摘要：語(yǔ)音直播真的能成為現(xiàn)象級(jí)么?還是注定了只能不溫不火? 最近，新浪微博推出了的一款語(yǔ)音直播產(chǎn)品：紅豆Live。雖然還在內(nèi)測(cè)期內(nèi)，但仍然吸引了眾多大V們紛紛前來(lái)站臺(tái)，包括新微博CEO王高飛、知名導(dǎo)演“叫獸易小星“等在內(nèi)的名人，都在上面開(kāi)啟了個(gè)人的直播首秀。 其實(shí)，在此之前，語(yǔ)音直播的業(yè)態(tài)就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，比如蜂擁而起的微信分享群、開(kāi)通直播的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、各種在線(xiàn)直播課堂，等等。一時(shí)間，語(yǔ)音直播市場(chǎng)似乎生機(jī)無(wú)限。 正在乘風(fēng)起勢(shì)的語(yǔ)音直播，對(duì)其前景各界看法不一，有人認(rèn)為語(yǔ)音直播能夠與視頻直播形成差異化，將形成一股新生力量;也有人認(rèn)為語(yǔ)音直播走的是精品化、高端化的路線(xiàn)，會(huì)為存量市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。 總體來(lái)講，看好的聲音是大于唱空的，至少看上去很美。然而，事實(shí)果真如此么?語(yǔ)音直播到底是下一個(gè)風(fēng)口，還是僅僅是噱頭?判斷一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，或者判斷一款產(chǎn)品能否成功，主要考察兩個(gè)方面：1、要看其是否具有真正的價(jià)值。這種價(jià)值的最集中的體現(xiàn)，就是能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。2、要看其是起否有成熟的模式。因?yàn)橹挥斜蛔C明過(guò)的成功案例，才能吸引資本的介入。 語(yǔ)音直播到底是不是剛需? 目前如火如荼的視頻直播，憑借其強(qiáng)大的荷爾蒙作用，已經(jīng)證明了不僅能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，還能夠引導(dǎo)甚至制造用戶(hù)需求，形成一波熱潮。 那么，語(yǔ)音直播能夠滿(mǎn)足用戶(hù)哪方面的需求呢?和視頻直播相比，又有哪些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)呢? 概括起來(lái)，直播主要可以滿(mǎn)足用戶(hù)兩個(gè)方面的需求：娛樂(lè)需求和價(jià)值需求。滿(mǎn)足娛樂(lè)需求，是指直播的內(nèi)容能夠讓用戶(hù)感到歡快、愉悅、有趣，從而形成快感和美感;而滿(mǎn)足價(jià)值需求，是指直播能給用戶(hù)帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、實(shí)用的技能、思路的啟發(fā)等具有實(shí)際意義的東西，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 三種直播形式的價(jià)值對(duì)比 從滿(mǎn)足以上兩種需求的角度來(lái)看，語(yǔ)音直播的特點(diǎn)很鮮明，但缺點(diǎn)也同樣明顯。 一方面，語(yǔ)音直播的娛樂(lè)性不及視頻直播，以秀場(chǎng)直播為例，能夠讓觀眾亢奮、激動(dòng)，而語(yǔ)音直播則難以對(duì)感官形成刺激;另一方面，語(yǔ)音直播的而價(jià)值性又不及文字+圖片的內(nèi)容，因?yàn)檎嬲軌虺恋?、積累下來(lái)的，一定是以圖形和語(yǔ)言符號(hào)形式存在的內(nèi)容，這也是為什么現(xiàn)在仍有大量的人在閱讀紙質(zhì)圖書(shū)的原因。 從這個(gè)角度來(lái)講，用戶(hù)對(duì)語(yǔ)音直播可能有一定需求，但并不是剛需。也就是說(shuō)，語(yǔ)音直播難以讓用戶(hù)形成對(duì)消費(fèi)的依賴(lài)，或者對(duì)內(nèi)容和平臺(tái)產(chǎn)生粘性。 語(yǔ)音直播有哪些成功案例? 先來(lái)看看國(guó)外的情況。目前國(guó)外真正屬于語(yǔ)音直播的、且做的相對(duì)好的產(chǎn)品，一共有兩款：Mixlr和SoundCloud。 Mixlr音頻社區(qū)的模式不溫不火 這兩款產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是：1)都是基于音樂(lè)內(nèi)容起家的;2)都以錄播和廣播為主、直播為輔;3)都通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播內(nèi)容。 目前這兩款產(chǎn)品，更多是在音樂(lè)圈、演藝圈內(nèi)流行，主播以音樂(lè)家、樂(lè)隊(duì)、DJ、演員等為主，應(yīng)用并不廣泛。而且，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這兩款產(chǎn)品更像是音樂(lè)發(fā)布平臺(tái)或者音樂(lè)社區(qū)，和我們討論的語(yǔ)音直播并不太一樣，因此借鑒意義并不大。 再來(lái)看國(guó)內(nèi)的情況。目前市場(chǎng)中的語(yǔ)音內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，具有直播功能或類(lèi)似直播的，大致可以分為三類(lèi)： 1、以考拉FM、荔枝FM為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)模式 近一段時(shí)間，一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也開(kāi)啟了直播服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)采用語(yǔ)音內(nèi)容聚合的方式，通常播出的內(nèi)容需要提前排期，因此目前仍以廣播、錄播為主，開(kāi)通直播服務(wù)的并不多。已開(kāi)通直播的平臺(tái)，也還在進(jìn)一步的磨合和適應(yīng)中。 從目前電臺(tái)開(kāi)通直播的效果看，直播更多是一種輔助和補(bǔ)充，其主要作用是豐富、擴(kuò)展廣播的內(nèi)容。 2、以知乎Live、分答為代表的在線(xiàn)問(wèn)答模式 這種模式如果將產(chǎn)品定位在工具屬性，那勢(shì)必會(huì)面臨變現(xiàn)的問(wèn)題。但如果產(chǎn)品功利的定位在變現(xiàn)功能的話(huà)，又有可能傷害社區(qū)氛圍，知乎Live就是個(gè)例子。即使對(duì)語(yǔ)音內(nèi)容收費(fèi)，也只能是少量的、小眾的。此外，這種模式還存在被監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，分答的下架就是前車(chē)之鑒。 3、以千聊、朝夕日歷為代表的社交模式 這種模式通常是嫁接在微信這樣的大型社交平臺(tái)基礎(chǔ)上的，充當(dāng)社群內(nèi)容分享、團(tuán)隊(duì)溝通交流的工具。但這種模式受眾群體有限，相對(duì)封閉，內(nèi)容粘性也并不高，很難依靠語(yǔ)音內(nèi)容形成強(qiáng)社交關(guān)系，內(nèi)容的沉淀效果也一般。 可見(jiàn)，在語(yǔ)音直播領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太多成功的案例，即使國(guó)際上也沒(méi)有獨(dú)角獸級(jí)別的公司出現(xiàn)，其商業(yè)模式仍在探索過(guò)程中。 這樣的話(huà)，對(duì)照上文提到的兩個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)音直播并不具備成為現(xiàn)象級(jí)的條件，因而很難真正“火“起來(lái)。那么，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，或者對(duì)于想進(jìn)入語(yǔ)音直播領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)，是不是就真的不值得一做了? 其實(shí)，“不可為“并不代表“不能為“。只要進(jìn)行合理的定位，找到正確的方向和業(yè)務(wù)模式，語(yǔ)音直播仍然可以發(fā)揮其自身價(jià)值。 語(yǔ)音直播未來(lái)的出路到底在哪? 1、綜合平臺(tái)模式：與視頻直播互相帶動(dòng) 語(yǔ)音直播由于不靠顏值取勝，因此對(duì)內(nèi)容要求更高。而且，聽(tīng)眾只有真正聽(tīng)進(jìn)去了語(yǔ)音的內(nèi)容，才能決定是否喜歡和需要，所以對(duì)用戶(hù)要求也更高。因此，語(yǔ)音直播更“重度“、也更小眾，這就決定了只靠單打獨(dú)斗難度太大，所以需要借力。 一個(gè)語(yǔ)音直播的綜合平臺(tái)，只有在橫向上與文字內(nèi)容平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)、互為補(bǔ)充，才能相互帶動(dòng)?；蛘?，語(yǔ)音直播作為文字和視頻內(nèi)容的輔助、外圍和周邊，三者可以形成良性循環(huán)。 語(yǔ)音直播與文字、視頻直播互為補(bǔ)充、互相帶動(dòng) 因此，在C端，綜合語(yǔ)音直播平臺(tái)應(yīng)該廣泛搜尋一些沒(méi)有露過(guò)聲、露過(guò)臉的文字自媒體大號(hào)，與他(她)們進(jìn)行簽約，將其包裝后推向前臺(tái)，讓他(她)們用語(yǔ)音的形式將自己的內(nèi)容直播出來(lái)，把他(她)打造成“語(yǔ)音網(wǎng)紅“。 同時(shí)，邀請(qǐng)已經(jīng)成名的視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅入駐，為其開(kāi)通語(yǔ)音直播頻道，為他(她)提供一個(gè)新的內(nèi)容輸出地，讓語(yǔ)音直播成為他們內(nèi)容分發(fā)一個(gè)新的渠道。 在B端，語(yǔ)音直播平臺(tái)可以為各大企業(yè)的發(fā)布會(huì)、論壇活動(dòng)、娛樂(lè)盛典提供記錄和互動(dòng)服務(wù)，成為企業(yè)宣發(fā)的一個(gè)新的選擇。 2、二級(jí)垂直細(xì)分市場(chǎng)：專(zhuān)業(yè)社區(qū) 目前，一線(xiàn)垂直領(lǐng)域(生活、電商、美妝等)已經(jīng)被視頻直播或自媒體所占領(lǐng)，在這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，語(yǔ)音直播顯然沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。而在一些垂直的、尚未被完全開(kāi)發(fā)的二級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，語(yǔ)音直播將更有前景。這些領(lǐng)域包括：財(cái)經(jīng)、教育、健康、音樂(lè)、自然科學(xué)等。 這些細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)語(yǔ)氣、語(yǔ)境和語(yǔ)義要求更高，因此在表述相同內(nèi)容時(shí)，語(yǔ)音信息比文字信息更加豐富，也更容易被理解、更形象，所以語(yǔ)音直播的效果比文字要好。在這些垂直市場(chǎng)，語(yǔ)音直播可以用于技能培訓(xùn)、知識(shí)共享、信息傳播等。 此外，由于這些領(lǐng)域?qū)I(yè)性相對(duì)較強(qiáng)，因而通常需要深入的交流、討論，語(yǔ)音可以激發(fā)群體思維碰撞，能夠啟發(fā)思路、引起共鳴，所以可以最大化的發(fā)揮其特點(diǎn)。在這樣的場(chǎng)景下，語(yǔ)音直播可以用于打造集體討論的平臺(tái)、進(jìn)行線(xiàn)上頭腦風(fēng)暴、話(huà)題辯論等。

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