關(guān)鍵意見領袖(Key Opinion Leader，簡稱KOL)是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。 關(guān)鍵意見領袖通常是某行業(yè)或領域內(nèi)的權(quán)威人士，說的通俗一點就是專家，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認和識別出來。kol跟我提過的用戶運營金字塔最頂級的靈魂用戶并不是一回事，靈魂用戶是平臺的代言人，百里挑一的，忠誠度、活躍度、素質(zhì)、對平臺的認知會更強，某種程度上，靈魂用戶的氣質(zhì)就是代表著平臺的氣質(zhì)。kol不一定是靈魂用戶，靈魂用戶也不一定是kol，靈魂用戶的運營成本會更高，難度更大，花的時間更長。但在運營手法上，異曲同工。 kol運營的來源無非就兩種：拉、培養(yǎng)。拉用戶只是引入用戶的一種手段，拉來了，一樣要花很多時間來維護，幫助用戶熟悉平臺的玩法，并盡可能多地留下來。培養(yǎng)就需要有一雙善于挖掘的火眼金睛，其實在哪兒都有潛力股，你不用心找出來，并讓他們發(fā)光發(fā)亮，他們就遁藏了。 今天就跟大家講一下，我在kol運營過程中的一些心得和體會： 一、拉kol ，貴在堅持 拉kol，首先肯定是挑你認為最好的，首先要學會甄別哪些是最好的，我們要找最適合你平臺氣質(zhì)、符合你的心理定位的，而不一定是排名最高的、撿現(xiàn)成的。 我在2007年就開始嘗試拉人了，其中不乏寫手、美女、模特、視頻拍客、網(wǎng)絡紅人，等等，很多其實都算是kol。那時候這些人很少，一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的，我們都會眼睛發(fā)亮。 貓撲那時候很火，但我負責的版塊用戶卻很少，剛開始做“真我秀“(可以理解為現(xiàn)在的主播的前身)時，他們跟我說貓撲美女多，結(jié)果這個版塊一天總共就6、7個帖子，沒辦法，只能到處去拉。 我去天涯社區(qū)拉過，結(jié)果天涯當時私信做的很爛，好不容易理我的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人家待得都挺好的，成功率幾乎為0。印象最深的，當年有個紅極一時的小云，被我搶先拉到貓撲發(fā)了帖子還做了專訪，導致天涯的專訪就沒做。 去poco、太平洋模特專區(qū)、QQ博客等等拉過美女，去文學網(wǎng)站、垂直社區(qū)上拉過寫手、去視頻網(wǎng)站拉過拍客......慢慢找到感覺之后，很有一種“周公吐哺，天下歸心“的感覺，其實說成功率，最高的時候也不過30%-40%。 其實就是這么一點一點堅持下來的，張馨予、楊冪、馮紹峰、唐嫣、包貝爾等等這些明星，剛出名的時候，專訪我們就做了。鳳姐剛火那會兒，我們是第一家做網(wǎng)絡專訪的。 后來，微博和微信公眾號這兩大殺器火了，我一樣拉過人，成功率最慘的時候，十個人9個半拒絕我。 二、培養(yǎng)用戶，設定玩法并多花時間 培養(yǎng)用戶一直是我比較擅長的，因為我的耐性好，后來磨礪出了一些小心得和技巧，其實無非也就是我比一般人能熬、能堅持罷了。kpi導向過重的公司，是很難培養(yǎng)出這種心性的。 所謂物以類聚，專家多的地方，自然會越聚越多，關(guān)鍵在于從0到1的過程是最難的。找來的也好，自己挖掘出來的也好，一定要清楚他們?yōu)槭裁茨芨氵_成承諾，你的方法和手段能否復制到更多的人。 再就是玩法，其實用戶運營，說到底無非是給用戶設定一種玩法，或者多種玩法。運營人員，更多的是站在平臺的角度上，制定規(guī)則、約束、激勵，考慮復制和探索新的玩法。 誰對他好，他就跟著誰，用戶就是這樣。像kol這種級別的用戶，更加是，如果你平時壓根就不想在用戶身上花時間，深鉆進去，那根本就沒有任何做好的可能性。你需要了解他們每一個人的需求，了解他們的特點，越頂級的，越難伺候，你手上的kol越多，你耗費的時間和精力自然就越多。 三、好用戶是捧出來，如何捧? 把有潛力的刺激出來，讓牛逼的用戶更牛逼，首先在你的平臺上讓更多的用戶知道，然后幫助他讓外面的人也都知道。好用戶是捧出來的，而不是等出來的。 當年《新疆盜墓家族往事》是一部非?；鸬男≌f，作者是玉松鼠，他的小說連載當年都是重推的，給最好的推薦位，給他更多的鼓勵，他才能更有動力寫下去。前幾天他跟我說，他的小說已經(jīng)在拍電視劇了。我也為他高興。 其實每個kol都有他的獨特性，我們需要量體裁衣，針對不同的人，給以獨特的標簽，找到不同的包裝點。比如同樣是美女，有些有明星臉，像山寨范冰冰，有些有胸，有些有才藝。也有些漂亮是漂亮，但漂亮的讓人看了根本就記不住，那就只能在事件上下功夫了。 再一個重要的工作，叫用戶落地，其實就是用一些日常積累起來的平臺和工具，人來了，需要承接住，幫助他樹立權(quán)威，比如利用專題、專訪等等。 說說我在kol運營中遇到的坑兒 其實這方面的坑有非常非常多，以下只說一些我覺得比較重要的，總結(jié)一下，希望對大家的工作有所幫助： 1、平臺大，不代表就容易;平臺小，也不代表就做不了 我工作的這12年里，呆過的平臺應該都不算小平臺，我從來就沒覺得kol運營這件事容易過。平臺大，人家一樣不care你。也可能你的預算不夠。就算你有錢，你可能花了很多冤枉錢，某產(chǎn)品當年就被一個叫某峰的著名歌手給坑了一把。 平臺小，或者你負責的工作模塊小，只要你用心，一樣可以做出成績的。哪怕成功幾率再低，一周聯(lián)系一批，總能夠成功幾個的，積累起來，并且改進方法和思路，量起來之后，都是很可觀的。如果覺得這個是有堅持的必要，方向是對的，那就要堅持。 2、沒有考慮清楚對方的訴求 我以前從新浪微博上花了很多時間，辛辛苦苦拉了很多用戶，哪怕失敗幾率達到90%，一樣還是堅持下來了，最后還攢了挺多，等到真正派上用場的時候，卻發(fā)現(xiàn)用不上，僅存了2例。后來總結(jié)，其實就是沒考慮清楚對方的需求。 這些用戶已經(jīng)有自己的很多粉絲了，而且對這個平臺更加熟悉，玩法和套路他都摸熟了，而且他能賺很穩(wěn)定的錢。你讓他去開新的地盤，憑什么? 現(xiàn)在很多kol，已經(jīng)到了錢都無法打動的程度，因為他沒時間，弄不來更多的事情。 后來，我發(fā)現(xiàn)我也無法撬動這些kol，終于全盤放棄，換了另一種全新的思路。 3、直接從塔尖拉人 直接從塔尖拉人，不是不可以，財大氣粗、拿錢砸死你的公司畢竟是少數(shù)，咱們主要從省成本或者不花錢的角度上討論。 一般一個平臺的塔尖用戶，比如TOP50的用戶，是很難拉走的，你會碰很多釘子。但后面的就不一定了，比如100-500的，因為有很多人是后進入的，或者他們根本就不服氣、不甘心，他們想有自己的舞臺，只要努力了，就都會覺得自己很優(yōu)秀。你只要多花點心思和時間，就一定能取得突破，能淘出來很多不錯的。 4、kol必須符合你平臺的品牌定位 引入和培養(yǎng)kol是幫助提升平臺的價值的，引入錯誤的kol對價值無幫助，甚至會對你的平臺價值有所損傷。 現(xiàn)在反思起來，當年貓撲捧的某些網(wǎng)絡紅人，價值其實是無裨益的，有些甚至讓平臺落下了不好的名聲。這方面的例子我就不舉了。 5、明星不一定是適合你的kol 明星肯定是當前最大的一類kol，誰都知道他們的粉絲最多，但誰也知道他們的價格巨貴，我們之前請過一個三線歌手，發(fā)條微博、參加個發(fā)布會，就花了30萬，至于效果，不敢茍同。還請過一個當紅帥哥當代言人，花了幾百萬，轉(zhuǎn)化率，亦不過爾爾。 明星對哪些平臺的忠誠度高?他會發(fā)自內(nèi)心的幫你宣傳么?想明白這個問題，我覺得就可以解決了問題的關(guān)鍵了。 6、沒有一個機制，幫助kol促活 kol在你的平臺上，如果沒有足夠多的落腳點，他肯定是可能會流失的。 運營人員有一個重要的工作，就是建立機制，比如推薦、激勵、約束、規(guī)則制度，等等，其實都是一些打底子的工作，否則再好了的用戶來了，你也接不住。 很多風頭一時無兩卻曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，其實都是在這塊存在嚴重的短板。 7、產(chǎn)品功能跟不上 一個產(chǎn)品，滿足所有用戶的使用只是1.0，很多產(chǎn)品，尤其是社區(qū)型產(chǎn)品，越往后的功能迭代，其實都是滿足核心用戶而設計的。 kol運營，同樣是需要產(chǎn)品給予支撐的，產(chǎn)品手段和運營手段有機地配合，才能更加高效。 8、充分開發(fā)和利用kol的成長階段 任何一個kol，一個平臺都不可能滿足他生命周期(萌芽、成長、成熟、衰退、消亡)的所有條件。像當年的貓撲，捧紅了很多人，但當他們徹底紅了，也就到了跟我們說再見的時候了，因為我們無法賦予他更大的價值了。當年筷子兄弟在貓撲(筷子兄弟是貓撲的老mopper)炒過《男藝妓回憶錄》，沒火，后來靠《老男孩》火了，出名之后，平臺對于他們來說價值已經(jīng)不大了。 叫獸易小星的作品，2005、2006年在貓撲可謂大紅大紫，叫獸的視頻可謂經(jīng)典中的經(jīng)典，叫獸的面具是個絕佳招牌，萬合天宜、《萬萬沒想到》火了之后，微信好友都已經(jīng)把我刪了/(ㄒoㄒ)/~~。以平常心看待吧! kol的成長期是最好駕馭和控制的，因為他們對你有需求，成熟之后，運營成本會很高，因為你會有求于他們。所以，我們在成長期，增加更多的投入，摸索出更多的套路，并且各取所需，與之建立深厚的友誼，相對來說，成本也會更低。 總結(jié) 現(xiàn)在運營這個行業(yè)分工越來越細，要求越來越高，如果你想成為一個優(yōu)秀的運營人員，想必kol這個環(huán)節(jié)你是逃不掉的。 當然在具體執(zhí)行過程中，遇到的問題會更多，只一篇文章，也不會幫你解開所有疑惑，你馬上就能變成一個高手。關(guān)鍵還是靠實踐，總結(jié)。 希望以上的文字，讀了之后對大家能有所幫助，哪怕是一個點，對你有所啟示，也便足夠了。

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