新三板市場(chǎng)即將迎來(lái)在線教育領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊““2015年?duì)I收3.17億元，凈利潤(rùn)1543.7萬(wàn)元 。這是新東方在線今年7月份交出的一張成績(jī)單。若無(wú)意外，新東方在線將順利掛牌新三板。 背靠新東方的品牌與資源，新東方在線的發(fā)展似乎比其他創(chuàng)業(yè)公司要順利得多。發(fā)展至今，其旗下已經(jīng)擁有新東方在線、酷學(xué)網(wǎng)、酷學(xué)多納、新東方教育云、職上等五大產(chǎn)品體系，這其中，新東方在線的哪些變化超越了預(yù)期，又留下了什么遺憾? 近日，藍(lán)鯨教育與新東方在線COO潘欣進(jìn)行了交流。他 2006年加入新東方，2012年任新東方在線副總裁，2016年2月出任新東方在線COO，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理工作。從事在線教育10年的他，回首新東方在線這十多年來(lái)的得與失，以及在線教育的現(xiàn)狀與未來(lái)。 堅(jiān)決不做平臺(tái) 關(guān)于在線教育，俞敏洪早在2013年說(shuō)過(guò)這樣一句話：“在線教育把內(nèi)容和平臺(tái)一起做，最后肯定要死。新東方未來(lái)的定位是內(nèi)容提供商及地面教育商，不做平臺(tái)。“作為新東方內(nèi)部孵化出來(lái)的在線教育公司““新東方在線，對(duì)此堅(jiān)決執(zhí)行。而潘欣也坦言，“不看好平臺(tái)?！?在新東方在線業(yè)務(wù)體系里，B2C業(yè)務(wù)占主體。借助新東方集團(tuán)的師資力量與教學(xué)資源 ，新東方在線自身做教學(xué)研發(fā)，管控教師資源，其兼職老師大多來(lái)自新東方面授學(xué)校。 當(dāng)然，新東方在線也引入外部資源，只是不做平臺(tái)化運(yùn)作。以考研課程為例，有些優(yōu)秀教師不在新東方面授學(xué)校講課，新東方在線則通過(guò)付版稅、課時(shí)費(fèi)等合作方式來(lái)邀請(qǐng)他們。潘欣談到這其中的差別，一旦進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作則無(wú)法深入掌握教學(xué)質(zhì)量，而新東方在線需要嚴(yán)控質(zhì)量，只有當(dāng)自身沒(méi)有某一產(chǎn)品線的良好師資資源時(shí)才會(huì)引進(jìn)外部課程或教師。 潘欣認(rèn)為，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)不像淘寶買(mǎi)衣服，它的時(shí)間成本非常高，而開(kāi)放式平臺(tái)就是讓用戶(hù)自己在質(zhì)量參差不一的課程中做選擇，這在在教育培訓(xùn)領(lǐng)域不是一個(gè)成立的商業(yè)模式?！捌放苹瘷C(jī)構(gòu)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，是對(duì)學(xué)生比較負(fù)責(zé)任的方式?！?值得注意的是，新東方在線并不單純做B2C業(yè)務(wù)，它也做B2B業(yè)務(wù)，“目前B2B業(yè)務(wù)占營(yíng)收25%“。新東方在線以新東方教育云統(tǒng)一品牌，向全國(guó)高等院校、中小學(xué)校、公共圖書(shū)館等學(xué)校及機(jī)構(gòu)客戶(hù)提供涉及平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等多方面的SaaS或本地化的在線教育服務(wù)。 據(jù)招股書(shū)顯示，去年新東方在線付費(fèi)用戶(hù)接近50萬(wàn)，但這對(duì)整個(gè)大學(xué)教育培訓(xùn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極少的量，所以，“通過(guò)與公立學(xué)校合作在課內(nèi)外覆蓋更多學(xué)生，是做2B業(yè)務(wù)的核心出發(fā)點(diǎn)?！罢泄蓵?shū)中也表示，新東方在線將加大對(duì)中小學(xué)校、高等院校外語(yǔ)學(xué)院等渠道的拓展力度與深度。 左右手互搏? 自新東方在線成立以來(lái)，一直被追問(wèn)且不能回避的一個(gè)問(wèn)題是：新東方集團(tuán)內(nèi)部如何解決左右手互搏。 潘欣坦承，新東方在線的確與新東方面授學(xué)校存在教育資源、業(yè)務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，但也強(qiáng)調(diào)這種競(jìng)爭(zhēng)有限，據(jù)新東方內(nèi)部數(shù)據(jù)，“20%的用戶(hù)會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)線上和線下課程?！岸遥@種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在近兩年有所改變。 據(jù)此前媒體報(bào)道，自從2013年在線教育火熱以來(lái)，新東方集團(tuán)內(nèi)部實(shí)施了一項(xiàng)新的考核標(biāo)準(zhǔn)：新東方在線、校長(zhǎng)和老師之間實(shí)行雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，老師去新東方在線授課，不僅能在新東方在線拿到分成，業(yè)績(jī)也計(jì)入其所在分校。這無(wú)疑表示，集團(tuán)在向新東方在線傾斜教師資源。 為緩和左右手互搏問(wèn)題，新東方于去年進(jìn)一步開(kāi)展了線下線下合作。新東方在線國(guó)內(nèi)考試項(xiàng)目部和新東方學(xué)校的國(guó)內(nèi)部合并成新的國(guó)內(nèi)考試部，并接受雙重管理。新東方想要打破原來(lái)線上和線下業(yè)務(wù)體系的壁壘，以期實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音、一個(gè)考核，在業(yè)務(wù)上的協(xié)同可以做到，報(bào)名線上的可以在線下免費(fèi)學(xué)習(xí)，報(bào)名線下的可以也在線上免費(fèi)學(xué)習(xí)。但究竟能否做到這一點(diǎn)，還有待時(shí)間考驗(yàn)。 另外，潘欣表示，在今后的發(fā)展中，新東方在線與新東方面授學(xué)校的矛盾會(huì)越來(lái)越少，合作越來(lái)越多。因?yàn)樾聳|方面授學(xué)校也在調(diào)整自己的業(yè)務(wù)，會(huì)更多轉(zhuǎn)向K12，淡化考研和四六級(jí)，“18歲以上大學(xué)生群體會(huì)越來(lái)越偏向在線教育，而K12則趨向于線下面授?！芭诵勒f(shuō)。如此，當(dāng)有學(xué)生在線下報(bào)名考研等課程時(shí)，學(xué)校反而會(huì)推薦新東方在線的課程。 關(guān)于選擇：大膽與保守 回顧新東方在線發(fā)展10多年，潘欣最大的感受是，“需要做更多“錯(cuò)誤“決定，而不是因?yàn)榕旅半U(xiǎn)就不做創(chuàng)新。“ 在移動(dòng)端布局方面，潘欣坦承，成人考試培訓(xùn)領(lǐng)域是新東方在線比較薄弱的地方，目前成人領(lǐng)域主要在推官方APP，只是圍繞服務(wù)現(xiàn)有付費(fèi)學(xué)員，為滿足現(xiàn)有用戶(hù)移動(dòng)端學(xué)習(xí)需求來(lái)做?！拔覀儑L試過(guò)在成人領(lǐng)域做一些APP推廣，但基本上都是淺嘗輒止，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間就停掉了，這其中可能錯(cuò)過(guò)一定機(jī)會(huì)，如果當(dāng)時(shí)有更大的投入，說(shuō)不定能跑出來(lái)一個(gè)?！?相比較而言，2012年在嬰幼領(lǐng)域推出的多納系列APP則取得了一定的成功。酷學(xué)多納是新東方在線旗下面向3至8歲兒童的兒童教育品牌?！霸跊](méi)有花錢(qián)推廣的情況下，目前移動(dòng)端已擁有3000萬(wàn)用戶(hù)。“ 除跑出了多納這個(gè)面向嬰幼兒的品牌外，新東方在業(yè)務(wù)拓展方面越來(lái)越趨向于多品牌策略，用不同品牌影響不同的群體，比如大學(xué)生群體借助新東方的品牌，而直播領(lǐng)域則單獨(dú)推出“酷學(xué)網(wǎng)“。 另外，在品牌邊界問(wèn)題上，拓展考研業(yè)務(wù)也是新東方在線做出的一次正確選擇。2008年，新東方在線開(kāi)始從出國(guó)考試市場(chǎng)向考研領(lǐng)域延伸。潘欣解釋道，當(dāng)時(shí)考研市場(chǎng)是個(gè)挺low的市場(chǎng)，面授考研機(jī)構(gòu)趨向于兩種極端，一種是特別低價(jià)，教學(xué)環(huán)境不好;另一種就是天價(jià)，課程上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)中端是一個(gè)巨大的空缺，在線教育可以很好的切入這個(gè)市場(chǎng)?！?而對(duì)于這種選擇上的對(duì)與錯(cuò)，潘欣說(shuō)，“所謂的對(duì)錯(cuò)都是結(jié)果導(dǎo)向，或者是由結(jié)果倒推的?！?就像目前的投資布局，好未來(lái)在投資上看起來(lái)比較激進(jìn)，投資了很多初創(chuàng)科技互聯(lián)網(wǎng)公司，而新東方則比較穩(wěn)健，所投項(xiàng)目較少。但到底最后，誰(shuí)的投資策略更好，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比較難判斷，“得等公司該活的活了，該死的死了之后再去判斷之前的投資是否正確，而不是看一時(shí)的估值。“ 在線教育的隱憂與前景 自2006年11月加入新東方，任新東方在線網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，潘欣已經(jīng)在教育行業(yè)摸爬滾打10年，他感受到最明顯的變化便是，用戶(hù)對(duì)在線教育的接受度比以往更高。 而這取決于兩個(gè)原因，一方面，用戶(hù)由最開(kāi)始80后，發(fā)展到95后，甚至00后，這些用戶(hù)不僅是互聯(lián)網(wǎng)原住民，甚至有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民;另一方面，2013年之后，資本進(jìn)入在線教育領(lǐng)域之后，在某種程度上催熟了這個(gè)市場(chǎng)，并引導(dǎo)了用戶(hù)需求的變化?！?013年之前，只有幾家在線教育公司，誰(shuí)也沒(méi)有錢(qián)去承擔(dān)教育用戶(hù)，13年之后，大家一起教育市場(chǎng)，攤薄了教育成本?！?在線教育不斷發(fā)展的同時(shí)，盈利難的問(wèn)題也一再被提出，目前許多創(chuàng)業(yè)公司完成了用戶(hù)的積累之后都開(kāi)始嘗試商業(yè)變現(xiàn)。潘欣表示，在線教育盈利很簡(jiǎn)單，但實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)收和規(guī)?；麧?rùn)很困難，大家都在探索。 潘欣認(rèn)為，最難的是K12領(lǐng)域，因?yàn)槭褂谜呤菍W(xué)生，而家長(zhǎng)才是付費(fèi)者，如此，即便有幾千萬(wàn)用戶(hù)，如何讓家長(zhǎng)為之付費(fèi)仍然是個(gè)難題。而這也是K12不是新東方在線主體業(yè)務(wù)的原因，“家長(zhǎng)愿意掏更多的錢(qián)在線下學(xué)習(xí)，花一兩萬(wàn)也不介意，卻不愿意在一個(gè)APP上花幾十塊錢(qián)?！?那么，在盈利前景不明的情況下，未來(lái)在線教育領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將取決于什么? 潘欣表示，在線教育要想在整個(gè)教育市場(chǎng)上占據(jù)更大的份額還要依靠技術(shù)手段的進(jìn)步。只有當(dāng)在線教學(xué)體驗(yàn)和線下面授相匹敵的時(shí)候，在線教育才會(huì)有更大的發(fā)展。但是，最終決定在線教育公司競(jìng)爭(zhēng)的并不是直播技術(shù)，它只是一個(gè)基礎(chǔ)工具，在未來(lái)會(huì)變成標(biāo)配。 目前，新東方在線比較看好的是人工智能領(lǐng)域。潘欣認(rèn)為，對(duì)在線教育影響比較大的將會(huì)在人工智能領(lǐng)域，比如“適應(yīng)性學(xué)習(xí)“。所謂適應(yīng)性學(xué)習(xí)，即針對(duì)個(gè)體在學(xué)習(xí)過(guò)程中的差異性(因人、因時(shí))而提供適合個(gè)體特征的學(xué)習(xí)支持，包括個(gè)性化的學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)過(guò)程和學(xué)習(xí)策略等。而通過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間，更多數(shù)據(jù)的積累，人工智能底層模型、算法得到不斷校驗(yàn)和修正，給學(xué)生帶來(lái)更好的體驗(yàn)。 以下為精彩對(duì)話： 藍(lán)鯨教育：你們?cè)趮胗變侯I(lǐng)域成立多納這個(gè)線上品牌，與您所說(shuō)的低齡應(yīng)做線下是否存在矛盾? 潘欣：事實(shí)上，用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)證明嬰幼兒線上市場(chǎng)存在且巨大。我說(shuō)的低齡應(yīng)該做線下是指付費(fèi)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景主要在線下，家長(zhǎng)愿意掏更多的錢(qián)在線下學(xué)習(xí)，卻不愿意在一個(gè)APP上花10塊錢(qián)。所以，關(guān)于盈利模式問(wèn)題，坦率的說(shuō)，多納也沒(méi)有解決，這是一個(gè)摸索的過(guò)程。 關(guān)于在移動(dòng)端直接變現(xiàn)問(wèn)題，我們目前沒(méi)有一個(gè)確定性的答案，發(fā)掘繪本、圖書(shū)，基于多納品牌的衍生品做變現(xiàn)，又或者做外教口語(yǔ)的直播，從教育角度做變現(xiàn)，這些還都在探索中。 藍(lán)鯨教育：您曾經(jīng)提到過(guò)網(wǎng)校的品牌邊界問(wèn)題““在品牌延伸或品類(lèi)擴(kuò)張的過(guò)程中，非常受限。在這點(diǎn)上，新東方在線是如何延伸與拓展的，又受到了哪些限制?可否舉幾個(gè)具體事例說(shuō)明? 潘欣：新東方母品牌是做出國(guó)考試的，通過(guò)這個(gè)延伸到考研領(lǐng)域，目前考研已經(jīng)是我們最大的一個(gè)產(chǎn)品線，這是比較成功的案例。我們最開(kāi)始是以考研英語(yǔ)為核心，借用了英語(yǔ)的品牌和屬性切入，發(fā)展到現(xiàn)在英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、專(zhuān)業(yè)課在齊頭并進(jìn)。 現(xiàn)在也嘗試過(guò)職業(yè)教育的產(chǎn)品，但效果不太好。我們發(fā)現(xiàn)，新東方的品牌在職業(yè)教育領(lǐng)域并不是很強(qiáng)勢(shì)，純粹依賴(lài)于自己是不行的。所以，后來(lái)與ATA合作成立一個(gè)公司，來(lái)進(jìn)行職業(yè)教育領(lǐng)域的探索。 藍(lán)鯨教育：能否談一下好未來(lái)和新東方的投資風(fēng)格? 潘欣：好未來(lái)在投資上前兩年比較激進(jìn)，投資了很多初創(chuàng)科技互聯(lián)網(wǎng)公司，而新東方比較穩(wěn)健的去投資創(chuàng)業(yè)公司。但到底最后，誰(shuí)的投資策略更好，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比較難判斷，得等公司該活的活了，該死的死了之后再去判斷之前的投資是否正確，而不是看一時(shí)的估值。 藍(lán)鯨教育：處于計(jì)劃趕不上變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新東方在線面臨哪些挑戰(zhàn)?我們?nèi)绾芜m應(yīng)發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)?比如去年是O2O火，今年又變成直播火? 潘欣：我們不太考慮外面火不火，這和我們實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)展沒(méi)有關(guān)系。新東方在線開(kāi)展業(yè)務(wù)最核心的原因是取決于用戶(hù)需要什么樣的體驗(yàn)和服務(wù)。比如，我們從來(lái)不考慮O2O，但從新東方集團(tuán)角度，面授教育會(huì)考慮O2O。 直播也不是今年火了之后才做的。我們14年8月份正式推出直播開(kāi)放平臺(tái)酷學(xué)網(wǎng)，但之前13年左右就在一個(gè)頻道里小規(guī)模嘗試直播。直播對(duì)部分學(xué)生來(lái)說(shuō)可能更能還原線下面授教學(xué)體驗(yàn)，我們看到用戶(hù)反饋不錯(cuò)，才孵化出新網(wǎng)站來(lái)做純直播服務(wù)。 但我們不認(rèn)為直播適合所有的在線教育。由于直播的特點(diǎn)是時(shí)間固定，用戶(hù)無(wú)法自由安排時(shí)間上直播課，那么，K12中小學(xué)生和職業(yè)群體就更容易接受直播，因?yàn)樗麄儼滋焐蠈W(xué)上班，聽(tīng)課時(shí)間就是晚上;但我們服務(wù)的主要群體是大學(xué)生，大學(xué)生課外學(xué)習(xí)時(shí)間需要相對(duì)自由，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為錄播不是一個(gè)過(guò)時(shí)的方式，而是更符合大學(xué)生的實(shí)際需求。所以，我們提供了錄播+直播輔導(dǎo)混合模式。 藍(lán)鯨教育：與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新東方在線最大的優(yōu)勢(shì)是什么? 潘欣：談到新東方在線的優(yōu)勢(shì)，一是新東方品牌對(duì)我們有一定的推動(dòng)作用;二是由于背靠新東方，容易引進(jìn)教研成果;三是我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解還是可以的。不能因?yàn)橛行聳|方這三個(gè)字，就認(rèn)為我們沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，我們的管理團(tuán)隊(duì)基本都是從互聯(lián)網(wǎng)公司過(guò)來(lái)的。

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