新三板市場即將迎來在線教育領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊““2015年營收3.17億元，凈利潤1543.7萬元 。這是新東方在線今年7月份交出的一張成績單。若無意外，新東方在線將順利掛牌新三板。 背靠新東方的品牌與資源，新東方在線的發(fā)展似乎比其他創(chuàng)業(yè)公司要順利得多。發(fā)展至今，其旗下已經(jīng)擁有新東方在線、酷學(xué)網(wǎng)、酷學(xué)多納、新東方教育云、職上等五大產(chǎn)品體系，這其中，新東方在線的哪些變化超越了預(yù)期，又留下了什么遺憾? 近日，藍鯨教育與新東方在線COO潘欣進行了交流。他 2006年加入新東方，2012年任新東方在線副總裁，2016年2月出任新東方在線COO，全面負責(zé)運營管理工作。從事在線教育10年的他，回首新東方在線這十多年來的得與失，以及在線教育的現(xiàn)狀與未來。 堅決不做平臺 關(guān)于在線教育，俞敏洪早在2013年說過這樣一句話：“在線教育把內(nèi)容和平臺一起做，最后肯定要死。新東方未來的定位是內(nèi)容提供商及地面教育商，不做平臺?！白鳛樾聳|方內(nèi)部孵化出來的在線教育公司““新東方在線，對此堅決執(zhí)行。而潘欣也坦言，“不看好平臺?！?在新東方在線業(yè)務(wù)體系里，B2C業(yè)務(wù)占主體。借助新東方集團的師資力量與教學(xué)資源 ，新東方在線自身做教學(xué)研發(fā)，管控教師資源，其兼職老師大多來自新東方面授學(xué)校。 當(dāng)然，新東方在線也引入外部資源，只是不做平臺化運作。以考研課程為例，有些優(yōu)秀教師不在新東方面授學(xué)校講課，新東方在線則通過付版稅、課時費等合作方式來邀請他們。潘欣談到這其中的差別，一旦進行平臺化運作則無法深入掌握教學(xué)質(zhì)量，而新東方在線需要嚴(yán)控質(zhì)量，只有當(dāng)自身沒有某一產(chǎn)品線的良好師資資源時才會引進外部課程或教師。 潘欣認為，對用戶來說，學(xué)習(xí)不像淘寶買衣服，它的時間成本非常高，而開放式平臺就是讓用戶自己在質(zhì)量參差不一的課程中做選擇，這在在教育培訓(xùn)領(lǐng)域不是一個成立的商業(yè)模式?！捌放苹瘷C構(gòu)提供專業(yè)的服務(wù)，是對學(xué)生比較負責(zé)任的方式?！?值得注意的是，新東方在線并不單純做B2C業(yè)務(wù)，它也做B2B業(yè)務(wù)，“目前B2B業(yè)務(wù)占營收25%“。新東方在線以新東方教育云統(tǒng)一品牌，向全國高等院校、中小學(xué)校、公共圖書館等學(xué)校及機構(gòu)客戶提供涉及平臺、內(nèi)容、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等多方面的SaaS或本地化的在線教育服務(wù)。 據(jù)招股書顯示，去年新東方在線付費用戶接近50萬，但這對整個大學(xué)教育培訓(xùn)市場來說是極少的量，所以，“通過與公立學(xué)校合作在課內(nèi)外覆蓋更多學(xué)生，是做2B業(yè)務(wù)的核心出發(fā)點?！罢泄蓵幸脖硎?，新東方在線將加大對中小學(xué)校、高等院校外語學(xué)院等渠道的拓展力度與深度。 左右手互搏? 自新東方在線成立以來，一直被追問且不能回避的一個問題是：新東方集團內(nèi)部如何解決左右手互搏。 潘欣坦承，新東方在線的確與新東方面授學(xué)校存在教育資源、業(yè)務(wù)等方面的競爭，但也強調(diào)這種競爭有限，據(jù)新東方內(nèi)部數(shù)據(jù)，“20%的用戶會同時購買線上和線下課程。“而且，這種競爭關(guān)系在近兩年有所改變。 據(jù)此前媒體報道，自從2013年在線教育火熱以來，新東方集團內(nèi)部實施了一項新的考核標(biāo)準(zhǔn)：新東方在線、校長和老師之間實行雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，老師去新東方在線授課，不僅能在新東方在線拿到分成，業(yè)績也計入其所在分校。這無疑表示，集團在向新東方在線傾斜教師資源。 為緩和左右手互搏問題，新東方于去年進一步開展了線下線下合作。新東方在線國內(nèi)考試項目部和新東方學(xué)校的國內(nèi)部合并成新的國內(nèi)考試部，并接受雙重管理。新東方想要打破原來線上和線下業(yè)務(wù)體系的壁壘，以期實現(xiàn)一個聲音、一個考核，在業(yè)務(wù)上的協(xié)同可以做到，報名線上的可以在線下免費學(xué)習(xí)，報名線下的可以也在線上免費學(xué)習(xí)。但究竟能否做到這一點，還有待時間考驗。 另外，潘欣表示，在今后的發(fā)展中，新東方在線與新東方面授學(xué)校的矛盾會越來越少，合作越來越多。因為新東方面授學(xué)校也在調(diào)整自己的業(yè)務(wù)，會更多轉(zhuǎn)向K12，淡化考研和四六級，“18歲以上大學(xué)生群體會越來越偏向在線教育，而K12則趨向于線下面授。“潘欣說。如此，當(dāng)有學(xué)生在線下報名考研等課程時，學(xué)校反而會推薦新東方在線的課程。 關(guān)于選擇：大膽與保守 回顧新東方在線發(fā)展10多年，潘欣最大的感受是，“需要做更多“錯誤“決定，而不是因為怕冒險就不做創(chuàng)新?！?在移動端布局方面，潘欣坦承，成人考試培訓(xùn)領(lǐng)域是新東方在線比較薄弱的地方，目前成人領(lǐng)域主要在推官方APP，只是圍繞服務(wù)現(xiàn)有付費學(xué)員，為滿足現(xiàn)有用戶移動端學(xué)習(xí)需求來做?！拔覀儑L試過在成人領(lǐng)域做一些APP推廣，但基本上都是淺嘗輒止，運營一段時間就停掉了，這其中可能錯過一定機會，如果當(dāng)時有更大的投入，說不定能跑出來一個。“ 相比較而言，2012年在嬰幼領(lǐng)域推出的多納系列APP則取得了一定的成功。酷學(xué)多納是新東方在線旗下面向3至8歲兒童的兒童教育品牌?！霸跊]有花錢推廣的情況下，目前移動端已擁有3000萬用戶?！?除跑出了多納這個面向嬰幼兒的品牌外，新東方在業(yè)務(wù)拓展方面越來越趨向于多品牌策略，用不同品牌影響不同的群體，比如大學(xué)生群體借助新東方的品牌，而直播領(lǐng)域則單獨推出“酷學(xué)網(wǎng)“。 另外，在品牌邊界問題上，拓展考研業(yè)務(wù)也是新東方在線做出的一次正確選擇。2008年，新東方在線開始從出國考試市場向考研領(lǐng)域延伸。潘欣解釋道，當(dāng)時考研市場是個挺low的市場，面授考研機構(gòu)趨向于兩種極端，一種是特別低價，教學(xué)環(huán)境不好;另一種就是天價，課程上萬甚至十幾萬?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)中端是一個巨大的空缺，在線教育可以很好的切入這個市場。“ 而對于這種選擇上的對與錯，潘欣說，“所謂的對錯都是結(jié)果導(dǎo)向，或者是由結(jié)果倒推的?！?就像目前的投資布局，好未來在投資上看起來比較激進，投資了很多初創(chuàng)科技互聯(lián)網(wǎng)公司，而新東方則比較穩(wěn)健，所投項目較少。但到底最后，誰的投資策略更好，現(xiàn)在這個時間點比較難判斷，“得等公司該活的活了，該死的死了之后再去判斷之前的投資是否正確，而不是看一時的估值?！?在線教育的隱憂與前景 自2006年11月加入新東方，任新東方在線網(wǎng)站運營總監(jiān)，潘欣已經(jīng)在教育行業(yè)摸爬滾打10年，他感受到最明顯的變化便是，用戶對在線教育的接受度比以往更高。 而這取決于兩個原因，一方面，用戶由最開始80后，發(fā)展到95后，甚至00后，這些用戶不僅是互聯(lián)網(wǎng)原住民，甚至有移動互聯(lián)網(wǎng)原住民;另一方面，2013年之后，資本進入在線教育領(lǐng)域之后，在某種程度上催熟了這個市場，并引導(dǎo)了用戶需求的變化。“2013年之前，只有幾家在線教育公司，誰也沒有錢去承擔(dān)教育用戶，13年之后，大家一起教育市場，攤薄了教育成本?！?在線教育不斷發(fā)展的同時，盈利難的問題也一再被提出，目前許多創(chuàng)業(yè)公司完成了用戶的積累之后都開始嘗試商業(yè)變現(xiàn)。潘欣表示，在線教育盈利很簡單，但實現(xiàn)規(guī)模化營收和規(guī)?；麧櫤芾щy，大家都在探索。 潘欣認為，最難的是K12領(lǐng)域，因為使用者是學(xué)生，而家長才是付費者，如此，即便有幾千萬用戶，如何讓家長為之付費仍然是個難題。而這也是K12不是新東方在線主體業(yè)務(wù)的原因，“家長愿意掏更多的錢在線下學(xué)習(xí)，花一兩萬也不介意，卻不愿意在一個APP上花幾十塊錢?！?那么，在盈利前景不明的情況下，未來在線教育領(lǐng)域的競爭將取決于什么? 潘欣表示，在線教育要想在整個教育市場上占據(jù)更大的份額還要依靠技術(shù)手段的進步。只有當(dāng)在線教學(xué)體驗和線下面授相匹敵的時候，在線教育才會有更大的發(fā)展。但是，最終決定在線教育公司競爭的并不是直播技術(shù)，它只是一個基礎(chǔ)工具，在未來會變成標(biāo)配。 目前，新東方在線比較看好的是人工智能領(lǐng)域。潘欣認為，對在線教育影響比較大的將會在人工智能領(lǐng)域，比如“適應(yīng)性學(xué)習(xí)“。所謂適應(yīng)性學(xué)習(xí)，即針對個體在學(xué)習(xí)過程中的差異性(因人、因時)而提供適合個體特征的學(xué)習(xí)支持，包括個性化的學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)策略等。而通過更長時間，更多數(shù)據(jù)的積累，人工智能底層模型、算法得到不斷校驗和修正，給學(xué)生帶來更好的體驗。 以下為精彩對話： 藍鯨教育：你們在嬰幼兒領(lǐng)域成立多納這個線上品牌，與您所說的低齡應(yīng)做線下是否存在矛盾? 潘欣：事實上，用戶數(shù)量已經(jīng)證明嬰幼兒線上市場存在且巨大。我說的低齡應(yīng)該做線下是指付費學(xué)習(xí)的場景主要在線下，家長愿意掏更多的錢在線下學(xué)習(xí)，卻不愿意在一個APP上花10塊錢。所以，關(guān)于盈利模式問題，坦率的說，多納也沒有解決，這是一個摸索的過程。 關(guān)于在移動端直接變現(xiàn)問題，我們目前沒有一個確定性的答案，發(fā)掘繪本、圖書，基于多納品牌的衍生品做變現(xiàn)，又或者做外教口語的直播，從教育角度做變現(xiàn)，這些還都在探索中。 藍鯨教育：您曾經(jīng)提到過網(wǎng)校的品牌邊界問題““在品牌延伸或品類擴張的過程中，非常受限。在這點上，新東方在線是如何延伸與拓展的，又受到了哪些限制?可否舉幾個具體事例說明? 潘欣：新東方母品牌是做出國考試的，通過這個延伸到考研領(lǐng)域，目前考研已經(jīng)是我們最大的一個產(chǎn)品線，這是比較成功的案例。我們最開始是以考研英語為核心，借用了英語的品牌和屬性切入，發(fā)展到現(xiàn)在英語、數(shù)學(xué)、專業(yè)課在齊頭并進。 現(xiàn)在也嘗試過職業(yè)教育的產(chǎn)品，但效果不太好。我們發(fā)現(xiàn)，新東方的品牌在職業(yè)教育領(lǐng)域并不是很強勢，純粹依賴于自己是不行的。所以，后來與ATA合作成立一個公司，來進行職業(yè)教育領(lǐng)域的探索。 藍鯨教育：能否談一下好未來和新東方的投資風(fēng)格? 潘欣：好未來在投資上前兩年比較激進，投資了很多初創(chuàng)科技互聯(lián)網(wǎng)公司，而新東方比較穩(wěn)健的去投資創(chuàng)業(yè)公司。但到底最后，誰的投資策略更好，現(xiàn)在這個時間點比較難判斷，得等公司該活的活了，該死的死了之后再去判斷之前的投資是否正確，而不是看一時的估值。 藍鯨教育：處于計劃趕不上變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，新東方在線面臨哪些挑戰(zhàn)?我們?nèi)绾芜m應(yīng)發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)?比如去年是O2O火，今年又變成直播火? 潘欣：我們不太考慮外面火不火，這和我們實際業(yè)務(wù)開展沒有關(guān)系。新東方在線開展業(yè)務(wù)最核心的原因是取決于用戶需要什么樣的體驗和服務(wù)。比如，我們從來不考慮O2O，但從新東方集團角度，面授教育會考慮O2O。 直播也不是今年火了之后才做的。我們14年8月份正式推出直播開放平臺酷學(xué)網(wǎng)，但之前13年左右就在一個頻道里小規(guī)模嘗試直播。直播對部分學(xué)生來說可能更能還原線下面授教學(xué)體驗，我們看到用戶反饋不錯，才孵化出新網(wǎng)站來做純直播服務(wù)。 但我們不認為直播適合所有的在線教育。由于直播的特點是時間固定，用戶無法自由安排時間上直播課，那么，K12中小學(xué)生和職業(yè)群體就更容易接受直播，因為他們白天上學(xué)上班，聽課時間就是晚上;但我們服務(wù)的主要群體是大學(xué)生，大學(xué)生課外學(xué)習(xí)時間需要相對自由，對他們來說，我認為錄播不是一個過時的方式，而是更符合大學(xué)生的實際需求。所以，我們提供了錄播+直播輔導(dǎo)混合模式。 藍鯨教育：與業(yè)內(nèi)競爭對手相比，新東方在線最大的優(yōu)勢是什么? 潘欣：談到新東方在線的優(yōu)勢，一是新東方品牌對我們有一定的推動作用;二是由于背靠新東方，容易引進教研成果;三是我們對互聯(lián)網(wǎng)的理解還是可以的。不能因為有新東方這三個字，就認為我們沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，我們的管理團隊基本都是從互聯(lián)網(wǎng)公司過來的。

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