摘要：《華爾街日?qǐng)?bào)》在線版最近寫道，社交網(wǎng)絡(luò)巨大的天線和精確的目標(biāo)定位工具給政治運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了好消息，甚至可能對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的結(jié)果產(chǎn)生影響。《華爾街日?qǐng)?bào)》在線版最近寫道，社交網(wǎng)絡(luò)巨大的天線和精確的目標(biāo)定位工具給政治運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了好消息，甚至可能對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的結(jié)果產(chǎn)生影響。全文如下：花旗集團(tuán)預(yù)計(jì)Facebook今年將吸引比谷歌更多的政治廣告支出，扭轉(zhuǎn)歷史趨勢(shì)。由于搜索廣告仍然具有巨大的影響力，可以幫助政治家吸引捐贈(zèng)者和志愿者，這一成就并不微不足道。這不僅反映了Facebook的廣度，還反映了該公司為廣告商提供的高度精確的廣告工具。對(duì)于那些旨在吸引更多支持者投票或改變選民想法的廣告來(lái)說(shuō)，這種“微觀定位”的能力可能是一大福音。像傳統(tǒng)廣告一樣，政治廣告現(xiàn)在有著前所未有的觸角和準(zhǔn)確性。盡管共和黨總統(tǒng)候選人唐納德·特朗普（Donald Trump）曾將數(shù)據(jù)稱為“高估”的政治工具，但他似乎也看到了數(shù)字頻道的曙光。特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的數(shù)字總監(jiān)兼圣安東尼奧數(shù)字廣告公司Giles Parscale的總監(jiān)布拉德·帕斯卡爾（Brad Parscale）表示，8月1日，特朗普通過(guò)10萬(wàn)個(gè)不同的頁(yè)面向Facebook用戶展示廣告，每個(gè)頁(yè)面都是針對(duì)不同類型的選民的“微定向”。希拉里·克林頓團(tuán)隊(duì)的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，她也采取了類似的策略。專門研究競(jìng)選模式的記者薩沙·伊森伯格說(shuō)，理想情況下，競(jìng)選將調(diào)查美國(guó)所有的候選人，然后制定策略說(shuō)服搖擺不定的人群，并鼓勵(lì)他們的支持者購(gòu)買選票。競(jìng)選活動(dòng)還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，但正在接近。劍橋分析公司（Cambridge Analytica）是一家以為候選人創(chuàng)建心理檔案而聞名的數(shù)字科學(xué)公司，此前曾在初選階段獲得成功。特德·克魯茲提供服務(wù)，目前正在與特朗普合作。該公司首席數(shù)據(jù)官亞歷山大泰勒（AlexanderTayler）表示，他們有2.2億美國(guó)成年人的數(shù)據(jù)，每個(gè)人有4000到5000個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。Cambridge Analytica可以將這些數(shù)據(jù)與來(lái)自消費(fèi)者數(shù)據(jù)代理（如Experian和Acxiom）的大量數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，“從選民登記數(shù)據(jù)到購(gòu)物數(shù)據(jù)再到槍支支持?jǐn)?shù)據(jù)”。Facebook為所有信用卡用戶開發(fā)了類似的工具。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們政治觀點(diǎn)的影響最近引起了許多討論。但人們對(duì)Facebook作為政治廣告媒介的作用日益增強(qiáng)知之甚少。”大家都認(rèn)為2008年是Facebook選舉年，但我認(rèn)為2016年才是Facebook真正的選舉年。米特羅姆尼競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的前數(shù)字主管、政治咨詢公司Targeted Victory的聯(lián)合創(chuàng)始人扎克·莫法特（Zac Moffatt）表示：“Facebook的真正價(jià)值在于它的規(guī)模和天線。在這個(gè)平臺(tái)上，你可以接觸到四分之三的美國(guó)人。”為了提高廣告過(guò)程的準(zhǔn)確性，F(xiàn)acebook開發(fā)了一些精準(zhǔn)的發(fā)布工具，這對(duì)競(jìng)選活動(dòng)也有很大的吸引力。該公司的“定制受眾”工具可以幫助廣告商接觸到特定的用戶群體，如支持者。事實(shí)上，奧巴馬和羅姆尼在2012年的選舉中都使用了這個(gè)工具。Facebook還允許廣告商，包括當(dāng)?shù)氐膹V告活動(dòng)，從劍橋分析等數(shù)據(jù)代理獲取數(shù)據(jù)。該公司的“類似受眾”工具可以幫助廣告商接觸到其他類似于已知群體的人。這實(shí)際上非常類似于音樂(lè)推薦服務(wù)，它可以找到與已知支持者類似的潛在支持者。BorrellAssociates的分析師估計(jì)，今年總統(tǒng)選舉中的數(shù)字廣告價(jià)值約10億美元。然而，這個(gè)數(shù)字與傳統(tǒng)的電視廣告相比仍然相形見絀：根據(jù)坎塔的說(shuō)法，今年總統(tǒng)選舉的電視廣告成本將達(dá)到44億美元。但即便如此，數(shù)字廣告的總數(shù)仍然是2012年的三倍多?！稊?shù)學(xué)毀滅武器》一書的作者凱西·奧尼爾（Cathy O'Neil）描述了將控制權(quán)移交給模糊算法的危險(xiǎn)性，他認(rèn)為，由于巨額開支以及候選人可以通過(guò)Facebook廣告向不同選民發(fā)送不同信息的事實(shí)，這已經(jīng)足夠令人擔(dān)憂了?！痹贔acebook和谷歌上向不同的選民發(fā)布不同的信息是一種非常有效的競(jìng)選模式。奧尼爾說(shuō)：“然而，這將降低民主的效率。”然而，政治家和他們的助手們?nèi)栽谇斑M(jìn)?！眰鹘y(tǒng)的政治智慧正在被數(shù)據(jù)科學(xué)和大量事實(shí)所顛覆。”劍橋分析公司的泰勒說(shuō)。希拉里.克林頓競(jìng)選官員說(shuō)，“微觀定位”很重要，但它不能取代競(jìng)選者自己發(fā)布的信息，實(shí)際效果不如直接與朋友和鄰居對(duì)話。根據(jù)伊森伯格的說(shuō)法，目標(biāo)廣告的價(jià)值在于提高支出效率。如果希拉里的數(shù)字廣告預(yù)算是1億美元，那么一個(gè)高效的定位模式可以節(jié)省多達(dá)1000萬(wàn)美元，并將相應(yīng)的志愿者和時(shí)間投入到其他領(lǐng)域。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)選活動(dòng)中，這一看似微不足道的利益可能會(huì)在關(guān)鍵州吸引成千上萬(wàn)的選票，甚至影響最終的選舉結(jié)果。（一、舒）

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