摘要：韓國(guó)靠整容、日本靠美妝、中國(guó)靠美圖的時(shí)代過(guò)去了。 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，一個(gè)巨大的不同是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的全球化。 一方面，在國(guó)內(nèi)人口紅利消失之后，互聯(lián)網(wǎng)公司要尋求新的增長(zhǎng)，不得不去海外市場(chǎng)獵取用戶。另一方面，近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力和業(yè)務(wù)能力與日俱增，比如微信、二維碼支付、共享單車(chē)以及美圖秀秀，都算是中國(guó)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。 這兩點(diǎn)疊加到一起的結(jié)果是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司包括創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)到世界舞臺(tái)與海外玩家較量，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)也將升級(jí)為世界大戰(zhàn)。 大家都在出海，BAT動(dòng)作最為迅速，資本和業(yè)務(wù)層面都在行動(dòng)。百度早已成立國(guó)際化事業(yè)部，搜索、地圖、安全等業(yè)務(wù)是出海的主力軍;阿里巴巴大力推進(jìn)馬云提出的eWTP倡議，將電商、物流、金融等等能力搬出去;騰訊的微信和微信支付都在國(guó)際化，去年收購(gòu)Supercell，馬化騰在兩會(huì)提出要加強(qiáng)并購(gòu)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。 可以看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都在謀求出海，ofo這樣的創(chuàng)業(yè)公司，更是在成立不到一年就把小黃車(chē)投放到了硅谷。至于小米、華為、樂(lè)視等硬件巨頭自不必說(shuō)。此時(shí)此刻，雷軍正在印度去推銷(xiāo)小米產(chǎn)品，全球化是所有公司的選擇。 2017年的行業(yè)關(guān)注的將不再是“要不要出?！盎蛘摺笆裁礃I(yè)務(wù)適合出?！斑@樣的話題，大家只會(huì)關(guān)注一件事：“怎么出海“。在這么多嘗試出海的互聯(lián)網(wǎng)公司中，美圖公司成為一個(gè)另類，它已經(jīng)取得國(guó)際化的初步成功并且勢(shì)頭正猛，韓國(guó)靠整容、日本靠美妝、中國(guó)靠美圖的時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)所有國(guó)家的妹紙都需要美圖。而美圖的打法對(duì)行業(yè)也頗具借鑒意義。 海外市場(chǎng)成為美圖重大增長(zhǎng)來(lái)源 從美圖上市之后發(fā)布的第一期財(cái)報(bào)能夠窺見(jiàn)其國(guó)際化能力。 美圖財(cái)報(bào)顯示，截至 2016 年 12 月 31 日止，美圖的應(yīng)用已吸引了逾 5 億名中國(guó)大陸以外地區(qū)的累積用戶。海外月活用戶占比已從2015年的12.9%提高到19.2%。從用戶來(lái)看，國(guó)際化程度比中國(guó)出海較為順利的UC、微信、百度都要好，已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)際化最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。 跟一些公司在海外通過(guò)預(yù)裝買(mǎi)量等方式拿到用戶不同，美圖用戶都是真實(shí)目標(biāo)用戶，其活躍度數(shù)據(jù)能證明這一點(diǎn)：海外月均活躍用戶增長(zhǎng)幅度為79.2%，遠(yuǎn)高于中國(guó)大陸的12.2%。還有，美圖海外用戶還在繼續(xù)增長(zhǎng)，成為其整體用戶基數(shù)增長(zhǎng)的最大來(lái)源，16 年全年，美圖每天增長(zhǎng)的用戶有 27%來(lái)自海外，而 2015 年則為 22%。如果這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭能夠保持，意味著美圖海外用戶占比將會(huì)繼續(xù)提高。 在上市之前，美圖App矩陣已經(jīng)擁有11億用戶，隨著國(guó)際化程度的提高，美圖的用戶基數(shù)有望得到大幅提升。去年低國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布的報(bào)告顯示,全球網(wǎng)民數(shù)量占世界人口的47%，達(dá)到35億。而聯(lián)合國(guó)設(shè)定的目標(biāo)則是2020年實(shí)現(xiàn)60%的目標(biāo)，大約會(huì)有45億網(wǎng)民。這對(duì)于所有有志于全球化發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言是充滿誘惑的蛋糕。對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)同樣是巨大的機(jī)會(huì)，美圖的定位是讓用戶更“美“，而這是沒(méi)有國(guó)界的。 美圖不只是在后臺(tái)拿到了用戶，其品牌在國(guó)際上也已形成影響力。蘋(píng)果CEO庫(kù)克上一次訪華與包括美圖創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻在內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司高層會(huì)面就證明了這一點(diǎn)。美圖財(cái)報(bào)則指出，2016全年，以下載量計(jì)算，美圖多次與阿里巴巴、蘋(píng)果、百度、臉書(shū)、谷歌、微軟及騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起躋身前八位iOS非游戲應(yīng)用開(kāi)發(fā)商之列。如果不考慮市值，從用戶規(guī)模和影響力來(lái)看，美圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中已是一個(gè)不折不扣的巨頭。 美圖出海的“海盜精神“ 喬布斯一直提倡“海盜精神“，知乎也將“海盜精神“作為企業(yè)文化。不同人對(duì)此有不同解讀，在我看來(lái)，喬布斯那句著名的“Think Different“就是海盜精神的重要組成部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海最欠缺的正是海盜精神：面向未知領(lǐng)域探索，除了要有勇氣和執(zhí)行力之外，還要有Think Different的思維才能不斷發(fā)現(xiàn)可能會(huì)涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)，以及應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。在美圖出海之路上，我看到了海盜精神。 第一，美圖很早啟動(dòng)出海之路。 早在2014年，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在本土市場(chǎng)打得火熱還沒(méi)怎么關(guān)注海外市場(chǎng)的時(shí)候，美圖就已啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略。彼時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司要么還沒(méi)有出海，要么在出海過(guò)程中遭遇挫折而放緩步伐。美圖除了將App上傳到App Store和Google Play進(jìn)行全球分發(fā)之外，還在巴西、香港、新加坡、印度、印度尼西亞、日本和美國(guó)等七個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立辦事處，建立本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，結(jié)盟當(dāng)?shù)睾献骰锇?、研究?dāng)?shù)厥袌?chǎng)并針對(duì)性設(shè)計(jì)和更新產(chǎn)品。強(qiáng)化本土運(yùn)營(yíng)的策略讓美圖在海外斬獲頗豐。 美圖2014年10月在10個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)各自的總用戶數(shù)才突破100萬(wàn)人，2016年4月在20個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)各自的用戶數(shù)均突破100萬(wàn)人，到2016年12月，在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶數(shù)都超過(guò)1000萬(wàn)。截至2016年10月底，上市之前，美圖的海外用戶總數(shù)超過(guò)4.3億，占美圖用戶總數(shù)的20%以上。到去年年底，美圖海外用戶已經(jīng)超過(guò)5億了。 海外業(yè)務(wù)眼下只給美圖帶來(lái)1%的收入，但美圖對(duì)于海外市場(chǎng)的野心卻很大。在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，美圖董事長(zhǎng)蔡文勝也明確表示，將繼續(xù)開(kāi)發(fā)和發(fā)起具有自傳播性的功能產(chǎn)品和活動(dòng)，截至上市前，美圖海外員工已達(dá)到100名，其中中國(guó)國(guó)籍不到十人，由此可見(jiàn)美圖對(duì)海外發(fā)展重視力度之大，也能看到美圖的勇氣。事實(shí)上，眼下還有許多公司想要出海，比如知乎、摩拜單車(chē)、微博等業(yè)務(wù)，但它們都還在觀望，美圖、ofo這樣的率先出海的玩家讓人看到了勇氣。 第二，價(jià)值觀輸出而不是簡(jiǎn)單復(fù)制業(yè)務(wù)。 不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海之處出于成本和風(fēng)險(xiǎn)考慮，只是簡(jiǎn)單地給產(chǎn)品推出多語(yǔ)言版本，換句話說(shuō)，只是將在中國(guó)取得成功的產(chǎn)品和模式復(fù)制到海外，這也是許多海外互聯(lián)網(wǎng)公司入華的做法。 事實(shí)證明，“復(fù)制“思路往往會(huì)失敗。十多年前微軟MSN在中國(guó)被QQ打得滿地找牙，十年后的今天Apple Pay入華同樣被微信支付們打得找不著北，都表明直接復(fù)制成功的業(yè)務(wù)到另外一個(gè)市場(chǎng)要成功并不容易。現(xiàn)在許多公司已經(jīng)吸取教訓(xùn)，比如今日頭條出海采取了投資海外資訊和短視頻平臺(tái)的方式，美圖更是采取了一種全然不同的策略。 與百度和阿里一樣，美圖出海并不是采取單點(diǎn)突破的方式，而是多兵作戰(zhàn)，在海外也形成了業(yè)務(wù)矩陣。不過(guò)，美圖并沒(méi)有直接將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)復(fù)制出去，而是結(jié)合本土需求量身定制產(chǎn)品。 招股書(shū)顯示，美圖有兩款海外戰(zhàn)略產(chǎn)品，BeautyPlus(美顏相機(jī)海外版)和Airbrush，此外，美圖秀秀、美妝相機(jī)等產(chǎn)品也都針對(duì)不同語(yǔ)言和國(guó)家地區(qū)做了適配本地化的版本，其中BeautyPlus在美顏相機(jī)基礎(chǔ)上做了大量的優(yōu)化，針對(duì)不同地區(qū)不同膚色的用戶群體進(jìn)行美顏算法優(yōu)化，面向當(dāng)?shù)赝瞥龆ㄖ苹a(chǎn)品，迎合本土用戶需求和習(xí)慣，是許多國(guó)際化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)未曾做到的，正是因?yàn)榇瞬沤o許多本土業(yè)務(wù)留下了“微創(chuàng)新“的機(jī)會(huì)。 還有一些公司在結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策略上可能又過(guò)于激進(jìn)，比如部署一些與本土戰(zhàn)略并無(wú)任何關(guān)系的業(yè)務(wù)，這等同于在海外來(lái)一次二次創(chuàng)業(yè)，單打獨(dú)斗，不能與本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合和聯(lián)動(dòng)。美圖面向當(dāng)?shù)赝瞥霎a(chǎn)品也都圍繞著“美“這個(gè)主線，解決的問(wèn)題都一樣，因?yàn)橄胍约嚎瓷先ジ啦恢皇侵袊?guó)人的需求。 核心算法與國(guó)內(nèi)是一致的，都是來(lái)自于MTLAB，全球用戶的大數(shù)據(jù)也有助于美圖進(jìn)一步優(yōu)化算法;商業(yè)模式也與國(guó)內(nèi)是一致的，都是基于圍繞“美“的基礎(chǔ)工具拿到用戶再形成社區(qū)和內(nèi)容，最終通過(guò)硬件、廣告和電商等模式盈利，手機(jī)、電商也是中國(guó)眼下出海最積極的行業(yè)。 而在所有這些出海策略的背后，是美圖的Think Different，簡(jiǎn)單地將App、業(yè)務(wù)和模式搬出去不一定能夠成功，并且很難在當(dāng)?shù)匦纬杀趬?，可能被?dāng)?shù)赝婕页u。美圖更多是在通過(guò)業(yè)務(wù)輸出一種全新的屬于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的文化價(jià)值觀：我們可以在數(shù)字世界看上去更美。 從美圖在海外市場(chǎng)的進(jìn)展，以及2017年初美圖秀秀因?yàn)槭掷L自拍在海外火爆，美圖秀秀登上了俄羅斯等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)App Store免費(fèi)應(yīng)用總榜榜首，躋身全球21個(gè)國(guó)家和地區(qū)App Store免費(fèi)應(yīng)用總榜前十，川普、希拉里等名人的美化版頭像刷爆Twitter和海外媒體來(lái)看，它確實(shí)做到了價(jià)值觀輸出，并且將之與品牌形成關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在說(shuō)到美化照片，人們就會(huì)想到美圖的產(chǎn)品，這種深入人心的形象是當(dāng)?shù)赝婕液茈y突破的壁壘。 第三，美圖的執(zhí)行力““在當(dāng)?shù)仫L(fēng)生水起的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。 前幾天有一篇文章很火爆，《為什么ofo做廣告，而摩拜卻在做公關(guān)》，這篇文章雖然充滿爭(zhēng)議，但也體現(xiàn)出，除了產(chǎn)品本身之外市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)新興業(yè)務(wù)的重要性，市場(chǎng)包括推廣、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、公關(guān)等等。在產(chǎn)品策略Think Different的同時(shí)，美圖在海外市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，體現(xiàn)出本地執(zhí)行力。 一方面，美圖進(jìn)行大手筆的市場(chǎng)投入以提升海外認(rèn)知度。 盡早在海外用戶心中建立“美“與自己品牌的連接，就像它在中國(guó)市場(chǎng)做到的那樣。比如美圖在倫敦時(shí)裝周期間就有許多動(dòng)作，比如組織Ultimate Beauty Destination活動(dòng)，吸引超模、真人 秀明星、電影明星、明星歌手及大V參與傳播美圖品牌，再比如美圖還與聯(lián)合國(guó)合作提升國(guó)際化形象。在海外媒體關(guān)系上，美圖也很重視并且迎來(lái)關(guān)注，2016年《華盛頓郵報(bào)》就以《美圖正在塑造中國(guó)創(chuàng)業(yè)文化》為題報(bào)道了美圖。 美圖還很重視在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等渠道去獲取用戶。春節(jié)期間美圖美化的名人照片刷爆社交媒體Twitter，也容易聯(lián)想這背后有美圖的助推，如果是，這算是一次經(jīng)典的社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例了。美圖本身就有許多“好玩“的產(chǎn)品，美圖憑此搞創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，是水到渠成的事情。 另一方面，美圖重視與在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ幕锇楹献鳌?和“地頭蛇“和已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥Φ膰?guó)際品牌合作將會(huì)有事半功倍的效果。美圖很重視to B的合作，比如倫敦時(shí)裝周就與Fashion “ Beauty Monitor攜手打造互動(dòng)空間“舍“(Social House)，歐萊雅、戛納電影節(jié)美圖都與當(dāng)?shù)仄放朴袑?duì)應(yīng)合作。現(xiàn)在美圖還在進(jìn)一步強(qiáng)化本地合作，財(cái)報(bào)顯示其將在許多境外國(guó)家打造廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。 從大力投資海外市場(chǎng)的勇氣、Think Different的出海策略，以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)執(zhí)行力，都能在美圖身上看到一種“海盜精神“，而這種海盜精神會(huì)幫助美圖在出海之路上走得更遠(yuǎn)。 美圖已經(jīng)在影像處理這個(gè)領(lǐng)域的AI技術(shù)上形成優(yōu)勢(shì)，在美圖T8手機(jī)發(fā)布時(shí)，浮出水面的MTLAB顯示美圖在人臉等AI技術(shù)上已經(jīng)形成壁壘，這會(huì)成為美圖海外業(yè)務(wù)的基石。 而美圖的海外用戶主要集中在東亞及東南亞地區(qū)，這些地方與中國(guó)文化相似，膚色相近，審美觀相似，且有自拍文化，因此是美圖業(yè)務(wù)的最佳出海跳板。 再加上現(xiàn)在阿里巴巴、騰訊等巨頭都將東南亞市場(chǎng)當(dāng)做跳板，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司共同出海也有望形成一種彼此帶動(dòng)的“牽手效應(yīng)“。 因此，2017年美圖國(guó)際化業(yè)務(wù)尤其是東南亞業(yè)務(wù)，在海盜精神和AI技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，還有望進(jìn)一步爆發(fā)，而美圖出海的“海盜精神“也是值得許多想要出海的互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒的。

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