最近，被米其林餐廳刷屏的朋友不知有多少?筆者反正是被刷屏。 米其林，大家都知道是一家法國(guó)輪胎制造商，“大白“的形象可以說(shuō)深入全世界各國(guó)人民的人心?？扇思移涂缃绯隽耸珍浉鞯孛朗?、餐廳的指南《米其林指南》。有句話說(shuō)得好，如果你沒(méi)有去過(guò)米其林指南上的餐廳，都不好意思說(shuō)自己是資深吃貨。這不，今年《2017年上海米其林指南》剛一落地就在國(guó)內(nèi)掀起了一陣旋風(fēng)。 法國(guó)輪胎企業(yè)米其林跨界玩得好，這不僅讓筆者想起了國(guó)內(nèi)專車市場(chǎng)的另一家企業(yè)易到。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)約車行業(yè)里，易到可以算是一個(gè)異數(shù)。因?yàn)樗幌竦蔚芜@樣的小伙伴，通過(guò)外延式并購(gòu)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，而是利用自身的出行平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，牽手500強(qiáng)企業(yè)，延展出行背后的生態(tài)圈。最近和必勝客的合作就是一例。 據(jù)筆者了解，近日易到牽手國(guó)際快餐巨頭百勝餐飲旗下-必勝宅急送品牌，在探索差異化生存、商業(yè)盈利之路上再次為出行行業(yè)樹(shù)立范本。 牽手500強(qiáng)企業(yè)，不斷跨界 回顧一下《米其林指南》的歷史，可以追溯到1900年。當(dāng)時(shí)米其林輪胎的創(chuàng)辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》。內(nèi)容為旅游的行程規(guī)劃、景點(diǎn)推薦、道路導(dǎo)引等?！睹灼淞旨t色寶典》(又稱《米其林紅色指南》)則每年對(duì)餐館評(píng)定星級(jí)。今年在中國(guó)一落地，便引發(fā)了各界關(guān)注。 作為網(wǎng)約車平臺(tái)，與出行場(chǎng)景聯(lián)系更緊密的易到，其在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)里也選擇一條差異化之路，即不斷延伸出行背后的場(chǎng)景。 與百勝等500強(qiáng)企業(yè)的合作推出目的地計(jì)劃，即是一例。據(jù)了解，從即日起至10月30日，通過(guò)易到App內(nèi)的“目的地直達(dá)“專屬頁(yè)面，選擇“必勝宅急送“并注冊(cè)成為必勝宅急送宅咖會(huì)會(huì)員，即可獲贈(zèng)新用戶“免外送費(fèi)新人禮包“，享訂餐產(chǎn)品滿39元免外送費(fèi)優(yōu)惠(每位用戶限一次)。此外，加入宅咖會(huì)還可享受每月17日的折上折、0元試吃、生日禮物、逢3有禮等專屬優(yōu)惠福利，優(yōu)惠權(quán)益覆蓋必勝宅急送全國(guó)送餐范圍。 作為世界500強(qiáng)企業(yè)百勝餐飲旗下品牌的必勝宅急送在甄選合作伙伴方面一向格外嚴(yán)苛，此次合作，易到成為了必勝宅急送的合作品牌，某種程度上對(duì)于易到來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是對(duì)其自身品牌的一種加持。 今年8月18日，易到宣布目的地計(jì)劃正式啟動(dòng)，中國(guó)第一家人文酒店-亞朵成為易到目的地計(jì)劃的第一位合作伙伴。通過(guò)易到App內(nèi)的目的地計(jì)劃專屬頁(yè)面，選擇亞朵酒店并注冊(cè)，即可領(lǐng)取“易到會(huì)員專屬金卡“享受房?jī)r(jià)88折優(yōu)惠及200元專屬紅包，這個(gè)優(yōu)惠幅度設(shè)置已經(jīng)超過(guò)了亞朵酒店金卡會(huì)員的權(quán)益。此后，易到的目的地合作伙伴便越來(lái)越多。 對(duì)于易到來(lái)說(shuō)，目的地計(jì)劃僅是一例。 在不久前的9月14日，蘋(píng)果公司公布iOS 10正式版。本次更新，Siri首次接入了不少中國(guó)的第三方服務(wù)平臺(tái)，比如網(wǎng)約車領(lǐng)域的易到。用戶無(wú)需打開(kāi)軟件，通過(guò)Siri就可以完成對(duì)第三方軟件的操作。 當(dāng)時(shí)也有業(yè)界人士分析：“蘋(píng)果在選擇開(kāi)源對(duì)象方面一直非常嚴(yán)格和謹(jǐn)慎，選擇易到這樣的品牌更看中的是其中高端品牌形象，而易到目前也已經(jīng)是國(guó)內(nèi)出行行業(yè)的第二，在品牌影響力層面對(duì)彼此都有加持的作用?！?易到從品牌創(chuàng)立伊始，便將用戶定位于中高端人群，并一直注重其高端形象的打造。2016年初，更是提出了“三高一低“的運(yùn)營(yíng)策略，即“高素質(zhì)司機(jī)、高素質(zhì)乘客、高品質(zhì)車輛“。一低則是用車成本低。 這些世界500強(qiáng)企業(yè)選擇易到，無(wú)疑與易到的品牌定位有關(guān)。而更深次的原因，或者是這些企業(yè)更加注重易到高頻流量入口的價(jià)值。 基于出行場(chǎng)景的生態(tài)圈 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP以其獨(dú)有的產(chǎn)品形式和經(jīng)營(yíng)生態(tài)壟斷了幾乎所有入口。能夠成功的APP大多事依據(jù)場(chǎng)景記憶培養(yǎng)消費(fèi)者的條件反射，比如微信等均屬于這一類。與類似微信這種基于社交的高頻消費(fèi)產(chǎn)品，易到本身是基于出行場(chǎng)景而生的一款高頻消費(fèi)產(chǎn)品。 這種先天優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑讓易到一出生就奪得了市場(chǎng)先機(jī)。但從另一面來(lái)看，出行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很殘酷。在專車行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們無(wú)比強(qiáng)悍。從擁有的各種資源、吸納資本的能力到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的手段，競(jìng)爭(zhēng)者都不會(huì)留給行業(yè)成員太多喘息的機(jī)會(huì)。這種殘酷，從易到總裁彭鋼接受媒體采訪時(shí)的表態(tài)亦可見(jiàn)一斑。 “出行市場(chǎng)很殘酷，只要你哪天沒(méi)錢了就一定會(huì)死，而且死得很慘，所有人都在流血。你要玩下去，就必須要在冷酷的冰雪里面不斷流血，同時(shí)找到新思路?！耙椎娇偛门礓撛诮邮苊襟w采訪時(shí)的一句話道出了網(wǎng)約車市場(chǎng)的殘酷。 去年10月，攜帶著自身“共享經(jīng)濟(jì)“基因的易到，被樂(lè)視控股。此后，易到又繼承了樂(lè)視敢于打破常規(guī)、勇于挑戰(zhàn)的基因。而基于自身高頻流量平臺(tái)而進(jìn)行的場(chǎng)景生態(tài)圈建設(shè)，或許就是彭鋼所說(shuō)的“新思路“之一。 利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷跨界與連接，把生意還原到具體場(chǎng)景之中，對(duì)于易到和合作者來(lái)說(shuō)，均是雙贏。 比如蘋(píng)果選擇易到，無(wú)疑是易到作為國(guó)內(nèi)出行平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)其的導(dǎo)流。而易到通過(guò)與Siri發(fā)生鏈接，不僅強(qiáng)化了自身在消費(fèi)者心中的定位，同時(shí)也可以透過(guò)蘋(píng)果終端，利用自身的軟件，打造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。 而在與百勝的合作中，顯然對(duì)手除了看中其高端品牌的定位之外，也是看中了易到流量入口的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，在與百勝旗下必勝客的合作中，“宅咖會(huì)所有特權(quán)/優(yōu)惠福利均以電子優(yōu)惠券的方式放入賬戶，僅限官網(wǎng)消費(fèi)后使用，部分優(yōu)惠券有產(chǎn)品滿額條件?！斑@無(wú)疑可以順利實(shí)現(xiàn)從易到到必勝客的一次導(dǎo)流。 同時(shí)，易到與百勝合作，也因?yàn)榘賱僭阱噙x合作伙伴時(shí)的嚴(yán)格，而讓易到的品牌得到更多的認(rèn)可。 另?yè)?jù)筆者了解，在易到基于出行場(chǎng)景的生態(tài)圈建設(shè)中，最重要的金融板塊將逐步完成拼圖。易到與平安集團(tuán)等在保險(xiǎn)、金融等領(lǐng)域的合作也將逐步展開(kāi)。二者將通過(guò)出行和金融之間的跨界，而服務(wù)上的互助以及用戶流量的轉(zhuǎn)化。 作為生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，米其林推出米其林指南的這一舉動(dòng)，無(wú)疑是其產(chǎn)品背后場(chǎng)景的延伸。據(jù)了解，米其林第一本紅寶書(shū)出版至今，米其林的足跡已經(jīng)遍布五大洲，跟著它吃遍全球成為旅行好者探索世界美味的黃金指南。對(duì)于米其林說(shuō)，這種跨界也讓其品牌獲得了更多的認(rèn)同。 而易到也利用不斷的跨界，通過(guò)出行平臺(tái)與各種生活場(chǎng)景發(fā)生鏈接。這不僅讓易到用戶享受到多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以將易到長(zhǎng)久以來(lái)積累的高品質(zhì)、強(qiáng)購(gòu)買力用戶群導(dǎo)向合作伙伴，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值共享，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)場(chǎng)景生態(tài)圈的良性循環(huán)。

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