摘要：每個(gè)消費(fèi)升級(jí)背后，都是一個(gè)群體的生活。 最近，一批初創(chuàng)的吃喝玩樂項(xiàng)目先后得到融資，包括奶茶、迷你KTV、寵物服務(wù)等都莫名其妙成了“網(wǎng)紅“，被媒體爭相報(bào)道。一個(gè)僅有50家門店的奶茶連鎖，A輪就拿到IDG的1億投資，這是從沒有過的事。 如果仔細(xì)分析這些新消費(fèi)背后的人群，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們共同指向了千禧一代，即1984-1995年間誕生的年輕人。 人口調(diào)查顯示，中國有4.15億千禧一代。 與按年代劃分的70后80后不同，千禧一代的劃分是以互聯(lián)網(wǎng)的誕生和普及為標(biāo)志，他們就是通常所說的“互聯(lián)網(wǎng)原住民“。 無論在生活方式，還是消費(fèi)觀念上，千禧一代與前人都有很大區(qū)別，這一點(diǎn)在中國尤為明顯。 在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，品牌和投資人相信，千禧一代催生的“新經(jīng)濟(jì)“將會(huì)是經(jīng)濟(jì)的一抹亮色。圍繞千禧一代的消費(fèi)品牌，也就成了爭相追捧的新風(fēng)口。 不存錢的一代人? 中國一向被稱為世界上最愛存錢的國家，到了千禧一代，這或許將永遠(yuǎn)成為歷史。 剛剛踏入社會(huì)的年輕人，一般收入只夠自己開銷，如果是在大城市打拼，可能還需要親友的接濟(jì)。猶記得前幾年，初入職場(chǎng)的70后80后，對(duì)“月光族“的稱號(hào)還極為恐慌不安，網(wǎng)上也時(shí)常掀起討論。 反觀千禧一代，月光已經(jīng)完全不是問題，無處不在的信用消費(fèi)(信用卡、螞蟻花唄、京東白條)都在支持他們超前消費(fèi)。 在化妝品消費(fèi)上，一個(gè)高中或大學(xué)女生的消費(fèi)水平，很可能與高級(jí)女白領(lǐng)看齊。 由于在衣食無憂的環(huán)境下長大，千禧一代對(duì)未來充滿樂觀，沒有中國人傳統(tǒng)的焦慮和危機(jī)感，這不僅表現(xiàn)在他們敢于不存錢，還表現(xiàn)在他們對(duì)“所有權(quán)“的不敏感，因而普遍能接受長期租房，甚至租借服飾。 相對(duì)應(yīng)的，一批二手鞋包服飾的電商平臺(tái)，正在崛起。 國際上對(duì)千禧一代另有一個(gè)稱呼，叫“我我我一代“，以形容千禧一代的自我中心。這種群體心理，反應(yīng)到消費(fèi)行為上，就催生了很多“享受型“、“自我犒賞型“消費(fèi)。 以拿到1億融資的“喜茶“為例，它與傳統(tǒng)奶茶的區(qū)別，就在其類比星巴克的輕奢定位，不僅在店面和產(chǎn)品上大幅升級(jí)，還以網(wǎng)紅式的傳播給人稀缺感，這就巧妙的迎合了千禧一代“我配得上更好的奶茶“的消費(fèi)心理。 另一個(gè)值得注意的是，中國的千禧一代不僅伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，也是伴隨著消費(fèi)文化成長的一代人。消費(fèi)深入他們的生活和觀念。 知乎上曾有一個(gè)問題，為什么現(xiàn)在年輕人樹立目標(biāo)總是伴隨著“大變身“?典型的心態(tài)如，面試前要美容化妝買一身名牌衣服，減肥前要辦健身卡買齊裝備““買買買甚至成為他們奮斗的手段和動(dòng)力。 所以說，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，千禧一代是最敢花錢的群體。但因其不同的生活方式和消費(fèi)觀念，他們的消費(fèi)并未匯入大眾消費(fèi)，而是自成一派，捧紅了一批屬于自己的消費(fèi)品牌。 孤單經(jīng)濟(jì)要上位? 以年齡段看，千禧一代主要是單身人群。但在城市生活的他們，又不是典型的“單身族“，因?yàn)椋瑢櫸锸乔ъ淮男录彝コ蓡T。 寵物不是新鮮事物，與寵物相關(guān)的食品、用品、醫(yī)療美容服務(wù)也不是沒有，但被千禧一代上升到“家人“地位的寵物，其消費(fèi)偏好也顯出巨大的不同。至少，超市賣的狗糧，就入不了他們的法眼了。 上周末，在一個(gè)年輕人手工市集上，筆者甚至見到了生鮮貓糧狗糧，即不添加防腐劑冷藏包裝的新鮮肉糜““我估計(jì)，下一個(gè)走紅的可能是有機(jī)貓糧狗糧。 對(duì)單身年輕人來說，社交總是不可缺少的。但出于對(duì)個(gè)人空間的重視和保護(hù)，千禧一代不熱衷自主交際，多依賴于平臺(tái)，甚至僅停留在線上(當(dāng)然也有擴(kuò)展到線下的，比如Someet這種線上組織線下聚會(huì))。 最近美國在18歲以下人群火爆的社交APP，就是陌生人視頻聊天，隨機(jī)接通，1分鐘即斷，如果雙方都感興趣就可以延時(shí)。 國內(nèi)也有類似的隨機(jī)匹配線上社交項(xiàng)目，比如同年同月生的人匹配，許愿和實(shí)現(xiàn)愿望的人隨機(jī)匹配等等，玩得都非常熱鬧。 對(duì)千禧一代來說，社交是一群人的孤單，孤單是一個(gè)人的狂歡。像迷你KTV，迷你健身房這樣針對(duì)單人的碎片化娛樂生活服務(wù)就大行其道。尤其設(shè)在高校的迷你KTV，客流幾乎從不間斷。 下一個(gè)風(fēng)口在哪? 每一代年輕人，在初登社會(huì)舞臺(tái)時(shí)，都難免被主流文化貼一些有失偏頗的標(biāo)簽。70后曾被說沖動(dòng)魯莽，80后被數(shù)落不負(fù)責(zé)任，但到千禧一代，事情似乎有了微妙的變化。 我們的文化在極力迎合年輕人““遲鈍如春晚，也要跟上TFBOY等流行文化的腳步; 我們的經(jīng)濟(jì)要靠年輕人驅(qū)動(dòng)換擋““馬云說，未來30年要關(guān)注30歲以下的年輕人;馬化騰說自己最大的危機(jī)，就是越來越看不懂年輕人。 搞投資搞零售的，更得研究這波人的心態(tài)和生活。因?yàn)橄乱粋€(gè)風(fēng)口，必然還在他們身上。

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