好的文章會(huì)讓人感覺看著很舒服，好的文章不只是需要好思路、好文筆，更需要一種能跟讀者彼此關(guān)照的氣息。所以呢，懂事的作者都知道啥時(shí)候犯賤，啥時(shí)候裝“，但是呢有時(shí)候有些話啥時(shí)候也不能說。 察言觀色 行文詭辯 語言的藝術(shù) 往往在沒有說出口的那部分里 回旋踢、過肩摔 各有各的絕活兒 對(duì)于想在運(yùn)營(yíng)、銷售領(lǐng)域迅速成長(zhǎng)的小伙伴來說，"話術(shù)"這門課是必需要拿高分的，一字萬金，決勝千里，都是分分鐘會(huì)發(fā)生的事。 這倆字兒看起來有點(diǎn)高冷和神秘，其實(shí)就是說話的藝術(shù)，溝通的技巧。這門課可相當(dāng)古老了，中國(guó)上下五千年的歷史就是話術(shù)的歷史，歷朝歷代的人尖，都是開口吐蓮花、下筆摧風(fēng)雷的““老油條。 發(fā)聲還是沉默，寫字還是留白，都是語言的藝術(shù)。標(biāo)題、摘要、引導(dǎo)語，甚至轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的附加評(píng)論、推薦，從微信公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)來說，我們想要10W+必須得學(xué)會(huì)好好地在文字里跟讀者對(duì)話。 不吐兩口老血，怎么寫出爆款文 有必要說得這么嚴(yán)重嗎?【一級(jí)標(biāo)題】 可能有人會(huì)覺得，白屏黑字兒的，主謂賓定狀補(bǔ)已經(jīng)完成了一整套廣播體操，還不夠嗎? 非常地不夠啊親。 美國(guó)心理學(xué)家梅拉比安曾經(jīng)提出過一個(gè)非常著名的公式：人類全部的信息表達(dá)=7%語言+38%聲音+55%身體語言。這大概也是很多人詛咒微信長(zhǎng)語音應(yīng)該原地爆炸的原因之一，尤其是工作上的事，大家更愿意看到經(jīng)過組織和提煉、表義明確的文字信息。 其實(shí)，把語言轉(zhuǎn)化為文字，在信息傳達(dá)方面的改善也十分有限，相信大家都有過這種體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上跟朋友聊天，如果不加表情符號(hào)，對(duì)方常常誤會(huì)你的意思，甚至還會(huì)理解成相反的意思。朋友之間還好說，比較了解彼此的說話習(xí)慣，若是同事之間，搞不好就埋下了仇恨的種子。 你懂的，那個(gè)戴墨鏡的小黃腦袋代替了千言萬語 當(dāng)面100%能說清楚的事，甚至一個(gè)眼神就搞定的事，在"雙盲"的網(wǎng)絡(luò)世界里，就只剩下7%的機(jī)會(huì)了。所以，寫字這碼事，你真的很有信心么? 再加上現(xiàn)在都強(qiáng)調(diào)碎片化閱讀，碼字的運(yùn)營(yíng)君壓力就更大了。假設(shè)讀者只給我們五分鐘的時(shí)間，我們得在3000字的限制內(nèi)(普通人5分鐘閱讀輕松文字內(nèi)容的一般速度)完成漂亮的起承轉(zhuǎn)合： 標(biāo)題要漂亮，不然讀者根本不會(huì)打開文章; 第一段要漂亮，不然就是在浪費(fèi)讀者的耐心; 小標(biāo)題要漂亮，不然讀者覺得你沒條理; 配圖要漂亮，不然讀者覺得你木有情趣; 第二段要漂亮，第三段要漂亮““ 不然讀者會(huì)說：你這個(gè)騙子，我把眼鏡都摘了你給我看這個(gè)?! 所以，我再問一遍，寫字這碼事，你真的很有信心么? 【請(qǐng)記住這句話，后面還有發(fā)揮哦?！?這些是禁語，你曾用過嗎?【一級(jí)標(biāo)題】 "禁語"的說道特別多，簡(jiǎn)直可以單獨(dú)開課，今天只說些主要的。不管是媒體還是行政部門發(fā)個(gè)通知，只要是對(duì)公眾輸出內(nèi)容，就一定是有禁語的，古今中外，皆是如此。 1、小心粗口 對(duì)于新聞媒體來說，這方面的規(guī)定很嚴(yán)格，為了避免出現(xiàn)誤會(huì)，連方言土語都要求慎用。粗口不但會(huì)影響對(duì)事實(shí)進(jìn)行客觀冷靜地描述，更會(huì)給媒體對(duì)大眾語匯的引導(dǎo)作用、自身的形象保持帶來負(fù)面評(píng)價(jià)。不過呢，對(duì)于一些以輸出觀點(diǎn)和評(píng)論的新媒體來說，這個(gè)事不能一概而論。 新媒體有屬于自己的語言特點(diǎn)，在使用一些"不正經(jīng)"詞匯時(shí)主要是情緒和修辭的需要，渴望突破所謂權(quán)威、規(guī)范對(duì)思想的束縛。這方面咪蒙已經(jīng)專文闡述過，但是也正如咪蒙所說，"臟話要用在刀刃上"，為了粗而粗，拿粗口當(dāng)性格就很幼稚了。 2、變態(tài)的優(yōu)越感 運(yùn)營(yíng)君曾經(jīng)在一個(gè)小有名氣的民生新聞節(jié)目打工，給主持人寫寫串聯(lián)詞，在宣傳熱線電話的時(shí)候通常會(huì)說"如果您有什么不明白的，請(qǐng)撥打XXXXXXXX，我們隨時(shí)為您排憂解難““"，很快，領(lǐng)導(dǎo)就要求把"明白"改成"清楚"，極力去除可能讓觀眾以為我們有優(yōu)越感的說法。 現(xiàn)在好多發(fā)干貨的平臺(tái)似乎自來就帶著一股"要上天"的勁兒，"這時(shí)候你應(yīng)該這么這么做"，"那種情況下你就不能再怎樣怎樣了"，什么事都是"我"教給"你"的，錯(cuò)都是"你"犯的，幸好"你"碰上"我"，及時(shí)拿到秘笈，被"我"拯救了。運(yùn)營(yíng)君真心不太理解，就是行業(yè)權(quán)威啊、巨頭啊說起業(yè)務(wù)來都是客客氣氣的，你說說這些小蝦米嘚瑟啥? 帶有小自戀的修辭沒啥問題，真當(dāng)自己是顆蔥就只能辣眼睛了，尤其是那些抄來抄去的文章。我們會(huì)在說起方法論時(shí)用"我們可以嘗試這樣的方法"、"不妨借鑒一下某某的經(jīng)驗(yàn)"，少用指向性、針對(duì)性特別強(qiáng)的"你"、"我"，多用"我們"、"大家"，在說假設(shè)或反面意思的案例時(shí)，多用"有些人可能認(rèn)為"，而不是"你可能認(rèn)為"。 我的肢體語言已經(jīng)說得很明白啦! 3、帶有挑釁、攻擊性的語言 請(qǐng)回看第一部分的最后一句"我再問一遍，寫字這碼事，你真的很有信心么?"還記得你讀到這句話時(shí)的感受么?其實(shí)，這就是帶有一定攻擊性的語言，一問再問的句式，潛臺(tái)詞里有對(duì)讀者壓迫、否定、輕視的態(tài)度。當(dāng)然了，運(yùn)營(yíng)君是故意寫下這句話的，而且對(duì)攻擊火力已經(jīng)有所控制，如果是一連串的"我再問一遍““"，運(yùn)營(yíng)君會(huì)被寄刀片吧? 反問、質(zhì)疑這樣的態(tài)度，不適合用在跟讀者交流的語境里，容易制造緊張、對(duì)立的氣氛，讓讀者的關(guān)注點(diǎn)跑偏。另外，這一點(diǎn)跟前邊說的"變態(tài)的優(yōu)越感"那一點(diǎn)有些關(guān)聯(lián)，這種攻擊與挑釁往往也體現(xiàn)了作者認(rèn)為自己強(qiáng)于讀者的心態(tài)。 4、術(shù)語有時(shí)也要禁 這個(gè)事兒可能有人會(huì)不理解，像那些帶有行業(yè)屬性的平臺(tái)，使用術(shù)語是不可避免的，而且術(shù)語可以更高效地傳達(dá)信息，一定程度地體現(xiàn)文章的權(quán)威感。這不是好事嗎?為什么也會(huì)有"禁用"的時(shí)候呢?這一點(diǎn)主要是提醒小伙伴們注意術(shù)語使用的環(huán)境和程度。 不是所有的大寫字母組合都是術(shù)語縮寫，呵呵 有一次，運(yùn)營(yíng)君去一個(gè)有點(diǎn)小貴的飯店，上菜的時(shí)候服務(wù)員特別有禮貌地說"不好意思，您點(diǎn)的XX菜沽清了"，雖然可以通過服務(wù)員另外那93%的信息傳達(dá)方式明白是啥意思，運(yùn)營(yíng)君對(duì)這樣的服務(wù)員還是有些不滿。一般來說，這樣的餐飲業(yè)術(shù)語是不會(huì)對(duì)服務(wù)對(duì)象使用的。如果A明知道B可能會(huì)聽不懂某個(gè)術(shù)語還非要說，你說A是個(gè)什么心態(tài)?至少這種行為是不禮貌的，就好像故意用中西混雜的方式說話一樣。 就是說，術(shù)語得是大家在一個(gè)"頻道"的情況下才能使用。 還要注意的是術(shù)語使用的程度，盡量少用業(yè)務(wù)覆蓋人群過窄的術(shù)語，多用趨于行業(yè)里常識(shí)性認(rèn)知的術(shù)語。比如，我們常說UGC、APP、UV，從事運(yùn)營(yíng)的小伙伴都懂，可是運(yùn)營(yíng)君說我們隔壁部門是做APD的，有幾個(gè)懂呢?再比如，開篇運(yùn)營(yíng)君跟大家說"主謂賓定狀補(bǔ)"，這屬于語言學(xué)里常識(shí)性的專有名詞，如果運(yùn)營(yíng)君跟大家說"馬之千里者，一食或盡粟一石"是典型的定語后置句式，是不是又有人想給運(yùn)營(yíng)君寄刀片? What～～～can I～～～do～～～for you～～ 當(dāng)然，再完善的規(guī)則也會(huì)有很多特例，創(chuàng)作往往要突破很多限制，如果一定要使用"禁語"，就要特別注意使用的方法，前后語境一定要配合好，讓我們所表達(dá)的信息有比較固定、明確的指向，不要讓讀者看到歧義，增加閱讀的負(fù)擔(dān)，對(duì)文章和作者產(chǎn)生抵觸情緒。 常見的書面話術(shù)【一級(jí)標(biāo)題】 1、拆解長(zhǎng)難句 長(zhǎng)難句就是那種結(jié)構(gòu)套層、修飾繁復(fù)的句子，這樣的句子通?？梢哉故咀髡邇?yōu)秀的文字駕馭能力，在文學(xué)風(fēng)格上炫出特色，在具有一定專業(yè)性的文章里，長(zhǎng)難句從某種程度可以讓語義更嚴(yán)謹(jǐn)，可是，長(zhǎng)難句給讀者帶來的閱讀體驗(yàn)真心不好。 比如N年前特別"特別"的一部電視劇《大明宮詞》，隨便摘一句感受一下： 賀蘭氏對(duì)于我代表著尚顯生疏的整個(gè)女性世界全部誘人的內(nèi)涵““她運(yùn)用處于青春期的乖巧而輕浮的智慧締造了這一場(chǎng)景，指望自己聲勢(shì)浩大的愛情能像鏡中折射的那樣從四面八方打擊這個(gè)氣弱體虛的中年男人疲憊的心靈““ 一不小心還以為這是什么歐洲古典文學(xué)的中譯版本，花團(tuán)錦簇的形式感絕對(duì)把人唬得一愣一愣的，但隨即而來的就是閱讀上的疲憊感、挫折感，尤其在手機(jī)上看這個(gè)，可能兩三行沒一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，累啊。 用今天的網(wǎng)絡(luò)語言來形容，這戲?qū)嵲谑潜聘裉?不過文藝作品本來就是輸出作者"風(fēng)采"的，作者只需考慮藝術(shù)表達(dá)層面的事情，沒有責(zé)任和義務(wù)去顧及讀者的行為和感受，但是行業(yè)性文章是帶有一定的服務(wù)性的，不得不考慮讀者的閱讀感受，以信息能有效傳達(dá)為溝通的基本前提。 比如下面這句話： 距離張小龍的那場(chǎng)首次公開演講已經(jīng)有九個(gè)月了，而在那場(chǎng)演講中備受關(guān)注的「應(yīng)用號(hào)」在千呼萬喚中終于以「小程序」的名字正式對(duì)外小范圍公測(cè)““ 如果按照拆解的方法表達(dá)可以是這樣： 九個(gè)月前，張小龍首次發(fā)表公開演講，提出了"應(yīng)用號(hào)"的概念，備受業(yè)界關(guān)注。如今，這個(gè)概念終于變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，微信推出了"小程序"功能，正式啟動(dòng)小范圍公測(cè)。 相信也有人認(rèn)為拆解后的情況并沒有更好，因?yàn)檫@段話的內(nèi)容并不涉及太多專業(yè)性的東西，如果長(zhǎng)難句里連續(xù)出現(xiàn)專業(yè)詞匯，大家再感受一下： 加入社交化的應(yīng)用商店的分發(fā)能力和觸達(dá)你用戶的能力比一般的渠道更強(qiáng)，這一點(diǎn)在移動(dòng)應(yīng)用大爆炸、分發(fā)成本日益增高的當(dāng)下對(duì)開發(fā)者有著尤其重要的意義。 說實(shí)話，運(yùn)營(yíng)君總有一種"哪里不對(duì)"的感覺，如果拆解一下會(huì)不會(huì)好些呢? 移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展迅速，分發(fā)成本日益增高，一些加入社交化應(yīng)用的商店受到關(guān)注，它的分發(fā)能力、觸達(dá)用戶能力比一般渠道更強(qiáng)。 我不要看這個(gè) 拆解長(zhǎng)難句，盡量使用簡(jiǎn)潔、明晰的句子，正確規(guī)范地使用標(biāo)點(diǎn)，便于讀者迅速理解。不然的話，寫的人也累，讀的人也累，整出這樣的文章圖個(gè)啥呢? 或許有人會(huì)擔(dān)心，這樣寫會(huì)不會(huì)顯得文章太干巴?缺少趣味性?(就是沒逼格了呀)這就得看各位小伙伴的功力了，在種種限制之下，還能有所發(fā)揮，那才叫本事呀。 2、靈活使用敬語體系 ?？错n劇的小伙伴一定知道韓國(guó)人很重視敬語、反語的使用，還會(huì)感慨人家對(duì)傳統(tǒng)的保留值得學(xué)習(xí)。其實(shí)咱們國(guó)家的敬語體系也一直存在，可能因?yàn)檫@個(gè)體系比較復(fù)雜(還記得漢語有多少個(gè)詞可以表達(dá)"我"的意思咩?)，網(wǎng)絡(luò)語言又對(duì)其進(jìn)行了異化，大家有點(diǎn)用亂套了。 敬語體系不單是指"請(qǐng)"、"您"、"拜托"、"惠存"、 "雅鑒"之類的直接表示尊敬的詞，還包括謙詞甚至賤稱，像"小的"、"小生"是謙詞，有的公眾號(hào)賤賤地自稱"XX狗"，這就是賤稱了。只要是在對(duì)話中能體現(xiàn)出說話者對(duì)對(duì)方的禮讓、恭敬、抬舉的語言，都可以歸到這個(gè)敬語體系里。 敬語體系本來是個(gè)幫助人們提升人際交往能力的存在，如果在寫文章的時(shí)候靈活使用，往往會(huì)表達(dá)出特別的意思，比如，"您這種自相矛盾的方法論真是很難實(shí)現(xiàn)呀"，是一種反語修辭，絲毫沒有尊敬的意思。再如，"這磨人的小妖精"跟"那個(gè)不得好死的小妖精"就不是一路妖精，賤稱也可以用在正反兩面的人設(shè)上。 賤稱這幾年在網(wǎng)絡(luò)上很流行，一些運(yùn)營(yíng)者覺得用賤稱可以跟用戶拉近關(guān)系，顯得親近，但是有些情況還是需要斟酌的。比如我們可以說自己是運(yùn)營(yíng)狗，這是一種自嘲、搞笑，但是文章里要是出現(xiàn)"你們這些運(yùn)營(yíng)狗"、"他們那些運(yùn)營(yíng)狗"，味道就變了。再比如，我們?cè)诒磉_(dá)沮喪與挫敗感時(shí)，可以說"我就是個(gè)LOW B"，但是不能對(duì)著讀者說"你們這幫LOW B"，哪怕是在搞笑的情況下。咱們熟歸熟，但是不分場(chǎng)合不分地點(diǎn)地親嘴，就不合適了呢。 3、注意"反對(duì)"的方式 現(xiàn)在，人們獲取資訊的途徑太多了，對(duì)于大多數(shù)資源有限、實(shí)力有限的公眾號(hào)來說，賣點(diǎn)并不是輸出新鮮的信息，而是以扎實(shí)的專業(yè)功底、廣博的見識(shí)去輸出一些讓人信服、帶有啟發(fā)意義的觀點(diǎn)。 來!接受我的啟發(fā)! 這就難免要談及時(shí)弊，常常與其他人的觀點(diǎn)交鋒，甚至開撕。對(duì)于思維越來越多樣化的讀者來說，提出"反對(duì)的聲音"是存在一定流失粉絲的風(fēng)險(xiǎn)的，為了盡量降底這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，我們就得好好思考"反對(duì)"的話術(shù)。 通常來說，行業(yè)性、專業(yè)性比較強(qiáng)的公眾賬號(hào)在發(fā)表這類文章時(shí)，不宜直接"炮轟"，不要做"犯眾怒"的事，尤其是觀點(diǎn)方面的探討，最好是在肯定或接受對(duì)方的部分觀點(diǎn)之后，再進(jìn)行新觀點(diǎn)的闡述和發(fā)揮。 嗯，我不同意。你有意見嗎? 4、留有余地 前輩們總是提醒我們："說話不要太絕對(duì)"。這世界風(fēng)云變幻，總有一些反常識(shí)的事件完成了開宗立派的任務(wù)，對(duì)于提供行業(yè)性內(nèi)容的媒體平臺(tái)來說，不管是方法論還是案例分析，對(duì)于復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來說，很難概括所有變數(shù)。 就說我們這篇文章吧，之前談到了"禁語"，談到了"長(zhǎng)難句"和"敬語體系"，一提到具體的使用規(guī)則時(shí)，都會(huì)加上"在““情況下"、"一般來說"、"最好"、"盡量"，而不會(huì)說一定不可以這樣做，一定要用那樣的語言。 絕對(duì)化意味著武斷、輕率，會(huì)降低技術(shù)文章的權(quán)威性，容易遭到反駁，進(jìn)而失去用戶或讀者的信任與認(rèn)同。 就是這樣玉樹臨風(fēng)氣質(zhì)美 我們常常通過一個(gè)人的談吐去判斷他的性格、人品、學(xué)識(shí)，一個(gè)公眾號(hào)有良好的話術(shù)不僅可以輸出好文章，還可以樹立自身形象，吸引優(yōu)質(zhì)用戶，建立與用戶的良好關(guān)系。溝通的技巧實(shí)際上是對(duì)話雙方對(duì)彼此心理的一種把握，像文章開頭說的，好的文章會(huì)讓人看著"舒服"，即便讀者不同意你的觀點(diǎn)，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)"舒服"認(rèn)為文章是言之有物的、是有價(jià)值的。

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