在交了逾40億天價學(xué)費之后，地產(chǎn)大佬許家印決定進行一場撤退。 9月28日早間，中國恒大集團(3333.HK)在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水(包括恒大冰泉)非主營業(yè)務(wù)，總代價約為27億人民幣，僅恒大冰泉賣了18億元。 頗令人意外的是，3個月前，恒大20周年慶典，恒大地產(chǎn)掌門人許家印宣布恒大將正式進入第七個“三年計劃“，即從“規(guī)模+品牌“進入“多元+規(guī)模+品牌“的發(fā)展戰(zhàn)略階段。 在大多數(shù)人看來，年銷售額已突破兩千億的恒大集團的確有多元化的資本。成立至今，這家起步于100平方米民房的企業(yè)，已經(jīng)在房地產(chǎn)這一主營業(yè)務(wù)之外，迅速完成包括足球、農(nóng)牧、健康、文化、金融等眾多領(lǐng)域的多元化布局。但是，在地產(chǎn)圈中一向崇尚“超常規(guī)“發(fā)展的恒大，能否將這一基因成功嫁接到其他產(chǎn)業(yè)并最終開花結(jié)果，卻始終是一個謎。至少在現(xiàn)在看來，這條路不是有錢就能砸出來的。 出身豪門 對于外界來說，恒大冰泉的到來有點突然，甚至瘋狂。 2013年11月9日，亞冠決賽的全球矚目之夜，廣州恒大隊員第一次身穿胸前印有“恒大冰泉“字樣的全新球衣出戰(zhàn)。CCTV-5和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時長5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。而在賽后恒大集團的慶功表演上，“恒大冰泉“廣告牌成為舞臺的背景，出現(xiàn)在最醒目的位置。 次日，恒大集團迅速召開發(fā)布會，宣布正式推出旗下最新高端礦泉水品牌““恒大冰泉。而后，恒大冰泉又開始了新一輪媒體的大面積傳播推廣。據(jù)許家印透露，第一撥全媒體廣告恒大就投放了13億元，用時20天，大部分給了央視和幾大省級衛(wèi)視。難得的是，新浪也獲得了許老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了4000多萬元廣告。 許家印多金，但絕不人傻。據(jù)說，許家印算過一筆賬，在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，“11個運動員穿著印上了“恒大“兩個字的背心，是不是很值錢?一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢?“ 如同對市場營銷投入的高舉高打姿態(tài)，許家印對于恒大冰泉渠道的投入同樣不遺余力。據(jù)當(dāng)時媒體披露，恒大礦泉水集團10月份開始招聘，到11月末，其已經(jīng)在全國有31個大區(qū)，達到接近1000人的規(guī)模，并在全國332個市級區(qū)域建立銷售分公司，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場。 許家印在接受媒體采訪時稱，恒大冰泉創(chuàng)造了消費品行業(yè)的多個奇跡。100天內(nèi)，恒大礦泉水集團擁有4000多名員工，363個銷售分公司;一周時間并購長白山礦泉水廠，7天調(diào)試就正式出水;一個多月時間布置銷售網(wǎng)點20多萬家，近期每天布點8000家;最終的目標(biāo)是110萬家門店。 事實上，恒大冰泉在面世期的營銷的確是成功。一個最明顯的例子是，恒大冰泉上市2個月后，恒大在清遠的恒大旅游城召開了一場逾3000人的經(jīng)銷商訂貨會，現(xiàn)場簽約訂貨的交易額達57億元。 不過也有馬失前蹄的時候。2015年11月21日，恒大淘寶足球俱樂部殺入亞冠決賽，風(fēng)光一時，而當(dāng)天原本球員胸衣的贊助商是東風(fēng)日產(chǎn)，但球員出來時，出現(xiàn)的廣告卻是“恒大人壽“。贊助商怒了，把恒大告上法庭，恒大賠了東風(fēng)日產(chǎn)2000多萬。 “恒大冰泉的銷售額2014年要達到100億元，2016年銷售額要達到300億元?！暗珖L到甜頭的許家印在當(dāng)時野心勃勃。 自此，恒大冰泉成為外界眼中恒大地產(chǎn)業(yè)多元化的一面大旗。 危機浮現(xiàn) “只許成功，不許失敗?！霸S家印對恒大冰泉的期許就像是恒大足球聚樂部對足球比賽的信心。 但許家印“金元開路“的地產(chǎn)式玩法，在快消品領(lǐng)域卻難以避免使其陷入一系列由于“超常規(guī)“發(fā)展而引發(fā)的風(fēng)險。 “恒大冰泉的策略是一個高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過快消行業(yè)，所以他們對快消的認知比較膚淺。他們認為，在中國市場，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會有大的回報。但事實上絕非如此。“中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾對恒大冰泉的玩法如是評價。 這一說法在恒大冰泉第一場訂貨會后很快被證實。 一系列品牌轟炸過后，恒大冰泉在短短三個月內(nèi)獲得了57億訂單。根據(jù)當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士測算，57億元意味著要生產(chǎn)15億瓶水，這相當(dāng)于52.5萬噸水。按每條生產(chǎn)線平均10萬噸水的產(chǎn)量，至少需要6條生產(chǎn)線。而據(jù)媒體報道，恒大冰泉當(dāng)時只有3條生產(chǎn)線，產(chǎn)能40萬噸，至2014年1月份時，恒大冰泉產(chǎn)銷就已經(jīng)出現(xiàn)失衡的局面，產(chǎn)銷差了12.5萬噸。 為了迅速提高產(chǎn)能，恒大以8位數(shù)的資金進口了德國克朗斯(KRONES)的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長白山工廠。 原本，該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。甚至在升級磨合過程中，新生產(chǎn)線長期無法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。 根據(jù)騰訊財經(jīng)的描述，2014年8月時，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當(dāng)時，開始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā)“;恒大方面則對外稱，脫銷現(xiàn)象是因為“恒大冰泉旺季動銷良好“。 直到2014年12月，該產(chǎn)能問題才得以解決，但對于恒大冰泉來說，這個它上市以來至關(guān)重要的的第一次啟動“已經(jīng)錯失了整個夏季“。 值得注意的是，在恒大冰泉正式運作的第一年，農(nóng)夫山泉在終端進行了大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作。但在經(jīng)過一個夏季之后，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山等的傳播，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對產(chǎn)品和企業(yè)的認真和自豪感“為重心。 在內(nèi)外因素的交替作用下，實現(xiàn)了熱啟動的恒大冰泉從一開始就跌跌撞撞，危機四伏。 失控 2015年3月30日，恒大集團向外界披露其2014年業(yè)績，礦泉水業(yè)務(wù)虧損達23.7億元。 同年7月，恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市。根據(jù)當(dāng)時普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。 這一數(shù)字，顯然與許家印的目標(biāo)背道而馳。但對于這一市場業(yè)績，恒大冰泉團隊此前并非未做出掙扎。擅長通過大手筆廣告鋪路的恒大團隊，曾創(chuàng)造了一項神奇的紀錄：一個產(chǎn)品的廣告主題在一年時間內(nèi)變化了九次。 從“天天飲用，健康長壽“到“健康美麗“再到“一處水源供全球“、“爸爸媽我想喝“、“做飯泡茶“、“我只愛你“一系列風(fēng)馬牛不相及的廣告語讓人眼花繚亂。與此相對，其代言人更是走馬燈似的從成龍、范冰冰到金秀賢、全智賢，從港臺到內(nèi)地再到韓國偶吧，不得不說，許老板的口味的確很善變。 但從曝光的業(yè)績結(jié)果來看，恒大地產(chǎn)的慣用營銷手段在快消品領(lǐng)域顯然失效了。 中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授向屹曾對恒大冰泉這一自救方式評價稱，地產(chǎn)營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，即使是同時期的廣告語、代言人也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。但是就恒大冰泉而言，廣告語和代言人的風(fēng)格迥異，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者。 與恒大冰泉團隊將羞于見人的業(yè)績歸罪于市場營銷問題不同，多數(shù)網(wǎng)民從消費者的角度認為，恒大冰泉定價偏高是致使市場占有率無法提升，業(yè)績虧損的主要原因。不少媒體也在相關(guān)解讀文章中指出，無論是1元價格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂冰露，還是2元價格帶的農(nóng)夫、怡寶，恒大冰泉的價格都是他們的數(shù)倍(2“4倍)，而這這幾個品牌是市場主力，特別是康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉，是市場份額前三，結(jié)果，恒大冰泉的高調(diào)最后成了業(yè)績的尷尬! 在完全看不到廣告營銷對恒大冰泉業(yè)績的加持效果之后，2015年9月，恒大冰泉召開發(fā)布會宣布旗下產(chǎn)品全線降價，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。 但此次價格的全線下調(diào)并沒有挽救恒大冰泉的頹勢，相反卻使其陷入了目標(biāo)消費群體界定混亂的漩渦。 此外，掉到中低端梯隊后，恒大冰泉的競爭對手成為農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等礦泉水熱銷品牌。而與這些品牌相比，恒大冰泉的最大的優(yōu)勢在于水源地。但在有機農(nóng)業(yè)者等相關(guān)報道中認為，，對于普通消費者而言，他們在選購礦泉水時，并不關(guān)心水源地是在長白山還是在昆侖山，他們只關(guān)心是否解渴。(多么痛的領(lǐng)悟) 一場具備足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運作，最終只交出了累積虧損40億的巨虧成績。而在此次宣布打包出售的47天前，已經(jīng)交了天價學(xué)費的恒大冰泉再次宣布降價，主打產(chǎn)品500ml裝調(diào)價為2元/瓶。 對于水降價，許老板的說法是，“要像做恒大的樓盤一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品。“網(wǎng)友們卻不得不佩服這種邏輯自洽的強大，“明明是賣不出去了主動降價，聲明還說為了服務(wù)社會，承擔(dān)社會責(zé)任?！?最終，隨著恒大冰泉等恒大快消品業(yè)務(wù)被賣身，錢多顏值高的許老板還是集中到了地產(chǎn)界，安安靜靜地做一位美男子!

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