網(wǎng)紅(即網(wǎng)絡(luò)紅人)是2016年備受關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象之一,《2016年中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)估,2016年網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將接近580億元人民幣,遠(yuǎn)超2015年中國電影440億元的票房總額。知名網(wǎng)紅“papi醬“僅一期節(jié)目的廣告費(fèi)就拍出了2200萬的天價(jià),拿下新媒體時(shí)代的第一個(gè)“標(biāo)王“。此后,網(wǎng)紅現(xiàn)象引起了全社會(huì)的關(guān)注,并引發(fā)了極大爭議。 不容否認(rèn)的是,在網(wǎng)紅現(xiàn)象日漸火熱的背后,也出現(xiàn)了過度炒作、低俗化營銷等諸多問題,有些網(wǎng)紅甚至成了“網(wǎng)黃“。日前,國家網(wǎng)信辦對(duì)一些網(wǎng)紅利用直播平臺(tái)以低俗、色情等內(nèi)容吸引眼球的亂象亮出了“紅牌“,國家新聞出版廣電總局也表示將對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管。 網(wǎng)紅被資本趨之若鶩地推崇。在消費(fèi)主義主導(dǎo)流行文化的時(shí)代,美貌在資本的操縱下成了“變現(xiàn)“利器。于是,資本不僅定義了什么是流行,也在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了全新的審美標(biāo)準(zhǔn)。 網(wǎng)紅現(xiàn)象在新世紀(jì)初就已現(xiàn)端倪,但真正成為全社會(huì)的熱點(diǎn)現(xiàn)象,是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后。在傳統(tǒng)的“造星“機(jī)制下,明星一般只能通過廣播、影視和報(bào)刊媒介產(chǎn)生,有極高的行業(yè)門檻和行業(yè)壁壘;但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)紅意義上的明星,隨便用一部智能手機(jī)即可完成有百萬受眾的直播,其互動(dòng)形式也更加新穎。 中國藝術(shù)研究院當(dāng)代文藝批評(píng)中心主任孫佳山認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅依托的粉絲文化形態(tài),與傳統(tǒng)語境下明星制的粉絲文化相比,發(fā)生了很大的變化,其傳播、消費(fèi)也有著與過去截然不同的特點(diǎn)和規(guī)律。正是由于這個(gè)原因,網(wǎng)紅現(xiàn)象在成為全社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí),受到了資本市場的大力追捧,也因此產(chǎn)生了一系列問題。 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院敖鵬博士指出,“網(wǎng)紅“一詞最初被大眾熟知時(shí),主要指的是一群外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個(gè)人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的“淘寶達(dá)人“。她們憑借靚麗外形吸引了數(shù)十萬甚至百萬粉絲,在社交媒體上的受關(guān)注度和影響力遠(yuǎn)勝于許多文化名人,甚至令諸多媒體的社交賬號(hào)都望塵莫及。 與此同時(shí),這類網(wǎng)紅背靠廣泛的粉絲影響力,經(jīng)營著一家家銷售額過億元的淘寶店,無形之中其所代表的名利價(jià)值也刺激了眾多的追捧和效仿。在這類“淘寶網(wǎng)紅“的帶動(dòng)下,一種“顏值即正義“的價(jià)值觀和審美取向也在悄然流行。 網(wǎng)紅被資本趨之若鶩地推崇,漂亮的美妝圖片導(dǎo)流的背后,是一家家皇冠級(jí)淘寶店鋪日進(jìn)斗金的光輝銷售業(yè)績。在消費(fèi)主義主導(dǎo)流行文化的時(shí)代,美貌在資本的操縱下成了“變現(xiàn)“利器。于是,資本不僅定義了什么是流行,也在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了全新的審美標(biāo)準(zhǔn),而大眾文化的消費(fèi)者則在潛移默化中漸漸接受了類似于“雙眼皮大眼睛白皮膚瓜子臉大胸瘦削長腿“為美的標(biāo)尺,并開始運(yùn)用這樣的定義去看待周遭以及審視自己。 從芙蓉姐姐、鳳姐等一批靠另類、審丑成名的第一代草根網(wǎng)紅，到2016年，大紅大紫的新晉“國民第一網(wǎng)紅“papi醬，網(wǎng)紅文化經(jīng)歷了1.0到3.0的變遷。網(wǎng)紅在中國也從互聯(lián)網(wǎng)文化中的一個(gè)邊緣群體、亞文化現(xiàn)象脫穎而出，逐漸走進(jìn)公眾視野，直至成了集體狂歡的流行文化與時(shí)尚。而“網(wǎng)紅“一詞，也由最初一種略帶貶義的稱謂，漸漸被“洗白“。 2016年被稱為“網(wǎng)紅“元年，以網(wǎng)紅Papi醬獲得1200萬投資為標(biāo)志，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也很快被推上了風(fēng)口浪尖。當(dāng)下，各種各樣的網(wǎng)紅層出不窮：娛樂明星、草根女主播、社會(huì)公眾人物、暢銷書作家、知名創(chuàng)業(yè)者、人氣科學(xué)家、網(wǎng)紅醫(yī)生““甚至連呆萌的寵物一經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)都能一夜成名““網(wǎng)紅貓、網(wǎng)紅狗““ 從污名到正名 2016年春天，一個(gè)叫“牙妹“的姑娘，從北京一家媒體離職，背起行囊乘高鐵一路向南。于她而言，這不是在逃離北上廣，而是踏上了一條希望之路。目的地是杭州，中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT中的阿里巴巴總部所在地，此外這里還聚集著一批中國最專業(yè)化的網(wǎng)紅制造公司。而大牙此次前來，就是要應(yīng)聘這些公司，希望被培養(yǎng)、孵化。她有一個(gè)夢(mèng)想：成為網(wǎng)紅。 像大牙一樣的青年，絕非少數(shù)。據(jù)近日上線的《QQ大數(shù)據(jù)微報(bào)告：95后抖屏擇業(yè)觀大起底》顯示，近六成95后想當(dāng)網(wǎng)紅，可見網(wǎng)紅文化在青年群體的影響力。只不過大牙是90后。 “網(wǎng)紅現(xiàn)象，產(chǎn)生的時(shí)間其實(shí)已經(jīng)比較長了，經(jīng)歷了所謂的1.0、2.0、3.0時(shí)代。從一開始的芙蓉姐姐等，以所謂的審丑文化出現(xiàn)，通過發(fā)布一些奇葩照片這種形式成名，包括鳳姐在內(nèi)，她們是第一代網(wǎng)紅。“中國藝術(shù)研究院《藝術(shù)評(píng)論》雜志社編輯雍文昴說。 第一代網(wǎng)紅，多是草根群體，而這時(shí)，伴隨著審丑文化的出現(xiàn)，“網(wǎng)紅“多是帶著一種貶義的意味。而2.0時(shí)代的網(wǎng)紅開始和一些消費(fèi)網(wǎng)站結(jié)合。一些服裝類的網(wǎng)站，或是代購類的網(wǎng)站開始推出自己的網(wǎng)紅。 “到網(wǎng)紅所謂3.0時(shí)代，一般被稱之為2016年第一網(wǎng)紅的papi醬時(shí)代的網(wǎng)紅。那么到這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，逐漸與之前的網(wǎng)紅產(chǎn)生一定差別。開始了更多和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！八f。 “新一代網(wǎng)紅指在網(wǎng)上有一定知名度，并在網(wǎng)上進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的人?！膀v訊研究院張孝榮這樣定義網(wǎng)紅?！斑^去是草根在玩，現(xiàn)在是社會(huì)精英關(guān)注?！?在2015年12月的時(shí)候，有很多調(diào)查里顯示，“網(wǎng)紅“一詞關(guān)注量首次超過了“明星“一詞，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)的話題中心。在2016年1月份的時(shí)候達(dá)到傳播頂峰，也引起更多資本的關(guān)注。 直播軟件的興起，更是為網(wǎng)紅界添了一把火，“BAT“開始進(jìn)場圈地，名媛大佬也紛紛加入直播行列。王健林現(xiàn)身熊貓TV秀首富的一天，電視名嘴老梁開通了微信直播公號(hào)“大唐雷音寺“，演員賈乃亮一直播又火，“奇葩說“的馬東帶著全體藝人入駐映客直播““ 而悄然間，網(wǎng)紅的詞性經(jīng)歷了一定變遷?！熬W(wǎng)紅從最初略帶貶義色彩，逐漸變得中性，到現(xiàn)在，在很多這種資本和大V的鼓吹或者說是很多媒體的渲染下，網(wǎng)紅漸漸有了褒義色彩。這反映出來社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的接納度也是不斷提升的，而這種接納度的提升，背后和資本運(yùn)作是有著非常緊密的聯(lián)系?！氨本┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)者敖鵬分析說。 變現(xiàn)的魔術(shù) 部分網(wǎng)紅因?yàn)橥饷草^好，通過分享展示自己精心修飾的個(gè)人美麗容顏的照片，或者是日常穿衣搭配，美裝護(hù)膚紅艷等等，積累起數(shù)百萬粉絲。她們大部分有人整容或者是很高超的化妝技巧，被網(wǎng)友稱之為網(wǎng)紅臉。 在錐子臉的淘寶模特背后，其實(shí)都有日進(jìn)斗金的淘寶店鋪。據(jù)報(bào)道，2015年淘寶“6“18“大促銷中，銷量前10名的店鋪就有7家是網(wǎng)紅店鋪。網(wǎng)紅薛麗的淘寶美裝店在去年“雙十一“當(dāng)天成交了12萬筆訂單，銷售額超過2000萬元。 除了這些人以外，網(wǎng)紅的范圍越來越廣泛。諸多段子手，如小馬甲、學(xué)吐槽等也是一個(gè)很有代表性的群體。同時(shí)也有靠文字和思想深度走紅的如六神磊磊、咪蒙，他們覆蓋從人文、科教、健康、財(cái)經(jīng)、歷史等各個(gè)層面。在醫(yī)生領(lǐng)域，有擁有300多萬粉絲的急診科超人，有財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅李大霄，粉絲微博也上百萬。 “只要你在某個(gè)領(lǐng)域有一技之長，或者是比較獨(dú)特的地方，你就有可能在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上去走紅?！鞍靳i認(rèn)為：“所以網(wǎng)紅持續(xù)走熱，是因?yàn)橛狭松鐣?huì)大眾的心理訴求，加上資本紅利的競相追逐，使得網(wǎng)紅從相對(duì)邊緣的亞文化群體，逐漸上升為一種流行文化的主體。“ 網(wǎng)紅不再像鳳姐時(shí)期是標(biāo)新立異的個(gè)體，而是成了一種扎堆的群體現(xiàn)象，越來越多的人都想成為網(wǎng)紅。 “網(wǎng)紅的傳播，是發(fā)生在網(wǎng)紅主體和受眾之間的一種雙向互動(dòng)。但是我們更要看到在這個(gè)互動(dòng)背后，有資本的力量在作為推手。“敖鵬說。 網(wǎng)紅一定是和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)聯(lián)系在一起的。無論你是主動(dòng)的還是被動(dòng)的。 如果說淘寶網(wǎng)紅，是很主動(dòng)的經(jīng)營自己的名聲，那么也有人是被動(dòng)走紅的?！跋窀祱@慧這種意外走紅，初衷不是為了賺錢。但是我們不可否認(rèn)的是，只要你紅了，利益和資本會(huì)自動(dòng)找上你。“ 里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國游泳選手傅園慧以其“洪荒之力“系列“表情包“走紅。8月10日的時(shí)候，傅園慧做客國內(nèi)一家直播網(wǎng)站，在線圍觀的人數(shù)超過1000萬。 走紅第二天，她微博上就貼出了某礦泉水品牌的廣告，這一條帶廣告的微博在一天時(shí)間內(nèi)收獲2萬多評(píng)論及25萬點(diǎn)贊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，截至目前，傅園慧個(gè)人的微博廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到每條35萬元。 據(jù)2015年網(wǎng)紅100強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的比例高達(dá)85%，其中34%的網(wǎng)紅有自己的淘寶店，25%的網(wǎng)紅使用廣告作為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式。還有13%選擇簽約公司或者是專業(yè)的平臺(tái)來拓展發(fā)展路徑。也有16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立自己的公司和品牌。還有15%的人出版了自己的作品。 價(jià)值的無所適從 “網(wǎng)紅的發(fā)展脈絡(luò)和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等要素都有非常密切的相輔相成關(guān)系。它的過程，一方面是折射著資本和技術(shù)的迭代和變遷的問題，同時(shí)也一定程度上反映了社會(huì)大眾的心理訴求?！?光圈CEO張軼在談到看直播的人的心態(tài)時(shí)說：“直播最大的意義在于，第一次把天涯若比鄰、同時(shí)在場、安慰、陪伴、孤獨(dú)、分享，甚至是虛榮和炫耀，以及人內(nèi)心深處真正需要的東西黏合在一起?！?“公眾關(guān)注網(wǎng)紅，或某些網(wǎng)紅之所以征服粉絲，是因?yàn)樵诩眲〉纳鐣?huì)文化變遷中，人們從價(jià)值觀、人生觀上感到無所適從?！吧虾４髮W(xué)社會(huì)學(xué)教授張敦福在接受《南方周末》采訪時(shí)曾這樣總結(jié)。 某種意義上來說，成為網(wǎng)紅確實(shí)給了很多普通人機(jī)會(huì)：低門檻、自力更生、一旦成名名利雙收，但網(wǎng)紅的路上并非所有人都能成功，大紅大紫畢竟還是少數(shù)人。以網(wǎng)絡(luò)主播為例，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，他們平均月收入在兩三萬，極少數(shù)人超過10萬元。大多數(shù)主播默默無聞。 到了9月，自稱是去杭州蹚“網(wǎng)紅“這趟渾水的“牙妹“依舊沒有紅起來，經(jīng)管此前她在一家公司借鑒papi醬表達(dá)風(fēng)格做過幾期電影評(píng)論的視頻，但效果不佳。半年過去了，她說實(shí)在紅不了，就重操舊業(yè)給媒體寫寫評(píng)論。 原載于： 新華每日電訊6版 2016年09月14日 工人日?qǐng)?bào)2016-09-05，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)。

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