身背20億估值的市場(chǎng)期望，米未傳媒注定了不能單單靠一款節(jié)目闖天下，他們的目標(biāo)應(yīng)該是成為鑿開(kāi)市場(chǎng)天花板的探索者。像是最早的《奇葩說(shuō)》那樣，用后期剪輯、廣告口播等創(chuàng)新內(nèi)容成為行業(yè)玩法的制定者。 3月31日，周五，昨晚，《奇葩說(shuō)》第四季炸裂回歸! 邦哥在第一時(shí)間，坐在顛簸的出租車(chē)上，用流量打開(kāi)了某綠色 App 。 奇!葩!說(shuō)! 看到那熟悉的三個(gè)字，節(jié)目開(kāi)始了。 不過(guò)，畫(huà)風(fēng)是這樣的。 ▲《學(xué)會(huì)告別》 ▲各位親朋 ▲今天我們懷著沉痛的心情 ▲共同想念一位逝去的““ ▲離開(kāi)的““ ▲(暫別!) ▲““反正他留了一些文字 ▲來(lái)，神父您請(qǐng) ““ 邦哥：我是誰(shuí)?我為什么在這里?我在看什么? 作為米未傳媒的看家節(jié)目，這次第四季開(kāi)始之前，包括先導(dǎo)片《奇葩大會(huì)》，已經(jīng)有不少話題在朋友圈頻繁刷屏了： 比如：震驚!某十八線女子團(tuán)隊(duì)成員在《奇葩大會(huì)》上爆料，老板花了5個(gè)億竟然只為““ 再比如：震驚!著名瘦臉勵(lì)志代言人高曉松宣布退出《奇葩說(shuō)》第四季，只因他和她““ 以下是正文(剛才是臨時(shí)工寫(xiě)的) 言歸正傳，要說(shuō)《奇葩說(shuō)》第四季沒(méi)有改變是騙人的。至少曾經(jīng)的鐵三角已經(jīng)不在：馬東、高曉松和蔡康永，人送外號(hào)「馬曉康」。 高曉松退出之后，馬東自告奮勇成為導(dǎo)師，同時(shí)力邀何炅加盟成為主持人。同時(shí)，兩位現(xiàn)今創(chuàng)投圈的大咖““羅振宇和張泉靈則加入了導(dǎo)師陣營(yíng)。 隨著第四季《奇葩說(shuō)》開(kāi)播，宣告著估值超過(guò)20億的米未傳媒再度祭出自己的看家本領(lǐng)，重新?tīng)?zhēng)奪網(wǎng)綜節(jié)目市場(chǎng)。 或許用「爭(zhēng)奪」一詞不太恰當(dāng)，作為曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)綜藝第一個(gè)冒出來(lái)的超級(jí)爆款，《奇葩說(shuō)》憑借自己三季節(jié)目帶來(lái)的勢(shì)能，已經(jīng)累積了大量粉絲。同時(shí)，節(jié)目里還孵化出馬薇薇這樣的個(gè)人 IP，隨后成立了主打付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的子公司米果文化。 去年2月份獲得A輪投資，投后估值20億，廣告贊助實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧““從央視出走后一帆風(fēng)順的馬東，看來(lái)可以高枕無(wú)憂了? 事實(shí)并非如此。 如果將米未傳媒放置在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的綜藝條目下看，他們屬于新興的頭部公司。 身背20億估值的市場(chǎng)期望，米未傳媒注定了不能單單靠一款節(jié)目闖天下，他們的目標(biāo)應(yīng)該是成為鑿開(kāi)市場(chǎng)天花板的探索者。像是最早的《奇葩說(shuō)》那樣，用后期剪輯、廣告口播等創(chuàng)新內(nèi)容成為行業(yè)玩法的制定者。 所以，我們看到去年馬東嘗試了新節(jié)目，包括《飯局的誘惑》、《黑白星球》等，同時(shí)馬不停蹄孵化藝人、成立控股子公司，這些都是在不同的戰(zhàn)略維度拓展米未傳媒的影響力，以及護(hù)城河。 而在2017年第一季度的網(wǎng)綜比拼中，我們同樣看到類(lèi)似《吐槽大會(huì)》、《見(jiàn)字如面》這樣素質(zhì)優(yōu)秀，成本也可控的談話類(lèi)節(jié)目成為現(xiàn)象級(jí)的爆款綜藝。 可以說(shuō)，單就節(jié)目?jī)?nèi)容而言，米未傳媒與追趕者的身位正在不斷縮小。內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)時(shí)間。 如果花點(diǎn)時(shí)間來(lái)審視這個(gè)現(xiàn)象，就可以給所有內(nèi)容從業(yè)者，甚至類(lèi)比到所有行業(yè)，提出兩個(gè)問(wèn)題： 1、尚無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，網(wǎng)綜的頭部公司如何守住疆土并開(kāi)拓市場(chǎng)邊界? 2、后來(lái)者應(yīng)該如何切入細(xì)分市場(chǎng)，他們的機(jī)會(huì)又在哪里? 借著《奇葩說(shuō)》第四季回歸的當(dāng)口，邦哥獨(dú)家采訪了米未傳媒COO、《奇葩說(shuō)》背后的制作人牟頔，以及《吐槽大會(huì)》出品兼制作方笑果文化 CEO 賀曉曦，還有一些圈內(nèi)人士，分別請(qǐng)他們談了些看法?！?strong>　奇葩說(shuō)：三十而立 牟頔告訴邦哥，如果把《奇葩說(shuō)》跟一個(gè)人類(lèi)比的話，現(xiàn)在應(yīng)該算是在「三十而立」的階段，各個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。 不過(guò)，人到三十歲就會(huì)有一些人生層面的困惑：比如下半生要怎么辦?而立之年能不能立得住? 《奇葩說(shuō)》的狀態(tài)正是這樣。外部看起來(lái)一切都比較正向，不管是商業(yè)上，還是錄制后觀眾給的反饋，但牟頔內(nèi)心還是比較焦慮和擔(dān)憂。 所以，在籌劃第四季的時(shí)候，他們只有一個(gè)目標(biāo)：就是要做得不像前三季。打破自己、改變自己。 關(guān)于人設(shè) 第四季歸來(lái)，最大的改變就是上文提到的核心團(tuán)隊(duì)，用綜藝的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，叫「人設(shè)」。 牟頔說(shuō)，原來(lái)「馬曉康」三個(gè)人是比較穩(wěn)定的狀態(tài)，這次變成何老師擔(dān)當(dāng)主持人，馬老師做導(dǎo)師現(xiàn)場(chǎng)辯論，從團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心建設(shè)來(lái)講，需要有一個(gè)準(zhǔn)備。 馬東在接受采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他花了很多力氣，不斷地說(shuō)服后，才邀請(qǐng)到何炅加盟第四季《奇葩說(shuō)》。 牟頔對(duì)此補(bǔ)充了一些細(xì)節(jié)。 她回憶說(shuō)，何老師其實(shí)在加盟前還是有很多顧慮的。此前，馬東帶著米未團(tuán)隊(duì)一起去何炅工作室登門(mén)拜訪，當(dāng)時(shí)何老師提的第一個(gè)問(wèn)題就是：習(xí)慣了馬東式調(diào)侃的《奇葩說(shuō)》觀眾，是不是會(huì)接受自己? 聽(tīng)完，牟頔當(dāng)場(chǎng)很真誠(chéng)地回答：“我們就是想要打破原來(lái)的氣質(zhì)，如果我們想保留原來(lái)的東西，今天就不會(huì)來(lái)拜訪您?！?牟頔希望何炅給《奇葩說(shuō)》帶來(lái)的東西就是「溫暖」，那種寧?kù)o的氣質(zhì)。據(jù)透露，何炅是現(xiàn)場(chǎng)最?lèi)?ài)哭的導(dǎo)師，也是最有生活智慧的。他能把一切的辯題都?xì)w納為一個(gè)小故事，讓節(jié)目充滿了生活氣質(zhì)。 除了何炅之外，羅振宇和張泉靈的加盟就更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的把控力。這是一個(gè)新的化學(xué)反應(yīng)，不可預(yù)知。 　　▲羅胖重磅加盟 牟頔說(shuō)，錄完節(jié)目才知道，羅振宇是真正的理性擔(dān)當(dāng)，能夠用強(qiáng)邏輯打破所有的溫暖，甚至很多時(shí)候散發(fā)出黑暗小宇宙的能量。泉靈老師的新聞積累，則讓她能夠給所有辯題都找出最合適的論據(jù)。 比如第一集「單身媽媽」的辯題，張泉靈在論證時(shí)舉例說(shuō)： 美國(guó)有一個(gè)機(jī)構(gòu)做過(guò)研究，調(diào)查了13000個(gè)家庭樣本，分析那些最不幸的小孩到底是因?yàn)槭裁?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最不幸的孩子大多不是單親，而是在雙親婚姻中，情感有矛盾但是又沒(méi)有離婚的孩子。 這種鮮明的個(gè)人風(fēng)格能不能重新融合為整體?直到第一期節(jié)目錄完，牟頔才覺(jué)得這個(gè)坎兒算是過(guò)去了?！?strong>　關(guān)于賺錢(qián) 三十而立的青年人逐漸成為社會(huì)和家庭的中堅(jiān)力量，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)就是要賺更多的錢(qián)。 牟頔說(shuō)，第四季《奇葩說(shuō)》首先要確保的就是繼續(xù)在商業(yè)上獲得成功，維持收入的線性增長(zhǎng)。 在第四季中，主要兩位的贊助商發(fā)生了變化，一個(gè)是小米，另一個(gè)則是蒙牛。 ▲類(lèi)似「奶后吐真言」這樣讓何炅笑場(chǎng)的創(chuàng)意口播，一直是《奇葩說(shuō)》的招牌 面對(duì)2017年整個(gè)低迷的廣告投放環(huán)境，牟頔也透露米未在招商時(shí)的核心邏輯。 把廣告看作內(nèi)容的一部分，而且轉(zhuǎn)化成加分項(xiàng)。 牟頔說(shuō)，有一些團(tuán)隊(duì)還是會(huì)認(rèn)為內(nèi)容和廣告天生就是矛盾的，但是牟頔他們真心的覺(jué)得廣告就是內(nèi)容的一部分。想要真正做好廣告，需要思考的不是如何把廣告最大化，而是如何把客戶(hù)訴求變成內(nèi)容的一部分。 「比如我們的導(dǎo)演在貼花字的時(shí)候，突然聽(tīng)到一個(gè)梗，發(fā)現(xiàn)可以跟某個(gè)客戶(hù)關(guān)聯(lián)，他就自動(dòng)把這當(dāng)成有趣的事情，直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。」 牟頔經(jīng)常給導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)洗腦，她認(rèn)為廣告也可以很有趣。因?yàn)閺V告并不會(huì)削減內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)輔助，甚至貼得好能夠成為一個(gè)亮點(diǎn)，讓觀眾時(shí)時(shí)刻刻想著你什么時(shí)候要「防不勝防」?！?strong>　關(guān)于流量 米未傳媒通過(guò)《奇葩說(shuō)》所積累巨大的用戶(hù)流量，而在牟頔眼中，最重要的不是播放量，而是如何在節(jié)目結(jié)束后把觀眾留下來(lái)。 米未傳媒將這些流量做了具有聚合效應(yīng)的矩陣，最大的例子就是他們 ToC 的官方公眾號(hào)「東七門(mén)」。用戶(hù)數(shù)早已超過(guò)百萬(wàn)，頭條文章篇篇10萬(wàn)+。 牟頔他們做「東七門(mén)」的出發(fā)點(diǎn)是在于打造一個(gè)粉絲的平臺(tái)，除了正常發(fā)布一些節(jié)目的的通告之外，還會(huì)做各種粉絲活動(dòng)，沒(méi)有新節(jié)目的時(shí)候，會(huì)根據(jù)粉絲的口味寫(xiě)文章來(lái)維護(hù)長(zhǎng)尾人氣。 「節(jié)目的生態(tài)系統(tǒng)就像一個(gè)漏斗，東七門(mén)就像漏斗下的容器，把我們用頭部資源吸引過(guò)來(lái)的流量盡量接住，不至于隨著節(jié)目的結(jié)束而流失?！?同時(shí)，這類(lèi)平臺(tái)自己也會(huì)具有很好的延展性，比如專(zhuān)門(mén)兜售一些小商品的米未小賣(mài)部就是在東七門(mén)上孵化出來(lái)的。 同樣的邏輯也適用于米果文化。這些老奇葩組成的新公司和新產(chǎn)品，初期的種子用戶(hù)就是從《奇葩說(shuō)》這里導(dǎo)流過(guò)去。 吐槽大會(huì)：狂飆突進(jìn)的后生 在《奇葩說(shuō)》回歸之前，另一檔在朋友圈里被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，屢屢成為話題焦點(diǎn)的節(jié)目叫《吐槽大會(huì)》。 ▲邦哥的男神也上了吐槽大會(huì) 這檔節(jié)目是由一個(gè)名叫「笑果文化」的公司出品、制作的。不過(guò)，把他們稱(chēng)為后生或許不太合適。 如果是生活在長(zhǎng)三角的同學(xué)可能會(huì)比較熟悉，捧紅了王自健、蛋蛋、建國(guó)的《今晚80后脫口秀》，就是笑果文化團(tuán)隊(duì)在正式成立公司之前，承接電視臺(tái)項(xiàng)目所制作的。 笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO賀曉曦對(duì)邦哥說(shuō)，「80后」這個(gè)項(xiàng)目給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)很多成長(zhǎng)，再加上之后做的《今夜百樂(lè)門(mén)》，正式因?yàn)檫@些積淀，才會(huì)有《吐槽大會(huì)》。 如果看過(guò)這個(gè)節(jié)目一定會(huì)知道，《吐槽大會(huì)》上最吸引人的內(nèi)容就是嘉賓可以對(duì)著每一集的「主咖」肆無(wú)忌憚地吐槽，但是主咖在輪到自己發(fā)言之前不能做任何反駁。 要命的是，這些吐槽的內(nèi)容有些讓人覺(jué)得非常敏感，甚至感覺(jué)是明星從來(lái)不會(huì)回應(yīng)的娛樂(lè)八卦。 比如薛之謙專(zhuān)場(chǎng)的離婚話題、李小璐專(zhuān)場(chǎng)的整容話題，以及大張偉專(zhuān)場(chǎng)的抄襲話題等等，聽(tīng)著嘉賓們吐槽這些內(nèi)容，非常刺激。 這里體現(xiàn)了綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)重要的概念，那就是公平和真實(shí)感。 在節(jié)目中，每個(gè)人的表達(dá)機(jī)會(huì)應(yīng)該是相對(duì)獨(dú)立且完整的。主咖不能打斷和反駁，這個(gè)就會(huì)幫助嘉賓完成相對(duì)完整的表達(dá)，表達(dá)出自己的一種態(tài)度;反過(guò)來(lái)，主咖在接受嘉賓，尤其是好友的吐槽時(shí)，也會(huì)表現(xiàn)出真實(shí)而可愛(ài)的一面。 回到節(jié)目設(shè)計(jì)的源點(diǎn)，賀曉曦說(shuō)，所有的一切都是《吐槽大會(huì)》想要達(dá)到的效果：集中轟炸。笑果文化真正想做的品類(lèi)是美式喜劇脫口秀，而「吐槽」是美式喜劇脫口秀的一個(gè)單項(xiàng)?！锻虏鄞髸?huì)》相當(dāng)于把這個(gè)項(xiàng)目單拎出來(lái)做了強(qiáng)化。 類(lèi)似于 NBA 的全明星周末中最為激動(dòng)人的扣籃大賽。扣籃是籃球比賽的一部分，但不是每場(chǎng)比賽都能見(jiàn)到，扣籃大賽之所以這么受歡迎，就是因?yàn)榘堰@部分單獨(dú)強(qiáng)化了。 之所以會(huì)單拎出吐槽來(lái)講，賀曉曦也不是一拍腦袋決定的。 邦哥采訪了笑果文化Pre-A輪投資方，游素資本投資總監(jiān)陳凡，他告訴邦哥，文娛類(lèi)的爆款內(nèi)容具備不可預(yù)知性。 他說(shuō)，笑果文化其實(shí)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)著「噗哧開(kāi)放麥」的線下脫口秀，試驗(yàn)各種各樣的節(jié)目形態(tài)，所以《吐槽大會(huì)》的節(jié)目模型是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，并且是其中反響比較好的。 笑果文化非常看重這種線下實(shí)驗(yàn)的形式。之前有很多人問(wèn)賀曉曦，為什么會(huì)在《吐槽大會(huì)》里面安排一個(gè)素人嘉賓「池子」，年紀(jì)輕而且又沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。 他就回答說(shuō)，因?yàn)樵诰€下的脫口秀表演中，池子雖然最年輕，但是收獲的觀眾評(píng)價(jià)是最高的。 ▲池子年紀(jì)雖小，但經(jīng)常出金句 除了這個(gè)核心的創(chuàng)作理念，《吐槽大會(huì)》在與用戶(hù)的互動(dòng)上也是獨(dú)樹(shù)一幟。他們經(jīng)常會(huì)在節(jié)目里和觀眾互動(dòng)，比如主動(dòng)提出「此處應(yīng)有彈幕」。 賀曉曦說(shuō)，等到節(jié)目播出后，團(tuán)隊(duì)跑去網(wǎng)站上看，果然觀眾會(huì)跟著主持人的呼應(yīng)而自發(fā)刷起彈幕。這可能就是所謂的「網(wǎng)感」。 內(nèi)容大生意的邏輯 不管是屬于頭部公司的米未傳媒，還是新銳力量的笑果文化?；蚴鼗蚬?、或開(kāi)拓邊界，或?qū)で笊妫麄兌际窃诿鲀?nèi)容生意的真正玩法。 賀曉曦說(shuō)，笑果文化想做的是一個(gè)垂直的生意，關(guān)于脫口秀，關(guān)于喜劇形體的推廣。堅(jiān)持喜劇性和原創(chuàng)性，用表演來(lái)打磨結(jié)構(gòu)，是他們發(fā)自?xún)?nèi)心想做的，也是最擅長(zhǎng)做的事情。 做出好節(jié)目，努力在市場(chǎng)中活下去，表達(dá)出自己對(duì)于喜劇的觀點(diǎn)，這對(duì)作為新銳力量的笑果文化是最重要的。 反觀米未傳媒，牟頔說(shuō)，他們未來(lái)想做的生意是一套基于內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。米未傳媒在思考的不僅僅如何做頭部?jī)?nèi)容，而是如何把內(nèi)容的生意做大。 因?yàn)檎劦酱笊猓赡芨嗳诉€是會(huì)想到平臺(tái)生意、技術(shù)生意，而內(nèi)容的大生意可以算是基于目前情況下一個(gè)新的切入點(diǎn)，甚至是一個(gè)新的命題。 「這是我們所謂的行業(yè)意義。」牟頔說(shuō)。 去年推出的《飯局的誘惑》里，米未不經(jīng)意間玩起來(lái)的「狼人殺」，竟然在目前形成了一個(gè)不大不小的熱點(diǎn)。對(duì)此，牟頔透露，他們現(xiàn)在也正在籌劃開(kāi)發(fā)一款游戲 App，其中就包含狼人殺。 為此，米未傳媒組建了一支游戲團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)工作，這給外界傳達(dá)的信號(hào)就是：米未傳媒是內(nèi)容公司，而不是節(jié)目公司。 內(nèi)容公司的邏輯就是打破內(nèi)容形式的邊界。在邊界中尋找更多的可能性和市場(chǎng)。比如，原來(lái)做電視綜藝的，現(xiàn)在做網(wǎng)絡(luò)綜藝;原來(lái)做綜藝的，也可以做游戲。 邦哥認(rèn)為：往深了說(shuō)，對(duì)米未傳媒這么高估值的公司來(lái)說(shuō)，單守著《奇葩說(shuō)》一定是不合適的。探索內(nèi)容形態(tài)的邊界，融合更多渠道和資源，才是發(fā)揮出內(nèi)容公司商業(yè)想象力的秘訣。 同時(shí)別忘了，頭部公司在前方拼命開(kāi)拓市場(chǎng)邊界，后方還有新銳力量不斷切分市場(chǎng)，蠶食份額，窮追猛打。 不多說(shuō)了，創(chuàng)業(yè)不易，且行且珍惜。有事沒(méi)事還是還是多看看何老師的顏吧，至少可以舔。

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