最近，被米其林餐廳刷屏的朋友不知有多少?筆者反正是被刷屏。 米其林，大家都知道是一家法國輪胎制造商，“大白“的形象可以說深入全世界各國人民的人心?？扇思移涂缃绯隽耸珍浉鞯孛朗场⒉蛷d的指南《米其林指南》。有句話說得好，如果你沒有去過米其林指南上的餐廳，都不好意思說自己是資深吃貨。這不，今年《2017年上海米其林指南》剛一落地就在國內掀起了一陣旋風。 法國輪胎企業(yè)米其林跨界玩得好，這不僅讓筆者想起了國內專車市場的另一家企業(yè)易到。在競爭激烈的網(wǎng)約車行業(yè)里，易到可以算是一個異數(shù)。因為它不像滴滴這樣的小伙伴，通過外延式并購，不斷擴大規(guī)模，而是利用自身的出行平臺優(yōu)勢，牽手500強企業(yè)，延展出行背后的生態(tài)圈。最近和必勝客的合作就是一例。 據(jù)筆者了解，近日易到牽手國際快餐巨頭百勝餐飲旗下-必勝宅急送品牌，在探索差異化生存、商業(yè)盈利之路上再次為出行行業(yè)樹立范本。 牽手500強企業(yè)，不斷跨界 回顧一下《米其林指南》的歷史，可以追溯到1900年。當時米其林輪胎的創(chuàng)辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》。內容為旅游的行程規(guī)劃、景點推薦、道路導引等?！睹灼淞旨t色寶典》(又稱《米其林紅色指南》)則每年對餐館評定星級。今年在中國一落地，便引發(fā)了各界關注。 作為網(wǎng)約車平臺，與出行場景聯(lián)系更緊密的易到，其在殘酷的競爭里也選擇一條差異化之路，即不斷延伸出行背后的場景。 與百勝等500強企業(yè)的合作推出目的地計劃，即是一例。據(jù)了解，從即日起至10月30日，通過易到App內的“目的地直達“專屬頁面，選擇“必勝宅急送“并注冊成為必勝宅急送宅咖會會員，即可獲贈新用戶“免外送費新人禮包“，享訂餐產品滿39元免外送費優(yōu)惠(每位用戶限一次)。此外，加入宅咖會還可享受每月17日的折上折、0元試吃、生日禮物、逢3有禮等專屬優(yōu)惠福利，優(yōu)惠權益覆蓋必勝宅急送全國送餐范圍。 作為世界500強企業(yè)百勝餐飲旗下品牌的必勝宅急送在甄選合作伙伴方面一向格外嚴苛，此次合作，易到成為了必勝宅急送的合作品牌，某種程度上對于易到來說，無疑是對其自身品牌的一種加持。 今年8月18日，易到宣布目的地計劃正式啟動，中國第一家人文酒店-亞朵成為易到目的地計劃的第一位合作伙伴。通過易到App內的目的地計劃專屬頁面，選擇亞朵酒店并注冊，即可領取“易到會員專屬金卡“享受房價88折優(yōu)惠及200元專屬紅包，這個優(yōu)惠幅度設置已經超過了亞朵酒店金卡會員的權益。此后，易到的目的地合作伙伴便越來越多。 對于易到來說，目的地計劃僅是一例。 在不久前的9月14日，蘋果公司公布iOS 10正式版。本次更新，Siri首次接入了不少中國的第三方服務平臺，比如網(wǎng)約車領域的易到。用戶無需打開軟件，通過Siri就可以完成對第三方軟件的操作。 當時也有業(yè)界人士分析：“蘋果在選擇開源對象方面一直非常嚴格和謹慎，選擇易到這樣的品牌更看中的是其中高端品牌形象，而易到目前也已經是國內出行行業(yè)的第二，在品牌影響力層面對彼此都有加持的作用?！?易到從品牌創(chuàng)立伊始，便將用戶定位于中高端人群，并一直注重其高端形象的打造。2016年初，更是提出了“三高一低“的運營策略，即“高素質司機、高素質乘客、高品質車輛“。一低則是用車成本低。 這些世界500強企業(yè)選擇易到，無疑與易到的品牌定位有關。而更深次的原因，或者是這些企業(yè)更加注重易到高頻流量入口的價值。 基于出行場景的生態(tài)圈 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP以其獨有的產品形式和經營生態(tài)壟斷了幾乎所有入口。能夠成功的APP大多事依據(jù)場景記憶培養(yǎng)消費者的條件反射，比如微信等均屬于這一類。與類似微信這種基于社交的高頻消費產品，易到本身是基于出行場景而生的一款高頻消費產品。 這種先天優(yōu)勢，無疑讓易到一出生就奪得了市場先機。但從另一面來看，出行市場的競爭很殘酷。在專車行業(yè)，競爭對手們無比強悍。從擁有的各種資源、吸納資本的能力到競爭時的手段，競爭者都不會留給行業(yè)成員太多喘息的機會。這種殘酷，從易到總裁彭鋼接受媒體采訪時的表態(tài)亦可見一斑。 “出行市場很殘酷，只要你哪天沒錢了就一定會死，而且死得很慘，所有人都在流血。你要玩下去，就必須要在冷酷的冰雪里面不斷流血，同時找到新思路。“易到總裁彭鋼在接受媒體采訪時的一句話道出了網(wǎng)約車市場的殘酷。 去年10月，攜帶著自身“共享經濟“基因的易到，被樂視控股。此后，易到又繼承了樂視敢于打破常規(guī)、勇于挑戰(zhàn)的基因。而基于自身高頻流量平臺而進行的場景生態(tài)圈建設，或許就是彭鋼所說的“新思路“之一。 利用自身的平臺優(yōu)勢，不斷跨界與連接，把生意還原到具體場景之中，對于易到和合作者來說，均是雙贏。 比如蘋果選擇易到，無疑是易到作為國內出行平臺，可以實現(xiàn)對其的導流。而易到通過與Siri發(fā)生鏈接，不僅強化了自身在消費者心中的定位，同時也可以透過蘋果終端，利用自身的軟件，打造更多的消費場景。 而在與百勝的合作中，顯然對手除了看中其高端品牌的定位之外，也是看中了易到流量入口的優(yōu)勢。因為，在與百勝旗下必勝客的合作中，“宅咖會所有特權/優(yōu)惠福利均以電子優(yōu)惠券的方式放入賬戶，僅限官網(wǎng)消費后使用，部分優(yōu)惠券有產品滿額條件?！斑@無疑可以順利實現(xiàn)從易到到必勝客的一次導流。 同時，易到與百勝合作，也因為百勝在遴選合作伙伴時的嚴格，而讓易到的品牌得到更多的認可。 另據(jù)筆者了解，在易到基于出行場景的生態(tài)圈建設中，最重要的金融板塊將逐步完成拼圖。易到與平安集團等在保險、金融等領域的合作也將逐步展開。二者將通過出行和金融之間的跨界，而服務上的互助以及用戶流量的轉化。 作為生產輪胎的企業(yè)，米其林推出米其林指南的這一舉動，無疑是其產品背后場景的延伸。據(jù)了解，米其林第一本紅寶書出版至今，米其林的足跡已經遍布五大洲，跟著它吃遍全球成為旅行好者探索世界美味的黃金指南。對于米其林說，這種跨界也讓其品牌獲得了更多的認同。 而易到也利用不斷的跨界，通過出行平臺與各種生活場景發(fā)生鏈接。這不僅讓易到用戶享受到多樣化的產品和服務，還可以將易到長久以來積累的高品質、強購買力用戶群導向合作伙伴，實現(xiàn)用戶價值共享，從而實現(xiàn)整個場景生態(tài)圈的良性循環(huán)。

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