摘要：除了“網(wǎng)紅“，王思聰另一個(gè)身份是“投資人“，除了眼光敏銳的發(fā)掘中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的潛力，對(duì)于直播，他和王柯感覺(jué)將會(huì)比視頻網(wǎng)站變現(xiàn)更直接“直播平臺(tái)的商業(yè)模式其實(shí)比視頻網(wǎng)站現(xiàn)在來(lái)講更健全，掙錢更多?！?在成為“女神“之前，譚鹽鹽是廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商務(wù)專業(yè)的大三學(xué)生。 來(lái)到《Hello!女神》搭建的夢(mèng)幻城堡，她成為具有“清新暖妹“氣質(zhì)的女神，以及這個(gè)節(jié)目的全國(guó)十強(qiáng)選手之一。 在49天的直播里，譚鹽鹽作為擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的平臺(tái)主播，一舉一動(dòng)幾乎都在注視之下，并且被粉絲們量化評(píng)估。高峰的時(shí)候，熊貓直播平臺(tái)直播平臺(tái)上有500萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。他們發(fā)送彈幕、花錢投票、向心儀的女神“飄一發(fā)火箭“。透過(guò)方寸屏幕，這些用戶決定著譚鹽鹽和其他所有女神的晉級(jí)之路、女神神值和星途的第一步。 直播平臺(tái)常見(jiàn)的各種打賞之外，粉絲和主播還能在新技術(shù)支持下更直接的互動(dòng)。比如在某個(gè)時(shí)候一起狂按手機(jī)按鍵發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)叫女神起床，床會(huì)應(yīng)聲震動(dòng)，如果女神還不起床，床就會(huì)徹底翻倒過(guò)來(lái)。 國(guó)民女神養(yǎng)成真人秀““《Hello!女神》是由芒果娛樂(lè)、騰訊視頻和熊貓直播平臺(tái)共同投資1億元人民幣打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，基本上是電視選秀模式在直播上的延伸。 網(wǎng)絡(luò)直播這種全新的大眾媒介前景被廣泛看好。在此之前，不少直播平臺(tái)和視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)行了一些直播綜藝的嘗試。根據(jù)36kr今年9月發(fā)布的《直播綜藝“新文化孕動(dòng)“行業(yè)報(bào)告》顯示，半年時(shí)間內(nèi)，熊貓、斗魚、YY等8家平臺(tái)總計(jì)已經(jīng)上線60余檔直播綜藝節(jié)目，投資規(guī)模都不大，從幾百萬(wàn)到千萬(wàn)人民幣不等。 《Hello!女神》的出現(xiàn)意味著真正的大玩家入場(chǎng)，開播前就引起很高的關(guān)注。其一是直播綜藝在之前并沒(méi)有這么大體量投資，一億元人民幣已經(jīng)可以匹敵目前市場(chǎng)上超級(jí)網(wǎng)綜的投入。 當(dāng)然，“國(guó)民老公“王思聰出任節(jié)目監(jiān)制是另一賣點(diǎn)。節(jié)目正式上線前，王思聰奔赴北京，上海，成都，長(zhǎng)沙進(jìn)行了四城“女神“甄選，開播前就帶動(dòng)了6.3億的微博話題閱讀量。 截至目前，《Hello!女神》直播部分已經(jīng)結(jié)束，綜藝版本今年8月31日起在騰訊視頻播出，前六期平均播放量3千3百萬(wàn)左右，最高兩期播放量超過(guò)1億。 包括王思聰在內(nèi)的節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這檔節(jié)目寄予極大的期待?！爸辈テ脚_(tái)以前是忽略內(nèi)容的，最普遍的大投資可能就是花幾十萬(wàn)做游戲活動(dòng)?！肮?jié)目總監(jiān)制、芒果娛樂(lè)副總裁王柯表示。 除了成為“內(nèi)容標(biāo)桿“，《Hello!女神》也被寄望驗(yàn)證直播綜藝的商業(yè)邏輯。目前，直播綜藝最重要的變現(xiàn)方式就是打賞，但這種收入對(duì)于投資來(lái)說(shuō)相當(dāng)有限。 《Hello!女神》的廣告招商成績(jī)備受關(guān)注，但是，盡管很早階段就有服務(wù)商將其列入考量范圍，最終成績(jī)并不理想。 《Hello!女神》算不算是一次成功的探索呢?從關(guān)注度和點(diǎn)擊量來(lái)看，不得不說(shuō)這檔節(jié)目遠(yuǎn)超此前的同類節(jié)目，但是其“內(nèi)容創(chuàng)新“帶來(lái)眾多非議，這些非議為其貼上“媚俗“和“無(wú)趣“的標(biāo)簽。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，這個(gè)“低俗“的節(jié)目拉低了網(wǎng)絡(luò)綜藝的整體觀感。 內(nèi)容的濫觴 王柯此前曾參與制作轟動(dòng)一時(shí)的《超級(jí)女聲》，這檔電視選秀節(jié)目的意義不言而喻，11年前經(jīng)此走向臺(tái)前的李宇春、周筆暢和張靚穎至今仍然活躍在娛樂(lè)圈一線。讓王柯遺憾的是，《超級(jí)女聲》幕后海選和養(yǎng)成的內(nèi)容十分豐富卻無(wú)從展現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新可以讓他們?cè)诮裉鞂ⅰ禜ello!女神》打造成直播綜藝。 “直播吃飯等于沒(méi)有內(nèi)容，而直播做飯就是內(nèi)容。《Hello!女神》就是將直播行為賦予意義?！巴蹩抡f(shuō)，這檔節(jié)目是直播技術(shù)發(fā)展后的內(nèi)容革新，能夠真正的實(shí)現(xiàn)直播交互，“直播群體已經(jīng)養(yǎng)成相當(dāng)大一部分受眾，這個(gè)模式本身是成立的，未來(lái)內(nèi)容會(huì)向著更加多樣化、專業(yè)化的趨勢(shì)發(fā)展?！?王柯的芒果娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)首先找到了熊貓直播平臺(tái)，其創(chuàng)始人王思聰本人也有濃厚的興趣，他在2011年回國(guó)后，就涉足電競(jìng)行業(yè)，嘗試發(fā)展中國(guó)的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)，并在游戲直播基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了直播平臺(tái)熊貓直播平臺(tái)，平臺(tái)上聚集了一批電競(jìng)游戲直播用戶。 王思聰以節(jié)目出品方熊貓直播CEO的身份參與進(jìn)來(lái)。按照王柯的描述，王思聰?shù)膭?chuàng)新意識(shí)和對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)確判斷讓他們不謀而合： “他的見(jiàn)解不僅很獨(dú)到，而且準(zhǔn)確，他對(duì)于節(jié)目本身，對(duì)于內(nèi)容制作、直播、創(chuàng)新的東西很感興趣。“ 根據(jù)比賽規(guī)則，用戶投票共同選出的十位選手將在封閉城堡里日常生活，在49天時(shí)間里接受不同主題的訓(xùn)練和挑戰(zhàn)，并作為主播與觀眾互動(dòng)。全程都將通過(guò)熊貓直播平臺(tái)直播，后期剪輯版本將以綜藝的形式在騰訊視頻上播出。 “我們不是選會(huì)演戲和會(huì)唱歌的，是大眾選出一種感覺(jué)，沒(méi)有臺(tái)本也沒(méi)有臺(tái)詞，面對(duì)觀眾考驗(yàn)?zāi)阏f(shuō)話和互動(dòng)?！巴跛悸斣谝粓?chǎng)海選上這樣微妙的闡釋《Hello!女神》的選秀意義。 這也意味著，《Hello!女神》并沒(méi)有明確的選秀方向，脫胎于秀場(chǎng)模式的直播綜藝仍然是在最大限度的滿足觀眾的喜好。這些選手將面臨比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)苛的選秀環(huán)境，個(gè)性生活一覽無(wú)余的展示、評(píng)審團(tuán)男性視角的嚴(yán)苛審閱和用戶肆意的大加品評(píng)。 在這樣的情形下，王柯看重的“內(nèi)容“實(shí)際上很難做到電視綜藝那樣全程可控。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，許多觀眾認(rèn)為這場(chǎng)直播內(nèi)容低俗。節(jié)目中，選手的身高、體重和身材等數(shù)據(jù)直接暴露在觀眾面前，導(dǎo)演組還請(qǐng)來(lái)的醫(yī)生用游標(biāo)卡尺測(cè)量三庭五眼的距離作為判斷選手能否稱為“女神“的標(biāo)準(zhǔn)，這一幕在電影《風(fēng)聲》曾出現(xiàn)的驚駭鏡頭就這樣出現(xiàn)在當(dāng)下中國(guó)的綜藝節(jié)目中。 進(jìn)而有人對(duì)節(jié)目中隱含的價(jià)值觀感到不爽，認(rèn)為選秀過(guò)程展現(xiàn)出對(duì)小妞文化、甚至是網(wǎng)紅文化的崇拜。至于王思聰在節(jié)目中的作用，有網(wǎng)友戲稱為“王思聰選妃“、“富二代的日?！埃?jié)目主題則被理解為“誰(shuí)才是直播時(shí)代的國(guó)民團(tuán)寵“。 但自稱“網(wǎng)紅小王“的王思聰深諳直播節(jié)目的受眾畫像，在面試時(shí)，他曾提醒一位選手表現(xiàn)不能太高冷，“我們的觀眾都是屌絲，你這樣不接地氣?！?有些觀眾不接受這個(gè)定位。節(jié)目的忠實(shí)粉絲、貼吧用戶“火君霸上“說(shuō)，自己放棄了公司的一場(chǎng)技術(shù)培訓(xùn)來(lái)觀看選手的直播，“結(jié)果那段時(shí)間她在發(fā)呆賣萌。我感覺(jué)自己像個(gè)腦線，為什么還要看?“ 在一位從事網(wǎng)絡(luò)綜藝制作的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝低俗化的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而《Hello!女神》這檔節(jié)目讓有些努力“一夜回到解放前“，“節(jié)目質(zhì)量倒是不差，但價(jià)值觀有問(wèn)題?！?這甚至讓人擔(dān)心綜藝嫁接到直播這種新媒介上，對(duì)于生活將產(chǎn)生怎樣的影響。如同尼爾“波茲曼在《娛樂(lè)至死》中所說(shuō)：大大小小的綜藝節(jié)目在某種程度上是一種濫觴，政治、體育、食物、文化、新聞，任何一種形式都能在綜藝節(jié)目上找到載體，變成浮夸的嘻嘻哈哈。這種濫觴從電視移植到互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在又在直播平臺(tái)進(jìn)一步放大。 變現(xiàn)是個(gè)大難題 除了“網(wǎng)紅“，王思聰另一個(gè)身份是“投資人“，除了眼光敏銳的發(fā)掘中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的潛力，對(duì)于直播，他和王柯感覺(jué)將會(huì)比視頻網(wǎng)站變現(xiàn)更直接“直播平臺(tái)的商業(yè)模式其實(shí)比視頻網(wǎng)站現(xiàn)在來(lái)講更健全，掙錢更多?！?目前，直播綜藝最重要的變現(xiàn)方式就是打賞。沒(méi)有在直播平臺(tái)花過(guò)錢的用戶都被稱作“青銅“，用戶需要不斷的花錢，一步一步變成“白銀“、“黃金“。大筆的錢以虛擬禮物的方式在直播平臺(tái)上滾動(dòng)流走，占滿了半個(gè)手機(jī)屏幕的“火箭“僅停留幾秒就消失不見(jiàn)，換來(lái)另一撥人以更大的勁頭送更閃的“跑車“和“潛艇“。這些打賞者的回報(bào)就是升級(jí)和其帶來(lái)的權(quán)限，并因此獲得主播的青睞。 直播綜藝為單純的打賞賦予了更多意義。以《Hello!女神》為例，和當(dāng)年發(fā)送短信參與《超級(jí)女聲》票選的方式相同，十強(qiáng)選手和女神神值都將通過(guò)用戶的投票選出。 網(wǎng)頁(yè)上，熊貓直播平臺(tái)直播間旁邊的獎(jiǎng)牌榜實(shí)時(shí)滾動(dòng)著女神的票數(shù)，刺激著粉絲為女神花錢，一張票是一貓幣，十個(gè)貓幣就是一塊錢人民幣，當(dāng)49天直播結(jié)束的時(shí)候，第一名蔣雪菲共獲得10477850票。 但這個(gè)量級(jí)的收入不可能覆蓋成本，《Hello!女神》還有在商業(yè)模式上的探索。目前直播平臺(tái)收益主要來(lái)自于打賞。此外，它們也在尋求電商、廣告、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等變現(xiàn)途徑，而這都需要內(nèi)容的積累，這也是直播平臺(tái)尋求綜藝內(nèi)容的原因之一。 據(jù)36kr《直播行業(yè)研究報(bào)告》分析，直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感能讓廣告植入更加順暢，“邊看邊買“模式也在直播中興起，一些垂直類網(wǎng)綜打通直播和電商平臺(tái)，用戶點(diǎn)擊購(gòu)物車就能購(gòu)買節(jié)目贊助商品。 但這要視節(jié)目?jī)?nèi)容而定，一些節(jié)目類型很容易植入廣告，有些則不然。身為一檔投資上億的直播綜藝節(jié)目，《Hello!女神》自然引來(lái)了廣告商的極大關(guān)注，在其廣告招商階段還未開始，一家業(yè)內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商就將這檔節(jié)目納入了考量范圍，但卻始終沒(méi)能為其找到合適的客戶。 “廣告商顧慮的地方在于女神都是網(wǎng)紅，會(huì)不會(huì)跟王思聰有一些負(fù)面內(nèi)容出來(lái)，而且直播的形式太不可控，不是特別有把握做這個(gè)內(nèi)容?！吧鲜鰪V告公司的一位高管告訴三聲，在廣告商看來(lái)，這檔節(jié)目最吸引人的賣點(diǎn)王思聰，不值得斥巨資投入，節(jié)目形式對(duì)品牌選擇也有限。 不僅是這檔節(jié)目，據(jù)娛樂(lè)資本論今年7月報(bào)道，同為藝人養(yǎng)成類的《花漾大爬體》和《九宮舉》起初招商情況都比較冷清，而不同類型的實(shí)境直播綜藝《潛行者計(jì)劃》則很快拿下6家贊助商，另一檔實(shí)境綜藝《出征》制作方也表示很多家廣告商在談。相對(duì)而言，實(shí)境直播做植入更加便捷容易。 根據(jù)《Hello!女神》制作方今年6月擬定的一份《商務(wù)合作說(shuō)明書》顯示，《Hello!女神》計(jì)劃招商8千萬(wàn)人民幣，其中獨(dú)家總冠名資源包報(bào)價(jià)4千萬(wàn)。 最終，《Hello!女神》總冠名商被一款約會(huì)交友的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用APP魚泡泡拿下。此外還有5家贊助商和合作伙伴，“約飯和魚泡泡的品牌調(diào)性和節(jié)目的人群調(diào)性比較搭。實(shí)業(yè)客戶基本不會(huì)嘗試這種節(jié)目?！吧鲜龈吖苷f(shuō)。 制作方并未透露最終招商金額。但據(jù)另一位網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，《Hello!女神》的招商目標(biāo)基本達(dá)成，沒(méi)有大的缺口，“幾個(gè)平臺(tái)一起，又是王思聰首檔，所以話題比較足?！?但他也同時(shí)表示，和較大投資額的其他現(xiàn)象級(jí)綜藝相比，這個(gè)招商表現(xiàn)很一般，“例如，《奇葩說(shuō)》投資不到一億，今年第三季招商達(dá)到3億?！?一位長(zhǎng)期從事互聯(lián)網(wǎng)綜藝招商項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，僅從招商來(lái)看，《Hello!女神》成績(jī)可以說(shuō)不及格。在他看來(lái)，綜藝項(xiàng)目第一季的招商能和投入持平是基本標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)過(guò)關(guān)的項(xiàng)目不能虧本，“一個(gè)億投入，刨去銷售渠道等成本，招商至少要到1.2億才叫打平?！?這也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)于直播綜藝這個(gè)節(jié)目類型產(chǎn)生了質(zhì)疑。 和其它直播綜藝節(jié)目一樣，《Hello!女神》同時(shí)采用了直播+點(diǎn)播的方式，并選擇不同的平臺(tái)播出。 問(wèn)題是“直播“和“綜藝“的受眾群屬性差異巨大。上述從事網(wǎng)絡(luò)綜藝制作的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)綜藝的網(wǎng)感在于前后期的綜藝密度和二次創(chuàng)作，與直播綜藝和純網(wǎng)頭部資源是兩種形態(tài)，受眾完全不一樣?！啊讹埦值恼T惑》綜藝版本不錯(cuò)，但直播效果一般。刷禮物、流量的受眾和看節(jié)目的不是一撥人，不能都維護(hù)。“他因此認(rèn)為，“直播+點(diǎn)播“的綜藝模式很難成功。 “從招商的角度來(lái)看也很難，網(wǎng)綜的客戶不是特別認(rèn)直播這種形態(tài)?！八a(bǔ)充說(shuō)。 另一些人則認(rèn)為關(guān)鍵在于節(jié)目?jī)?nèi)容。拉近影業(yè)CEO尚娜正在制作一檔綜藝節(jié)目《明星的誕生》，將會(huì)采用12期錄播和最后一期現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，在她看來(lái)，只有體育節(jié)目形態(tài)最適合直播，代表了用戶對(duì)結(jié)果的渴求，而其他類型的綜藝類型都離不開后期的妙筆生花。“直播最擅長(zhǎng)處理什么，我們就處理什么，比如跟粉絲溝通。最后一集直播是因?yàn)楦P(guān)注結(jié)果?！八f(shuō)。 眼下，直播平臺(tái)仍然將直播綜藝看做是直播行業(yè)的希望，共識(shí)是需要提升內(nèi)容品質(zhì)。 “直播內(nèi)容的未來(lái)就是綜藝化?！疤m渡文化CEO陸婷婷表示，隨著直播用戶群體不斷增加，觀眾對(duì)于內(nèi)容的要求會(huì)越來(lái)越高。直播平臺(tái)同樣需要有好的內(nèi)容。而短期內(nèi)無(wú)法和視頻網(wǎng)站相抗衡，結(jié)合直播娛樂(lè)化屬性推出直播綜藝是趨勢(shì)。 《Hello!女神》沒(méi)能成為業(yè)內(nèi)認(rèn)可的標(biāo)桿，但對(duì)于王思聰，這檔節(jié)目還有另外一個(gè)收獲，就是他投資的熊貓直播平臺(tái)獲得了前所未有的關(guān)注度。

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