摘要： 可以，這很B站! 今天早上進(jìn)行的火箭對(duì)上海的NBA季前賽吸引了中國球迷的廣泛關(guān)注，這是噱頭十足的首場(chǎng)CBA與NBA的較量，是姚老板的休斯頓探親之旅，也是CBA球隊(duì)商業(yè)化開發(fā)的一次試水。在這場(chǎng)比賽中，上海隊(duì)背后嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)(bilibili)的廣告，成為了網(wǎng)友熱議的話題。 NBA球衣廣告被認(rèn)為是新藍(lán)海，然而對(duì)于很多球隊(duì)來說，球衣廣告權(quán)益還真不好賣。這背后是怎樣的原因呢? ▼“可以，這很B站!“ 據(jù)了解，本次B站與上海大鯊魚的合作是單次球衣廣告合作，而知情人告訴生態(tài)圈，促成本次合作的正是B站創(chuàng)始人陳睿和上海大鯊魚老板姚明，而如果本次合作效果理想，不排除未來bilibili繼續(xù)涉水體育營銷。 今天咱們先不談B站的體育營銷，來說說NBA球衣廣告的事兒。其實(shí)，球衣廣告也是NBA聯(lián)盟今年的一個(gè)熱詞。雖然放眼世界體壇，球衣廣告開發(fā)早已司空見慣，也是俱樂部的一項(xiàng)重要收益，但是此前一直堅(jiān)持品牌純凈化的NBA，卻遲遲沒有放開球衣廣告的大門。 終于，經(jīng)過幾年的爭(zhēng)論后，今年4月，終于塵埃落定，NBA官方宣布將開始試行為期三年的NBA球衣廣告贊助開發(fā)計(jì)劃。 從新賽季開始，NBA球隊(duì)球衣前大約2.5英寸“2.5英寸的區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)贊助商的標(biāo)志，位置在球衣正面左肩部位。NBA聯(lián)盟估計(jì)，每支球隊(duì)在球衣廣告方面的年收入會(huì)在400萬到600萬美元，整個(gè)聯(lián)盟的收入總額從而會(huì)增加1.2億到1.8億美元。 ▼“您的廣告就放這，貼心吧“ 為了更好的進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，NBA終于放開了球衣廣告贊助，來發(fā)揮NBA更大的品牌價(jià)值。然而，看似誘人的NBA球衣廣告贊助開發(fā)，真的有看上去的那樣美好嗎? 球衣廣告贊助開發(fā)，并沒有想象中的那么熱 距離官方宣布這一消息已經(jīng)過去將近半年了，而NBA各球隊(duì)并沒有像想象中的一樣紛紛為自己的球衣尋找贊助商。目前，僅有費(fèi)城76人一家敲定了球衣廣告贊助協(xié)議。 今年5月，費(fèi)城76人與線上售票平臺(tái) StubHub達(dá)成協(xié)議，成為首支在球衣印上廣告的NBA球隊(duì)。據(jù)悉，費(fèi)城76人與 StubHub三年的合約總值約1500萬美元。 ▼費(fèi)城76人簽約StubHub，加了廣告的NBA球衣長(zhǎng)這樣 而除了費(fèi)城76人外，其他球隊(duì)貌似都采取了觀望態(tài)度。看似誘人的NBA球衣廣告贊助，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中的那么簡(jiǎn)單，其中存在的問題也超過了人們的預(yù)想。 原因1：球隊(duì)實(shí)力參差不齊，贊助缺乏參考標(biāo)準(zhǔn) 目前各個(gè)球隊(duì)和各大贊助商面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：NBA此前沒有球衣廣告開發(fā)的先例，球衣廣告的價(jià)值幾許，并沒有參考的標(biāo)準(zhǔn)。 即使是上賽季排名墊底的費(fèi)城76人每年敲定500萬美元的贊助費(fèi)，我們也不能斷定這筆贊助費(fèi)是否能夠成為其他球隊(duì)參考的標(biāo)準(zhǔn)、是否得當(dāng)。而上賽季的總冠軍騎士隊(duì)希望球衣廣告的年收益達(dá)到1000萬美元。擁有庫里、湯普森、杜蘭特等NBA巨星在內(nèi)的金州勇士隊(duì)，更是向贊助商開出了每年2000萬美元的高價(jià)。 ▼擁有多位NBA巨星的勇士隊(duì)商業(yè)價(jià)值極大 正如雄鹿隊(duì)的總經(jīng)理所說：“實(shí)現(xiàn)令人滿意的球衣廣告收益還是有一定難度的，因?yàn)槲覀內(nèi)狈⒖嫉臉?biāo)準(zhǔn)。我們需要對(duì)每支球隊(duì)的球衣廣告的價(jià)值做出新的評(píng)估，這需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)于成績(jī)中下游的球隊(duì)來說，尋求贊助本來就是一件很困難的事情了，更別說球衣贊助了。在我看來，即使找到了合適的贊助商，每年的收益可能只有300-500萬美元?！?除了各球隊(duì)，贊助商現(xiàn)在其實(shí)也是一頭霧水，一家美國國內(nèi)的贊助商品牌主管稱他們目前接到了18支球隊(duì)的球衣廣告贊助意向書。他們表示，當(dāng)前的報(bào)價(jià)沖擊力很大，吸引力卻不足。 而目前贊助商糾結(jié)的問題主要集中在兩點(diǎn)：一是贊助合同里的報(bào)價(jià)是否有些高?二是這么高的贊助費(fèi)用真的值嗎? 畢竟，NBA球衣的廣告與歐洲足球俱樂部球衣胸前醒目的廣告相比，真的小太多了，這能達(dá)到贊助商宣傳品牌，從而達(dá)到更大收益的目的嗎? ▼相比于歐洲足壇豪門醒目的廣告，NBA留給贊助商的廣告位置也是太小了 雖然贊助商認(rèn)為各球隊(duì)的報(bào)價(jià)有偏高的趨向，但據(jù)體育數(shù)據(jù)分析公司Navigate Research通過對(duì)5支球隊(duì)的調(diào)查分析顯示，各球隊(duì)與贊助商最終的成交價(jià)仍然會(huì)比球隊(duì)原計(jì)劃低30%-50%，而且很多球隊(duì)在第一年并不會(huì)打算開發(fā)球衣廣告。 種種不確定因素，導(dǎo)致各球隊(duì)和贊助商都對(duì)球衣廣告贊助持觀望態(tài)度。就連原本打算與5、6支球隊(duì)簽約的阿聯(lián)酋航空這樣“不差錢“的贊助商，在簽約的最后時(shí)刻也選擇了暫且擱置計(jì)劃?！?strong>　▼2014全球球衣胸前廣告贊助Top15，歐洲足球豪門全面占據(jù)榜單 ● 原因2：帶廣告的球衣銷量得不到保證 相比于歐洲足壇已經(jīng)成熟的球衣廣告開發(fā)模式，堅(jiān)持品牌純凈化的NBA此次放開球衣廣告開發(fā)，最大的反對(duì)力量恐怕來自那些忠實(shí)的NBA球迷，這將對(duì)球衣的銷量產(chǎn)生一定的影響。畢竟球迷們已經(jīng)習(xí)慣了沒有商業(yè)廣告標(biāo)志的“純凈“球衣，帶有商業(yè)廣告的球衣或多或少會(huì)影響他們的購買。 很多球迷表示，他們并不愿意花120美元的價(jià)錢買一件帶有商業(yè)廣告標(biāo)志的球衣，這可能會(huì)導(dǎo)致最終的球衣銷量可能與俱樂部預(yù)想的量有一定的差距。 除此之外，若球隊(duì)球星代言的品牌與他所在球隊(duì)球衣的廣告發(fā)生沖突怎么辦?與歐洲足球俱樂部動(dòng)輒年收益幾千萬美元的球衣廣告贊助相比，NBA各球隊(duì)的球衣廣告的收益一半都要上交至聯(lián)盟，這樣的話，球衣廣告的收益就變得微不足道，那么，各球隊(duì)還會(huì)積極進(jìn)行球衣廣告開發(fā)嗎? 諸如此類的一些問題，也是NBA球衣廣告開發(fā)過程中所面臨的新挑戰(zhàn)?！?strong>　▼球迷擔(dān)心，如果放任廣告入侵職業(yè)體育，有朝一日，NBA的隊(duì)服會(huì)變成這樣 雖困難重重，但也蘊(yùn)藏著機(jī)遇 聘請(qǐng)專業(yè)公司來運(yùn)作贊助交易 盡管NBA球衣廣告開發(fā)之路困難重重，但是各贊助商自然不會(huì)錯(cuò)過這么好的商業(yè)機(jī)遇。比如騎士隊(duì)目前就接到了30多家企業(yè)關(guān)于球衣贊助合同的意向書。面對(duì)還不成熟的NBA球衣廣告開發(fā)市場(chǎng)，贊助商們紛紛采取觀望的態(tài)度，也是出于保險(xiǎn)的目的，但他們并沒有停止對(duì)于這個(gè)新興市場(chǎng)的探索與嘗試。 很多球隊(duì)十分重視球衣的廣告贊助開發(fā)，他們甚至聘請(qǐng)專業(yè)的公司來運(yùn)作自己的球衣贊助業(yè)務(wù)。像老鷹隊(duì)、凱爾特人隊(duì)和湖人隊(duì)簽約了WME-IMG公司，騎士隊(duì)簽約了拉加代爾集團(tuán)。這些球隊(duì)都希望能夠利用專業(yè)的人才和策略更好地對(duì)球衣廣告進(jìn)行開發(fā)，為球隊(duì)帶來更大的收益。 多支球隊(duì)也表示，海外品牌在他們的考察范圍之列，在這其中，中國企業(yè)正是他們的重要目標(biāo)之一。 中國企業(yè)或迎來機(jī)會(huì)? 此前，中國企業(yè)青島啤酒、匹克、蒙牛都擔(dān)當(dāng)過NBA的官方合作伙伴，中興等品牌也與多支球隊(duì)簽約。而在新賽季，隨著易建聯(lián)加盟湖人，周琦、王哲林參加NBA選秀，中國元素在NBA重新火熱了起來，國內(nèi)對(duì)于NBA的關(guān)注也可能會(huì)達(dá)到新的高度。 此次NBA放開球衣廣告開發(fā)，一些球隊(duì)也表示希望中國企業(yè)能夠成為他們的合作伙伴。這也促使著NBA聯(lián)盟對(duì)其球衣廣告贊助相關(guān)的法案、規(guī)定等進(jìn)行一系列的完善，破除壁壘，吸引更多海外資本。 ▼中國品牌，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在NBA球衣上嗎? 試想，如果NBA的某支球隊(duì)胸前出現(xiàn)了中國企業(yè)的廣告，憑借NBA在中國的影響力，品牌可以得到宣傳，而相應(yīng)的NBA球隊(duì)在中國的影響力也會(huì)進(jìn)一步提升，很可能是一樁雙贏的買賣。 當(dāng)然，這也對(duì)想要贊助球衣廣告的中國品牌提出了要求，如果是世界級(jí)別、同時(shí)也有美國本土化策略的品牌，這當(dāng)然沒問題，但如果是對(duì)于美國球迷而言太過冷門或小眾的品牌，甚至有可能會(huì)遭遇當(dāng)?shù)厍蛎缘牡种疲@些也是中國企業(yè)在贊助時(shí)需要考慮的問題。 誠然，NBA球衣廣告贊助的開放對(duì)于球隊(duì)和贊助商來說都是一件好事，但對(duì)于NBA而言，這畢竟是一個(gè)不夠成熟的新興市場(chǎng)，各方還需要時(shí)間來摸索出一條最佳途徑。 在球衣廣告主的找尋過程中，對(duì)中小球隊(duì)而言，努力尋求合適的贊助可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，這對(duì)于球隊(duì)而言是非常重要的。而對(duì)于像騎士、勇士這樣球隊(duì)價(jià)值高、巨星多的球隊(duì)，尋找到合適的贊助伙伴當(dāng)然不是問題，但能否找到與自身形象契合的品牌，在不損害自身品牌形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)收益最大化，也是一門學(xué)問?！?strong>　▼經(jīng)典的品牌球衣廣告甚至?xí)谌肭蜿?duì)的記憶中去 而對(duì)于諸多標(biāo)榜學(xué)習(xí)NBA的中國聯(lián)賽而言，仔細(xì)觀察NBA在球衣廣告中的試錯(cuò)與成功案例，或許能在未來少走不少彎路。

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