智能手機(jī)市場(chǎng)意興闌珊，但這個(gè)市場(chǎng)中的數(shù)據(jù)依舊是最耀眼的數(shù)據(jù)，尤其是出貨量、利潤(rùn)率等硬指標(biāo)，更是牽動(dòng)著整個(gè)業(yè)界的神經(jīng)。前不久，國(guó)外權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytic最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)總利潤(rùn)估算為537億美元，蘋果拿走了449億美元，占比達(dá)到了79.2%，三星的利潤(rùn)是83億美元，占比14.6%，這意味著其他品牌手機(jī)的利潤(rùn)率依舊低得可憐，坦白講，這種狀況在早先幾年基本正常，畢竟，中國(guó)品牌的手機(jī)還沒有賣出去多少，但今時(shí)不同往日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在出貨量上已然實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，華為、OPPO都實(shí)現(xiàn)了年銷量過億的宏偉目標(biāo)，尤其是華為甚至在高端市場(chǎng)都站穩(wěn)了腳跟，成為繼續(xù)蘋果、三星之后，第三支被世界認(rèn)可的高端手機(jī)，尷尬的是，華為手機(jī)利潤(rùn)粗算下來僅有蘋果的五十分之一，大約是9億美元左右，這種情況簡(jiǎn)直是業(yè)界的謎之尷尬。 尷尬歸尷尬，這也只不過是中國(guó)手機(jī)的必由之路，我們的手機(jī)有著基因上的缺陷，就注定了其不尋常的命運(yùn)，在出貨量和利潤(rùn)率間的抉擇，關(guān)系到大量品牌的存活，需要審慎對(duì)待。一般來講，創(chuàng)辦企業(yè)的直接目的是盈利，利潤(rùn)率向來是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的目標(biāo)，但要達(dá)到這些目標(biāo)又常常要走些迂回的路，事實(shí)上，華為、OPPO、Vivo正處在迂回之中，他們要想活命，只能優(yōu)先拼出貨量，等到完成市場(chǎng)培育，消費(fèi)者離不開Vivo兩千萬柔光自拍的時(shí)候，再去談利潤(rùn)也不遲，但需要提醒的是，加量不加價(jià)雖是短期之內(nèi)無法避免的尷尬，但蘋果、三星依舊有很多運(yùn)營(yíng)理念值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)學(xué)習(xí)，以緩解尷尬，比如精細(xì)運(yùn)營(yíng)。 加量不加價(jià)，大捆的鈔票都去哪兒了? 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機(jī)整體出貨量為15億部，其中，中國(guó)手機(jī)貢獻(xiàn)了4.65億部，國(guó)產(chǎn)手機(jī)6%的出貨增幅也遠(yuǎn)高于全球整體增幅的2.35%，而華為、OPPO出貨雙雙過億的成績(jī)也讓人眼前一亮，相比之下，蘋果的出貨量下滑嚴(yán)重，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，出貨量從5840萬臺(tái)下降到4490萬臺(tái)，三星的情況更糟糕，只消想想電池自燃或者掌門人入獄就能快速判斷出他們的出貨是下滑的。單論出貨量，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)率應(yīng)水漲船高，但企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)在是一件太復(fù)雜的事兒，利潤(rùn)絕對(duì)是一個(gè)大量因素作用的綜合性指標(biāo)。 首先，中國(guó)手機(jī)品牌正處在快速增長(zhǎng)階段，包括手機(jī)性能的提升、品牌識(shí)別度的提升以及出貨量的提升，這些都是非常燒錢的過程。拿華為來說，他們下定決心要擺脫低端的手機(jī)形象，幾乎是不惜一切代價(jià)進(jìn)行自主研發(fā)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這也是任正非一直要求的理念：踏踏實(shí)實(shí)搞研發(fā)，50年后肯定會(huì)做出一些成績(jī)的，于是，余承東在2016年總共花掉了84億美元的研發(fā)費(fèi)用，而財(cái)大氣粗的蘋果研發(fā)投入也只有74.5億美元，這個(gè)數(shù)字體現(xiàn)了華為的決心，也影響了其利潤(rùn)的增長(zhǎng)，不過，筆者堅(jiān)定地認(rèn)為，這錢花得值;其次，中國(guó)品牌的手機(jī)向來不吝嗇在營(yíng)銷上的投入，早先的中興手機(jī)登陸美國(guó)，相繼簽下NBA球星，花費(fèi)不菲;華為則喜歡去MWC上包下一些地理位置絕佳的展位，在自己的新款手機(jī)上澆一壺開水，以證明自家手機(jī)防水而又耐燙，同時(shí)，他們又積極邀請(qǐng)明星代言，大手筆簽下梅西、斯嘉麗等國(guó)際巨星，為其品牌搖旗吶喊，無論是江湖打把勢(shì)的營(yíng)銷，還是誠(chéng)邀巨星代言的營(yíng)銷都注定了華為要付出巨大代價(jià);最后，也是最容易被業(yè)外人士忽略的成本就是產(chǎn)能擴(kuò)充產(chǎn)生的消耗，要知道手機(jī)制造是絕對(duì)意義上的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，它們可不是App代碼或者電腦里的文件能夠瞬間復(fù)制的，它們需要流水線女工夜以繼日地趕工生產(chǎn)的。華為、OPPO出貨量的快速增長(zhǎng)，意味著他們的生產(chǎn)基地需要大面積擴(kuò)張，而中國(guó)的商業(yè)用地向來不便宜，在搞定地皮、廠房、設(shè)備這些硬體之后，他們還要面對(duì)工人技能培訓(xùn)，良率、品質(zhì)、效率等軟指標(biāo)，要知道一個(gè)技能不純熟的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)會(huì)造成難以想象的生產(chǎn)浪費(fèi)。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，手機(jī)制造過程中會(huì)有不良品，而返工會(huì)導(dǎo)致2倍以上的成本投入，而最容易出現(xiàn)不良品的時(shí)候，正是剛剛組建的制造團(tuán)隊(duì)咋咋呼呼地沖擊產(chǎn)量的時(shí)候。 相比之下，蘋果、三星則要成熟得多，他們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)磨練十年之久，研發(fā)、生產(chǎn)的費(fèi)用都可以沿用原來的基礎(chǔ)，事實(shí)上，兩個(gè)正處于高速成長(zhǎng)期的品牌同兩個(gè)干了十年的成熟品牌，在利潤(rùn)率方面是沒有可比性的，畢竟，他們一個(gè)在播種，一個(gè)在割韭菜。 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，套路幾何? 顯然，從大的邏輯上來講，增長(zhǎng)期品牌的利潤(rùn)率具有天然的劣勢(shì)，他們沒有辦法同成熟品牌相比，但這并不意味著他們沒有可改善的空間，最起碼，他們可以同自己相比，事實(shí)上，蘋果如今的盈利，一覽眾山小，但庫(kù)克依舊沒有放棄和自己相比較，他不斷要求員工以及供應(yīng)商進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，錙銖必較這個(gè)詞兒，簡(jiǎn)直是為庫(kù)克專門定制出來的。 庫(kù)克任職蘋果后的第一天，就發(fā)現(xiàn)iPhone的零部件供應(yīng)商在亞洲，組裝生產(chǎn)在美國(guó)，而最終有很大一部分整機(jī)要銷往亞洲區(qū)域，于是，他關(guān)掉了美國(guó)的工廠，培植了富士康、和碩、緯創(chuàng)等亞洲伙伴，這種看似簡(jiǎn)單的改變，卻節(jié)約了大量的成本，其中，最直接的節(jié)省就是物流費(fèi)用，要知道數(shù)以億計(jì)的物料從亞洲到美洲，漂洋過海需要大量的飛機(jī)和輪船，更重要的是，這種長(zhǎng)途跋涉，溫濕度、運(yùn)輸中的不當(dāng)操作都有可能造成損傷，從而大大地拉高生產(chǎn)成本;另外，相比于此前手機(jī)包裝的高大上，iPhone卻選擇了比較精致的盒子，給人一種雋秀的感覺又不失高貴，更絕妙之處，他們?cè)跓o形中節(jié)約了包裝盒的原材料，單個(gè)盒子雖不值錢，但若是10億只盒子的費(fèi)用就是天文數(shù)字了。這兩種思路絕對(duì)值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)學(xué)習(xí)，在物流、設(shè)計(jì)上的一個(gè)小缺失，常會(huì)造成巨大的浪費(fèi)。 當(dāng)然，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)不止于如此，蘋果也并非僅在這兩方面下工夫，他們依靠喬布斯的魅力，培植建立了果粉文化，天長(zhǎng)日久地撩撥媒體，以至于，他們壓根不用擔(dān)心產(chǎn)品的識(shí)別度，蘋果不用花錢做廣告，有些人會(huì)替他們免費(fèi)打廣告，而且還能賺錢，這就是喬幫主最與眾不同而又偉大的地方。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想達(dá)到此種境界，不是太容易，但總該在硬廣投入方面做到精細(xì)管理，畢竟，與其給梅西20億美元代言，倒不如給普通消費(fèi)者來個(gè)“買手機(jī)，贈(zèng)補(bǔ)貼“的活動(dòng)，一如當(dāng)年的滴滴、快遞打車等等。此外，蘋果在“精細(xì)運(yùn)營(yíng)“的路上正如沐春風(fēng)，庫(kù)克甚至招聘了一大波的爪牙，常年駐扎在供應(yīng)商車間內(nèi)，日積月累地尋找其降價(jià)空間，這就是為什么庫(kù)克總能氣定神閑地要求供應(yīng)商降價(jià)了。 如前文所述，利潤(rùn)實(shí)在是一個(gè)復(fù)雜的指標(biāo)，中國(guó)手機(jī)的勢(shì)頭不錯(cuò)，但仍然需要隱忍、堅(jiān)持，專注研發(fā)、營(yíng)銷、生產(chǎn)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，唯有如此，方可生存。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文) 本文如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系微信：khxx-wk

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