業(yè)，零售業(yè)、手機(jī)業(yè)都曾經(jīng)歷過“傳統(tǒng)“和“互聯(lián)網(wǎng)“的裂變，如今逐漸走向融合。 然而，與其他行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化“幾乎同時起步的電視行業(yè)，卻陷入了長久的等待。 事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)電視的興起可以追溯至五年前，2012年9月，樂視網(wǎng)對外宣布成立樂視致新，成為第一家進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司，只比小米在國內(nèi)發(fā)布首款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的時間晚了一年。 誰料，與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的風(fēng)光不同，用梁軍的話講，“我們內(nèi)部激動人心“，但“這個戰(zhàn)略丟出去以后，唯一的反應(yīng)就是股價從此以后往下跌“，一直“從27塊跌到2013年1月的13.5塊左右，跌了一半“。 其中一個最主要的原因是，中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場在當(dāng)時并不是一個自由競爭的領(lǐng)域，基于電視OTT形態(tài)的服務(wù)演進(jìn)過于緩慢，電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式遭遇著政策、內(nèi)容等多個瓶頸。 電視行業(yè)的真正分化始于2014年，標(biāo)志是以聯(lián)想、小米為代表的硬件公司，和以PPTV、微鯨、暴風(fēng)為代表的視頻網(wǎng)站，紛紛踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。 并且，在屏幕成本上漲、供應(yīng)鏈緊張的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視的新晉者仍在瘋狂涌入。 去年下半年，以視頻網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)公司正四處拉攏有制造業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電視企業(yè)合作，企圖通過自制硬件尋求入口;傳統(tǒng)企業(yè)也在極力尋求與視頻網(wǎng)站的融合，試圖創(chuàng)造出一家集硬件和內(nèi)容于一身的互聯(lián)網(wǎng)電視公司。 愛奇藝對TCL的收購傳聞、樂視對美國第二大電視廠商Vizio 20億美元的收購計劃，這些在整個電視行業(yè)市場份額加起來不足創(chuàng)維一家份額的互聯(lián)網(wǎng)公司，卻在行業(yè)里創(chuàng)造了巨大的聲量，讓整個行業(yè)陷入了“互聯(lián)網(wǎng)瘋狂“。 “別看傳統(tǒng)電視那么多年，估值也就十幾個億，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，收購他們是分分鐘的事?！叭ツ昶咴路?，樂視大廈五樓的辦公室里，梁軍對《財經(jīng)國家周刊》記者信誓旦旦地說。 當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車開得卻并沒那么順利。 3月29日，有媒體援引知情人士消息稱，去年樂視20億美元收購美國電視廠商Vizio的交易，很有可能因故流產(chǎn)。 對此，梁軍對《財經(jīng)國家周刊》獨(dú)家回應(yīng)稱，“當(dāng)初收購Vizio的核心是進(jìn)入美國市場，對于中國市場來說沒有太大的影響，由非上市公司操作，不管vizio成不成，樂視當(dāng)務(wù)之急是做好自己的牌子。“ 然而，種種坎坷似乎并未影響各路廠商進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的決心。 在剛剛過去的TCL發(fā)布會上，雷鳥科技CEO郭彤甚至直言，“雷鳥2017年的目標(biāo)是，跟互聯(lián)網(wǎng)電視廠商較量，包括樂視、小米、微鯨等，希望能超過他們。“ 激進(jìn)之中，急需辨明的是，這番熱鬧到底是電視市場真得迎來了換機(jī)風(fēng)口，還是各路廠商在轉(zhuǎn)型中被倒逼的“自嗨式“假象? 二、活三家、死一批? 如果單從數(shù)據(jù)來看，毫無疑問，在去年全年全球彩電出貨下降的大背景下，中國彩電零售市場表現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。 來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈的重心正向中國傾斜。2016年，全球彩電出貨僅為2.27億臺(2015年為2.3億臺)，其中中國大陸出貨5960萬臺，同比增長4%，占到全球出貨的26.2%。 并且，TCL以中國第一的地位，晉級全球2000萬臺電視出貨量俱樂部，一舉拉近與全球出貨量第二LG的距離，成為全球第三。 聚焦到互聯(lián)網(wǎng)電視，去年四季度，一份來自IHS的全球電視出貨數(shù)據(jù)報告指出，中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場全球出貨量占比已從2015年的68.6%躍升到2016年的84.7%，實(shí)現(xiàn)全球第一。 這與中國的手機(jī)行業(yè)有幾分相似，去年全年，全球智能型手機(jī)出貨量僅有2.3%的微幅成長，中國智能手機(jī)出貨量卻創(chuàng)歷史新高，同比增長6%至4.67億部。其中，華為憑借近10%的市場份額穩(wěn)居全球第三，出貨同比增長30.2%至1.393億部。 然而，與電視行業(yè)不同的是，手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮已經(jīng)開始消退。 去年全年，中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)霸主小米出貨量暴跌36%，其國內(nèi)排名也由2015年的銷量冠軍跌至第五，中國手機(jī)市場變成了傳統(tǒng)廠商OPPO、vivo、華為的三國殺。 即便放在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)飛速增長的背后，是2013年底第四代移動通信(4G)牌照的下發(fā)推動的換機(jī)熱潮，手機(jī)的激增是以行業(yè)的需求為根基。 值得警惕的是，去年彩電銷量的大幅增長，與“奧運(yùn)年“電視換機(jī)需求增大有很大關(guān)系，而2017距離下一次奧運(yùn)會起碼還有三年時間。 除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下，還隱藏著諸多危險。 一方面，目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不支撐電視大幅度的增長。 梁軍向《財經(jīng)國家周刊》記者解釋了他的擔(dān)憂，“一面是銀行緊縮、房地產(chǎn)調(diào)控，房地產(chǎn)家電市場不會在兩、三年之內(nèi)有井噴式發(fā)展;另一面是由于財政壓力，影響家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施“，當(dāng)“這么多的品牌扎在一個沒有高速成長的市場上，就意味著你死我活“。 而過去半年來，互聯(lián)網(wǎng)電視的廝殺導(dǎo)致各種密集的促銷活動扎堆，據(jù)悉，僅去年“雙11“期間，中國電視機(jī)銷量就同比增長了30%左右。這與手機(jī)相似的一幕極易造成假象““將廠商角逐創(chuàng)造出的“偽需求“當(dāng)成了“剛需“。 另一方面，無論是根植于互聯(lián)網(wǎng)的電視新星，還是歷史悠久的傳統(tǒng)廠商，都頭頂著各自難以打破的天花板。 對于采取“輕資產(chǎn)“模式的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，傳統(tǒng)電視機(jī)對于供應(yīng)鏈的掌控能力不可小覷。 要知道，一臺液晶電視機(jī)成本70%以上是液晶面板。一旦面板漲價，傳統(tǒng)巨頭可以通過內(nèi)部成本優(yōu)化和削減利潤來“內(nèi)消“供應(yīng)鏈壓力，而“輕資產(chǎn)“的互聯(lián)網(wǎng)品牌只能通過提價應(yīng)對。 去年第三季度，受液晶面板漲價影響，先是以樂視、微鯨為首的互聯(lián)網(wǎng)電視，而后，標(biāo)榜不漲價的小米也在2017年伊始悄然“毀約“漲價。這使得前兩個季度還在大打價格戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸失去價格優(yōu)勢。 相對的，對于企圖變革商業(yè)模式的傳統(tǒng)廠商來說，“互聯(lián)網(wǎng)基因“也不是那么好學(xué)。 盡管掌管著龐大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但由于本身出貨多、體量重，每一次產(chǎn)品變革都意味著巨大的生產(chǎn)成本，面對市場的需求變化，反而不如小、快、輕的互聯(lián)網(wǎng)公司容易作出調(diào)整。 并且，互聯(lián)網(wǎng)電視的核心是用戶體驗(yàn)，相對于以內(nèi)容和服務(wù)為商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)廠商一直扮演的角色更像硬件組裝工廠，在內(nèi)容上只能依賴視頻網(wǎng)站，無法擺脫盈利模式單一的困局。 對比來看，過去手機(jī)行業(yè)的預(yù)測正在應(yīng)驗(yàn)，如同當(dāng)初華為消費(fèi)者BG CEO余承東對手機(jī)行業(yè)的預(yù)測，“未來3-5年，全球手機(jī)只剩2-3家，中國市場只能活下1-2家“。目前，手機(jī)行業(yè)的頭尾分化日漸凸顯。 如今，越來越多的業(yè)內(nèi)大佬認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌最終能活下來的不超過3家。 互聯(lián)網(wǎng)電視會不會又成為一個三年見分曉的行業(yè)，還不得而知。但手機(jī)行業(yè)過去的血雨腥風(fēng)證明，每當(dāng)行業(yè)瘋狂的時候就是要發(fā)生變化的時候。 互聯(lián)網(wǎng)電視的洗牌，已經(jīng)開始了。

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