1922年12月，末代皇帝溥儀與婉容大婚，兄弟溥佳(電影《末代皇帝》紀(jì)錄英國(guó)人莊則敦贈(zèng)送有誤)特意贈(zèng)予他一輛西洋玩意自行車作為新婚禮物，溥儀高興極了，在故宮騎了3天3夜，據(jù)說(shuō)溥儀睡覺(jué)做夢(mèng)喊得夢(mèng)話都是騎車。 95年后的今天，2017年3月19日早上9點(diǎn)，住在北京三里屯附近的的各國(guó)大使館工作人員，熟練地手機(jī)輸入密碼開(kāi)鎖，騎著中國(guó)產(chǎn)的小黃車、小橙車、小藍(lán)車...飛奔三源里國(guó)際菜市場(chǎng)采購(gòu)，準(zhǔn)備過(guò)一個(gè)豐盛的周末。 從1922到2017，一輛自行車，紀(jì)錄了中國(guó)百年歷史的變遷，也告訴全世界今天世界的中心在中國(guó)。當(dāng)攝影師坐標(biāo)北上廣深，航拍到幾千輛彩虹單車被“扣押“時(shí)，我們恍然意識(shí)到，共享單車已成為繼共享汽車后中國(guó)又一大新型經(jīng)濟(jì)，但這繁華背后正在重演如三年前網(wǎng)約車市場(chǎng)一樣的百億級(jí)“獨(dú)角獸大戰(zhàn)“，鹿死誰(shuí)手，今年或許揭曉。 而以ofo和摩拜為代表的兩大共享單車巨頭之爭(zhēng)，短短兩個(gè)星期也從《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關(guān)?》迅速升級(jí)到《ofo和摩拜，誰(shuí)將最終勝出?》， 007鉆研一個(gè)星期，從營(yíng)銷策略、產(chǎn)品用戶、商業(yè)盈利三方面，結(jié)合近400人投票、專家分析、第三方數(shù)據(jù)等，來(lái)綜合比較ofo與摩拜的不同，不同背后的原因，不同的結(jié)局...　　一、營(yíng)銷策略 摩拜公關(guān)媒體，ofo猛打廣告? 羅輯思維羅振宇曾說(shuō)過(guò)類似的話： 這是一個(gè)網(wǎng)紅的時(shí)代，企業(yè)CEO要打破頭奮力成為網(wǎng)紅，這能省很多廣告費(fèi)。與ofo創(chuàng)始人戴威相比，媒體人出身的摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒，似乎更深諳“網(wǎng)紅之道“，80后美女CEO，從0到100億，失敗了就當(dāng)做公益，這些“勵(lì)志“的標(biāo)簽和“感人“的故事，每每見(jiàn)諸于媒體端和社交圈，這給很多人留下摩拜很會(huì)搞公關(guān)的印象。 所以，當(dāng)3月7日一篇《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關(guān)?》的文章橫空出生，迅速傳遍了公關(guān)營(yíng)銷圈，再次引發(fā)廣告效果幾何與公關(guān)是否有用的大討論，不少人津津樂(lè)道ofo和摩拜從營(yíng)銷之道上講到底誰(shuí)更勝一籌? 當(dāng)3月21日蘋(píng)果CEO庫(kù)克拜訪ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜緊接著召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布啟動(dòng)頗有噱頭的“紅包單車“活動(dòng)，摩拜與ofo的公關(guān)大戰(zhàn)似乎隨時(shí)隨地都如影相隨。以007粉絲們的聰明程度，肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告，也幾乎沒(méi)有公司不做公關(guān)。區(qū)別只是在于每家公司的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。 每個(gè)想用傳統(tǒng)廣告的形式打動(dòng)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，總是免不了要對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行一番教育。ofo是共享單車領(lǐng)域第一家大規(guī)模投放線下廣告的公司,自2016年11月起就啟動(dòng)了大規(guī)模的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)役，宣傳共享經(jīng)濟(jì)和騎車出行的環(huán)保生活理念。公交站、地鐵站臺(tái)、寫(xiě)字樓電梯間““似乎哪里有騎車人的需要，哪里就有小黃車的廣告，確實(shí)砸了不少錢(qián)。 至于摩拜單車，大家千萬(wàn)別因?yàn)閯?chuàng)始人胡瑋煒和CEO王曉峰頻繁上節(jié)目、接受各種采訪，便誤以為摩拜只做公關(guān)。實(shí)際上，摩拜有在跟進(jìn)ofo的廣告策略，一直都有推廣告，包括微博和客戶端的信息流廣告。不僅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放廣告后強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，摩拜的大規(guī)模廣告也在線下全面出街。 至于兩家公司還用了哪些營(yíng)銷手段來(lái)拉攏消費(fèi)者，007同時(shí)搜索了ofo和摩拜兩家公司的微博和微信，可以看到雙方都發(fā)起了周末免費(fèi)騎、充值返現(xiàn)等優(yōu)惠活動(dòng)，可見(jiàn)無(wú)論是重廣告還是重公關(guān)，增加用戶利益，優(yōu)化用戶體驗(yàn)都是一大殺器。然而，007仔細(xì)翻看了兩家公司的官方微信賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)“周末免費(fèi)騎“和“充值返現(xiàn)“這兩大活動(dòng)都是ofo率先推出之后，摩拜隨后大規(guī)模跟進(jìn)。而摩拜簡(jiǎn)單的跟隨策略甚至可以追溯到去年11月份緊隨ofo在5月份推出的“給用戶買(mǎi)保險(xiǎn)“政策上?？梢?jiàn)摩拜的跟隨策略并不止于廣告投放，在營(yíng)銷活動(dòng)上同樣似乎拜了ofo為師? 微信的推送日期顯示出摩拜的跟隨策略... 連文案都要照搬，難道說(shuō)“模仿“會(huì)上癮嗎? 廣告和公關(guān)，絕不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜兩家公司的戰(zhàn)場(chǎng)也從馬路和用戶們的手機(jī)，擴(kuò)大到了廣告和公關(guān)上。只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來(lái)講故事創(chuàng)造公關(guān)影響力，而ofo的廣告規(guī)模打得更大、時(shí)間打得更早。 分析了那么多，讀者們肯定會(huì)問(wèn)了：到底哪種策略更好? 剛召開(kāi)完發(fā)布會(huì)的摩拜并沒(méi)有宣布什么特別利好的消息，而ofo則在庫(kù)克到訪公司的同一天對(duì)外宣布日訂單已突破1000萬(wàn)，成為繼淘寶、滴滴、美團(tuán)之后，中國(guó)第四家日訂單過(guò)千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從目前的戰(zhàn)果來(lái)看，摩拜過(guò)度依仗公關(guān)做法暫時(shí)略輸一籌，大打廣告的ofo更受消費(fèi)者的青睞。 在這一場(chǎng)戰(zhàn)役上，為何公關(guān)輸給了廣告?007專程請(qǐng)教了幾位資深業(yè)內(nèi)人士。 資深媒體人營(yíng)銷人郭先生表示： 摩拜的公關(guān)營(yíng)銷是以CEO形象及故事為核心，從標(biāo)題到內(nèi)容，公關(guān)的對(duì)象更多的是媒體、投資人;實(shí)則對(duì)普通騎行者而言，他們不太關(guān)心什么情懷和故事，羅永浩的情懷高不高?故事講的好不好?為什么他的錘子手機(jī)賣的并不理想?而且，講故事講情懷，一開(kāi)始大家會(huì)覺(jué)得新鮮，但時(shí)間久了非常容易審美疲勞，同時(shí)媒體曝光越多，越容易出錯(cuò)。 88后新媒體小兵駿先生表示： 我們這樣的年輕消費(fèi)者非常個(gè)性化、以自我為中心，我們要的是自己的騎行感覺(jué)是否爽?摩拜雖然技術(shù)含量很高但比較重不好騎，《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關(guān)?》一文也曾推測(cè)，摩拜之所以主做公關(guān)，其背后的原因可能在于產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，所以轉(zhuǎn)而打CEO情懷故事來(lái)提升品牌情感，但從長(zhǎng)期來(lái)看，摩拜的公關(guān)對(duì)終端用戶而言，似乎并不那么奏效。 原GE通用電氣中國(guó)公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威表示： 企業(yè)迅速擴(kuò)張時(shí)期如果有資本支持，大量投廣告是合算的，有人說(shuō)摩拜公關(guān)占先，ofo廣告猛烈。其實(shí)胡瑋煒并非像馬云那樣妙語(yǔ)連珠，聽(tīng)她演講反而有點(diǎn)著急，真心難為她了... 二、產(chǎn)品用戶 摩拜首要考慮自行車本身，ofo以騎行體驗(yàn)為核心 ofo和摩拜營(yíng)銷策略不同，背后是雙方公司理念的迥異，這充分體現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶層面。 摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒在接受采訪中說(shuō)： 摩拜首先考慮的是車輛的經(jīng)久耐用，其次才是騎行的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，為了4年的長(zhǎng)使用周期(節(jié)省后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本)，犧牲掉了部分用戶的騎行體驗(yàn)。從智能鎖，到GPS定位，摩拜單車噱頭十足， 但沉重的車身、不好騎，智能鎖不時(shí)失靈，也讓用戶體驗(yàn)變得不那么美好。摩拜對(duì)用戶的不夠重視，還體現(xiàn)在3月19日早上開(kāi)始很多用戶反饋出現(xiàn)充值bug，但截止當(dāng)天晚上24點(diǎn)，摩拜官方都沒(méi)有給出具體回應(yīng)和具體的解決方案。這時(shí)候摩拜的公關(guān)怎么突然隱身，令人狐疑!充值出現(xiàn)這么大的bug，押金和支付會(huì)不會(huì)出現(xiàn)安全問(wèn)題?甚至有評(píng)論認(rèn)為“這是摩拜犧牲用戶體驗(yàn)搞的bug營(yíng)銷“。 從兩方官方社交媒體開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)間點(diǎn)及創(chuàng)始人提出“共享單車模式“的記載，ofo其實(shí)是中國(guó)無(wú)樁共享單車領(lǐng)域的原創(chuàng)者，其創(chuàng)始人代戴威一直強(qiáng)調(diào)，共享單車是為了解決用戶出行的問(wèn)題，也正因?yàn)橛脩舳鴣?lái)，小黃車首先考慮的是用戶體驗(yàn)，車輛好騎、舒適度才是最重要的。這從小黃車輕便、座椅高度可調(diào)節(jié)，三角把手的設(shè)計(jì)可見(jiàn)一斑。不過(guò)此前ofo單車的耐用性一直飽受詬病，最近投放的小黃車越來(lái)越多，但是損壞的數(shù)量也是同步上升，這一情況也嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。也許是意識(shí)到了產(chǎn)品本身的不足之處，其3月9日最新發(fā)布的ofo與700Bike共同研發(fā)的新車Curve，強(qiáng)調(diào)工匠精神極致體驗(yàn)，甚至承諾不受天氣影響,永不爆胎。 截止目前，到底誰(shuí)是共享單車市場(chǎng)的NO.1? ofo宣稱以52%的市場(chǎng)占有率一直是行業(yè)的引領(lǐng)者和老大，而摩拜則宣稱自己的APP用戶注冊(cè)量和月活是第一，雙方的數(shù)據(jù)公關(guān)戰(zhàn)不絕于耳。 然而，到底誰(shuí)家好，用戶有話說(shuō)!為此007于3月18日發(fā)起了關(guān)于“ofo與摩拜，你對(duì)哪家公司的品牌印象更好?“的行業(yè)調(diào)查投票，截止3月23日投票結(jié)果顯示：摩拜與ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。 可以看出，從產(chǎn)品到用戶，ofo和摩拜展開(kāi)了近乎“肉搏“，但從總的市場(chǎng)占有率和用戶體驗(yàn)來(lái)看， 似乎ofo略勝一籌。 三、商業(yè)盈利 摩拜暫時(shí)還沒(méi)有考慮盈利，ofo宣布已有盈利20% 據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)50個(gè)城市的共享單車市場(chǎng)容量高達(dá)5000萬(wàn)輛，這還不包括廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，這塊巨大的蛋糕市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)幾百億，這也吸引大量的國(guó)內(nèi)外資本涌入，截止2017年3月，ofo與摩拜兩家披露的總?cè)谫Y額達(dá)到70億，其中ofo完成D輪融資4.5億美金，而摩拜宣布E輪融資1億美金以上。 對(duì)于各界最為關(guān)注的商業(yè)盈利， 摩拜單車CEO王曉峰曾說(shuō)過(guò)“如果我們的盈利模式都清晰了，還需要投資者干什么“， 震驚整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈;而其最近在接受知名財(cái)經(jīng)作家葉檀的采訪時(shí)，再一次明確表示：盈利不是目前重點(diǎn)聚焦的方向，目前談?wù)撚€太早，現(xiàn)在主要進(jìn)行不以盈利為目的的市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)對(duì)于20億押金去向遮遮掩掩避而不談。 而對(duì)于商業(yè)盈利， ofo創(chuàng)始人兼CEO戴威 曾表示： 目前ofo已經(jīng)找到了清晰地盈利模式，已經(jīng)有了20%的凈利潤(rùn)，表現(xiàn)最好的城市是已經(jīng)達(dá)到了40%的凈利潤(rùn)，今年很有可能實(shí)現(xiàn)全面盈利。雖然ofo沒(méi)有給出具體的計(jì)劃，但CEO面對(duì)媒體的發(fā)言已經(jīng)給出了明確目標(biāo)。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神王永慶老先生曾說(shuō)：經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。 值得提及得是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已經(jīng)快人一步在上海地區(qū)推出“免押金“政策，只要芝麻信用分在650分以上便可無(wú)需交納押金使用小黃車。這意味著ofo已經(jīng)開(kāi)始從“押金模式“轉(zhuǎn)向推行“信用模式“。此舉不禁讓人想象摩拜將作何應(yīng)對(duì)。當(dāng)然， 摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒一句“失敗了就當(dāng)做公益“，無(wú)疑會(huì)讓無(wú)數(shù)人開(kāi)始懷疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金這一部分?那么，免押金是否會(huì)有些困難? 這幾天，ofo和摩拜是否會(huì)合并，到底誰(shuí)并購(gòu)誰(shuí)的爭(zhēng)論甚囂其上， 知名互聯(lián)網(wǎng)科技分析師丁道師向007表達(dá)了自己的獨(dú)家看法： 目前ofo和摩拜從模式上來(lái)說(shuō)類似，從勢(shì)能上來(lái)說(shuō)也不相上下。但從便捷上來(lái)說(shuō)摩拜更方便一些，而ofo騎行舒適度更強(qiáng)，二者短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束戰(zhàn)斗。這是一個(gè)快速發(fā)展，并且快速產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)，和當(dāng)年的網(wǎng)約車競(jìng)爭(zhēng)非常類似，2017年下半年肯定會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題層出不窮。另外，監(jiān)管和管理?xiàng)l規(guī)也是時(shí)候該出現(xiàn)，保障這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。 《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關(guān)?》一文的作者“品牌圈圈的小云子“ 在接受007獨(dú)家采訪時(shí)表示：從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)(尤其是產(chǎn)品的媒體化)來(lái)說(shuō)，摩拜的確是下足了功夫的，我很欽佩它的勇氣。如果是從模式上來(lái)說(shuō)，更欣賞ofo。我認(rèn)為ofo是一把鎖，而摩拜是一輛車，ofo是一種很輕的，平臺(tái)型商業(yè)模式。也許以后任何一輛自行車刷成黃色，配上ofo的鎖，就是一輛ofo。相比之下，摩拜更像傳統(tǒng)的租車公司，只不過(guò)沒(méi)有門(mén)店而已。 撇開(kāi)專業(yè)人士的個(gè)人觀點(diǎn)，摩拜前段時(shí)間被北京工商列入“經(jīng)營(yíng)異?！胺懂?。雖然摩拜回應(yīng)是“搬家未及時(shí)變更地址“，但眾所周知此“標(biāo)記“將永久記錄在案，有可能影響摩拜未來(lái)的融資及上市。那么，這會(huì)不會(huì)成為投資者風(fēng)向，整個(gè)局勢(shì)變化的引子? 【結(jié)語(yǔ)】喬布斯說(shuō)：帶著責(zé)任感生活，嘗試為這個(gè)世界帶來(lái)點(diǎn)有意義的事情，這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活更加有意義。對(duì)于共享單車而言，誰(shuí)是最后的贏家對(duì)普羅大眾而言不重要，重要的是真正帶給他們出行生活更美好的共享...

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