摘要：有明星，各種數(shù)據(jù)都會(huì)有一個(gè)大的拉升，形象點(diǎn)說，明星是直播平臺(tái)的藍(lán)色藥丸，但這是很“傷身體“的。請(qǐng)明星來直播，本質(zhì)上是在做營銷，都是來玩一次就走，粉絲也很容易被反挖。 知乎上有一個(gè)問題，關(guān)于最近花椒等直播平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)范冰冰等明星做直播這個(gè)現(xiàn)象，如何評(píng)價(jià)。 事實(shí)上，許多直播平臺(tái)都曾玩兒“明星營銷戰(zhàn)略“，比如小鮮肉TFBOYS隊(duì)長王俊凱曾以個(gè)人身份在美拍直播，美拍還曾通過各種方式與范冰冰等超級(jí)明星合作，其官方宣傳有李宇春、井柏然、華晨宇、鞏俐、李冰冰、孫儷、李晨、劉亦菲、王子文、鄭爽等等明星。 ME直播找過鹿晗，天貓直播請(qǐng)過吳磊，具體就不一一列舉了。 直播平臺(tái)為什么喜歡明星? 許多人喜歡用微博來舉例子，新浪微博之所以能夠在騰訊、搜狐、網(wǎng)易各家微博中一騎絕塵，一個(gè)很核心的策略是“明星戰(zhàn)略“，就是邀請(qǐng)明星們?nèi)腭v成為“大V“。新浪微博為了邀請(qǐng)明星入駐，成立了專門的團(tuán)隊(duì)，一位朋友之前在這個(gè)團(tuán)隊(duì)干過，那時(shí)候微博為了邀請(qǐng)明星不惜血本，團(tuán)隊(duì)成員都要背KPI?，F(xiàn)在直播平臺(tái)的明星策略，跟微博當(dāng)初看上去是如出一撤，然而實(shí)際上卻不一樣：明星跟你合作時(shí)去直播一場，之后就很難活躍了，就是說，明星只需要一個(gè)與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，現(xiàn)在看來，這個(gè)平臺(tái)依然是微博。所以說，直播平臺(tái)邀請(qǐng)明星入駐，都是一竿子買賣。 一個(gè)生動(dòng)的例子是：范冰冰之前曾在美拍直播過機(jī)場，巴黎時(shí)裝周的時(shí)候，這是通過《ELLE》雜志牽線搭橋的，現(xiàn)在她又在花椒直播了。 所以，直播平臺(tái)玩兒明星策略，跟微博當(dāng)初的明星策略是不同的。 之所以邀請(qǐng)明星，大概有幾個(gè)原因： 1、獲取用戶。就像滴滴、外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼一樣，通過種種方式把用戶吸引過來之后，必然有一部分會(huì)留存下來，明星直播一場就走了，但TA的粉絲被吸引來了。不過，明星如果去別的平臺(tái)，TA的粉絲自然也會(huì)光顧別的平臺(tái)，粉絲是流動(dòng)的，想要通過明星“圈“用戶很難。 2、提升形象。明星有不同的level，如果說能邀請(qǐng)到林志玲、范冰冰這樣的大牌，或者成為某位明星的“直播處女秀“，對(duì)平臺(tái)的品牌形象提升有好處，如果一個(gè)平臺(tái)能邀請(qǐng)到葛優(yōu)，自然就給平臺(tái)打上了“好玩有趣“的標(biāo)簽。 3、宣傳造勢(shì)。這是許多平臺(tái)邀請(qǐng)明星的核心目的，這個(gè)對(duì)廣告主、對(duì)投資人、對(duì)用戶、對(duì)行業(yè)都有很好的效果，明星來了，數(shù)據(jù)不錯(cuò)，大力宣傳，之前Papi醬直播一場家家宣傳，一家比一家數(shù)據(jù)好，不就是為了造勢(shì)嘛? 4、廣告變現(xiàn)。如果一個(gè)明星本來就代言了某品牌，這個(gè)品牌又看中某個(gè)直播平臺(tái)的影響力，讓這個(gè)明星去這個(gè)平臺(tái)直播就會(huì)一種商業(yè)變現(xiàn)的手段了，之前歐萊雅、SK2等品牌的代言明星就曾在美拍做過直播。 不過我認(rèn)為直播平臺(tái)不能依賴明星營銷。 有明星，各種數(shù)據(jù)都會(huì)有一個(gè)大的拉升，形象點(diǎn)說，明星是直播平臺(tái)的藍(lán)色藥丸，但這是很“傷身體“的。為什么?因?yàn)橹辈テ脚_(tái)成本已經(jīng)很高，尤其是帶寬成本和內(nèi)容成本。除了幾家秀場模式的過得很滋潤，其余大都還沒有盈利。請(qǐng)明星來直播，本質(zhì)上是在做營銷，都是來玩一次就走，粉絲也很容易被反挖，范冰冰今天在美拍我去美拍看，明天在映客我去映客看。 對(duì)直播平臺(tái)這種還沒有獨(dú)立上市公司的行業(yè)來說，明星營銷眼下成本太高，或者說性價(jià)比太低，還不如把錢拿去做內(nèi)容、做市場、做分發(fā)。就像射擊一樣，大公司有很多子彈，可以亂打一通，總會(huì)打著敵人。創(chuàng)業(yè)公司的一顆子彈則要百發(fā)百中，甚至一顆子彈打倆敵人。請(qǐng)明星有些浪費(fèi)子彈，說白了，明星營銷就跟補(bǔ)貼大戰(zhàn)一樣，是燒錢，除非背后有金主，否則還是別常玩。 對(duì)于直播平臺(tái)來說，不論是UGC還是PGC，都還是要回到主播模式上，能夠持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的才是平臺(tái)應(yīng)該去大力投入的。不一定是直接跟主播簽約給錢，而是把平臺(tái)盤活，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)生態(tài)盤活，內(nèi)容生產(chǎn)者即主播自然會(huì)涌入，會(huì)圈住，甚至明星也會(huì)吸引過來。不只是直播平臺(tái)，今日頭條、微信公眾賬號(hào)、微博諸多內(nèi)容平臺(tái)都是一樣的道理。然而明星，并不是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，況且他們有了微博。 還有我一直有一個(gè)觀念是，網(wǎng)紅時(shí)代，明星即網(wǎng)紅，網(wǎng)紅即明星。傳統(tǒng)的“大明星“不愿意去微博、直播平臺(tái)跟粉絲互動(dòng)，只會(huì)被大家遺忘，這個(gè)時(shí)代明星太多了，每個(gè)群體都有自己的明星，甚至許多很火的明星你我都沒聽說過，注意力太分散了。還有，Papi醬是2016年第一網(wǎng)紅，她是明星嗎?當(dāng)然是，MC天佑是明星嗎?當(dāng)然是。直播平臺(tái)如果有能力將平臺(tái)上的主播扶持為明星，才是真正證明自己實(shí)力的方式。所以，與其花血本去請(qǐng)傳統(tǒng)大明星，還不如押注主播、造就明星。

« 你知道數(shù)據(jù)化運(yùn)營的“五星級(jí)待遇“是什么嗎？ | 資本角逐單車共享市場 三個(gè)月結(jié)束戰(zhàn)爭言之過早 »