在交了逾40億天價(jià)學(xué)費(fèi)之后，地產(chǎn)大佬許家印決定進(jìn)行一場(chǎng)撤退。 9月28日早間，中國(guó)恒大集團(tuán)(3333.HK)在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水(包括恒大冰泉)非主營(yíng)業(yè)務(wù)，總代價(jià)約為27億人民幣，僅恒大冰泉賣了18億元。 頗令人意外的是，3個(gè)月前，恒大20周年慶典，恒大地產(chǎn)掌門人許家印宣布恒大將正式進(jìn)入第七個(gè)“三年計(jì)劃“，即從“規(guī)模+品牌“進(jìn)入“多元+規(guī)模+品牌“的發(fā)展戰(zhàn)略階段。 在大多數(shù)人看來，年銷售額已突破兩千億的恒大集團(tuán)的確有多元化的資本。成立至今，這家起步于100平方米民房的企業(yè)，已經(jīng)在房地產(chǎn)這一主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，迅速完成包括足球、農(nóng)牧、健康、文化、金融等眾多領(lǐng)域的多元化布局。但是，在地產(chǎn)圈中一向崇尚“超常規(guī)“發(fā)展的恒大，能否將這一基因成功嫁接到其他產(chǎn)業(yè)并最終開花結(jié)果，卻始終是一個(gè)謎。至少在現(xiàn)在看來，這條路不是有錢就能砸出來的。 出身豪門 對(duì)于外界來說，恒大冰泉的到來有點(diǎn)突然，甚至瘋狂。 2013年11月9日，亞冠決賽的全球矚目之夜，廣州恒大隊(duì)員第一次身穿胸前印有“恒大冰泉“字樣的全新球衣出戰(zhàn)。CCTV-5和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時(shí)長(zhǎng)5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。而在賽后恒大集團(tuán)的慶功表演上，“恒大冰泉“廣告牌成為舞臺(tái)的背景，出現(xiàn)在最醒目的位置。 次日，恒大集團(tuán)迅速召開發(fā)布會(huì)，宣布正式推出旗下最新高端礦泉水品牌““恒大冰泉。而后，恒大冰泉又開始了新一輪媒體的大面積傳播推廣。據(jù)許家印透露，第一撥全媒體廣告恒大就投放了13億元，用時(shí)20天，大部分給了央視和幾大省級(jí)衛(wèi)視。難得的是，新浪也獲得了許老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了4000多萬元廣告。 許家印多金，但絕不人傻。據(jù)說，許家印算過一筆賬，在中央電視臺(tái)打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場(chǎng)球有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道，“11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大“兩個(gè)字的背心，是不是很值錢?一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢?“ 如同對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷投入的高舉高打姿態(tài)，許家印對(duì)于恒大冰泉渠道的投入同樣不遺余力。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體披露，恒大礦泉水集團(tuán)10月份開始招聘，到11月末，其已經(jīng)在全國(guó)有31個(gè)大區(qū)，達(dá)到接近1000人的規(guī)模，并在全國(guó)332個(gè)市級(jí)區(qū)域建立銷售分公司，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、家樂福、易初蓮花、樂購(gòu)等大型賣場(chǎng)。 許家印在接受媒體采訪時(shí)稱，恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)造了消費(fèi)品行業(yè)的多個(gè)奇跡。100天內(nèi)，恒大礦泉水集團(tuán)擁有4000多名員工，363個(gè)銷售分公司;一周時(shí)間并購(gòu)長(zhǎng)白山礦泉水廠，7天調(diào)試就正式出水;一個(gè)多月時(shí)間布置銷售網(wǎng)點(diǎn)20多萬家，近期每天布點(diǎn)8000家;最終的目標(biāo)是110萬家門店。 事實(shí)上，恒大冰泉在面世期的營(yíng)銷的確是成功。一個(gè)最明顯的例子是，恒大冰泉上市2個(gè)月后，恒大在清遠(yuǎn)的恒大旅游城召開了一場(chǎng)逾3000人的經(jīng)銷商訂貨會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽約訂貨的交易額達(dá)57億元。 不過也有馬失前蹄的時(shí)候。2015年11月21日，恒大淘寶足球俱樂部殺入亞冠決賽，風(fēng)光一時(shí)，而當(dāng)天原本球員胸衣的贊助商是東風(fēng)日產(chǎn)，但球員出來時(shí)，出現(xiàn)的廣告卻是“恒大人壽“。贊助商怒了，把恒大告上法庭，恒大賠了東風(fēng)日產(chǎn)2000多萬。 “恒大冰泉的銷售額2014年要達(dá)到100億元，2016年銷售額要達(dá)到300億元?！暗珖L到甜頭的許家印在當(dāng)時(shí)野心勃勃。 自此，恒大冰泉成為外界眼中恒大地產(chǎn)業(yè)多元化的一面大旗。 危機(jī)浮現(xiàn) “只許成功，不許失敗?！霸S家印對(duì)恒大冰泉的期許就像是恒大足球聚樂部對(duì)足球比賽的信心。 但許家印“金元開路“的地產(chǎn)式玩法，在快消品領(lǐng)域卻難以避免使其陷入一系列由于“超常規(guī)“發(fā)展而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。 “恒大冰泉的策略是一個(gè)高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過快消行業(yè)，所以他們對(duì)快消的認(rèn)知比較膚淺。他們認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會(huì)有大的回報(bào)。但事實(shí)上絕非如此。“中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾對(duì)恒大冰泉的玩法如是評(píng)價(jià)。 這一說法在恒大冰泉第一場(chǎng)訂貨會(huì)后很快被證實(shí)。 一系列品牌轟炸過后，恒大冰泉在短短三個(gè)月內(nèi)獲得了57億訂單。根據(jù)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，57億元意味著要生產(chǎn)15億瓶水，這相當(dāng)于52.5萬噸水。按每條生產(chǎn)線平均10萬噸水的產(chǎn)量，至少需要6條生產(chǎn)線。而據(jù)媒體報(bào)道，恒大冰泉當(dāng)時(shí)只有3條生產(chǎn)線，產(chǎn)能40萬噸，至2014年1月份時(shí)，恒大冰泉產(chǎn)銷就已經(jīng)出現(xiàn)失衡的局面，產(chǎn)銷差了12.5萬噸。 為了迅速提高產(chǎn)能，恒大以8位數(shù)的資金進(jìn)口了德國(guó)克朗斯(KRONES)的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長(zhǎng)白山工廠。 原本，該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對(duì)原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。甚至在升級(jí)磨合過程中，新生產(chǎn)線長(zhǎng)期無法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。 根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)的描述，2014年8月時(shí)，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當(dāng)時(shí)，開始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā)“;恒大方面則對(duì)外稱，脫銷現(xiàn)象是因?yàn)椤昂愦蟊緞?dòng)銷良好“。 直到2014年12月，該產(chǎn)能問題才得以解決，但對(duì)于恒大冰泉來說，這個(gè)它上市以來至關(guān)重要的的第一次啟動(dòng)“已經(jīng)錯(cuò)失了整個(gè)夏季“。 值得注意的是，在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，農(nóng)夫山泉在終端進(jìn)行了大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長(zhǎng)白山的找水、長(zhǎng)期建設(shè)等工作。但在經(jīng)過一個(gè)夏季之后，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長(zhǎng)白山等的傳播，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感“為重心。 在內(nèi)外因素的交替作用下，實(shí)現(xiàn)了熱啟動(dòng)的恒大冰泉從一開始就跌跌撞撞，危機(jī)四伏。 失控 2015年3月30日，恒大集團(tuán)向外界披露其2014年業(yè)績(jī)，礦泉水業(yè)務(wù)虧損達(dá)23.7億元。 同年7月，恒大曾計(jì)劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市。根據(jù)當(dāng)時(shí)普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計(jì)額虧損高達(dá)40億。 這一數(shù)字，顯然與許家印的目標(biāo)背道而馳。但對(duì)于這一市場(chǎng)業(yè)績(jī)，恒大冰泉團(tuán)隊(duì)此前并非未做出掙扎。擅長(zhǎng)通過大手筆廣告鋪路的恒大團(tuán)隊(duì)，曾創(chuàng)造了一項(xiàng)神奇的紀(jì)錄：一個(gè)產(chǎn)品的廣告主題在一年時(shí)間內(nèi)變化了九次。 從“天天飲用，健康長(zhǎng)壽“到“健康美麗“再到“一處水源供全球“、“爸爸媽我想喝“、“做飯泡茶“、“我只愛你“一系列風(fēng)馬牛不相及的廣告語讓人眼花繚亂。與此相對(duì)，其代言人更是走馬燈似的從成龍、范冰冰到金秀賢、全智賢，從港臺(tái)到內(nèi)地再到韓國(guó)偶吧，不得不說，許老板的口味的確很善變。 但從曝光的業(yè)績(jī)結(jié)果來看，恒大地產(chǎn)的慣用營(yíng)銷手段在快消品領(lǐng)域顯然失效了。 中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹曾對(duì)恒大冰泉這一自救方式評(píng)價(jià)稱，地產(chǎn)營(yíng)銷的思路是對(duì)不同地域的不同樓盤分別進(jìn)行定位，即使是同時(shí)期的廣告語、代言人也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。但是就恒大冰泉而言，廣告語和代言人的風(fēng)格迥異，讓人感覺恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者。 與恒大冰泉團(tuán)隊(duì)將羞于見人的業(yè)績(jī)歸罪于市場(chǎng)營(yíng)銷問題不同，多數(shù)網(wǎng)民從消費(fèi)者的角度認(rèn)為，恒大冰泉定價(jià)偏高是致使市場(chǎng)占有率無法提升，業(yè)績(jī)虧損的主要原因。不少媒體也在相關(guān)解讀文章中指出，無論是1元價(jià)格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂冰露，還是2元價(jià)格帶的農(nóng)夫、怡寶，恒大冰泉的價(jià)格都是他們的數(shù)倍(2“4倍)，而這這幾個(gè)品牌是市場(chǎng)主力，特別是康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉，是市場(chǎng)份額前三，結(jié)果，恒大冰泉的高調(diào)最后成了業(yè)績(jī)的尷尬! 在完全看不到廣告營(yíng)銷對(duì)恒大冰泉業(yè)績(jī)的加持效果之后，2015年9月，恒大冰泉召開發(fā)布會(huì)宣布旗下產(chǎn)品全線降價(jià)，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達(dá)到了50%。 但此次價(jià)格的全線下調(diào)并沒有挽救恒大冰泉的頹勢(shì)，相反卻使其陷入了目標(biāo)消費(fèi)群體界定混亂的漩渦。 此外，掉到中低端梯隊(duì)后，恒大冰泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶等礦泉水熱銷品牌。而與這些品牌相比，恒大冰泉的最大的優(yōu)勢(shì)在于水源地。但在有機(jī)農(nóng)業(yè)者等相關(guān)報(bào)道中認(rèn)為，，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x購(gòu)礦泉水時(shí)，并不關(guān)心水源地是在長(zhǎng)白山還是在昆侖山，他們只關(guān)心是否解渴。(多么痛的領(lǐng)悟) 一場(chǎng)具備足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運(yùn)作，最終只交出了累積虧損40億的巨虧成績(jī)。而在此次宣布打包出售的47天前，已經(jīng)交了天價(jià)學(xué)費(fèi)的恒大冰泉再次宣布降價(jià)，主打產(chǎn)品500ml裝調(diào)價(jià)為2元/瓶。 對(duì)于水降價(jià)，許老板的說法是，“要像做恒大的樓盤一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品?！熬W(wǎng)友們卻不得不佩服這種邏輯自洽的強(qiáng)大，“明明是賣不出去了主動(dòng)降價(jià)，聲明還說為了服務(wù)社會(huì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！?最終，隨著恒大冰泉等恒大快消品業(yè)務(wù)被賣身，錢多顏值高的許老板還是集中到了地產(chǎn)界，安安靜靜地做一位美男子!

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